每經(jīng)記者  張娟娟  發(fā)自上海

        一位白酒行業(yè)研究員告訴記者：“廠家前兩個(gè)月的銷(xiāo)售是同比增長(zhǎng)，但很多貨在經(jīng)銷(xiāo)商手上，實(shí)際終端的銷(xiāo)售量同比下降了15%~20%。”

        茅臺(tái)、瀘州老窖兩大白酒巨頭在今年成都糖酒會(huì)的“缺陣”，讓外界隱隱感覺(jué)到了白酒行業(yè)正面臨的困境。

        經(jīng)歷了2008年一連串的瘋狂提價(jià)后，白酒行業(yè)收獲了一張漂亮的成績(jī)單。但現(xiàn)在，白酒巨頭們卻紛紛蓋上棉被開(kāi)始“過(guò)冬”，并在高端白酒方面采取限量和終端控價(jià)等應(yīng)對(duì)措施。

        白酒行業(yè)究竟發(fā)生了什么事情？高端白酒能否維持高價(jià)？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展開(kāi)了調(diào)查。

高端白酒·去年

茅臺(tái)多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)奪冠

        如果說(shuō)瀘州老窖是因?yàn)o州酒業(yè)博覽會(huì)而未參展成都糖酒會(huì)尚可理解，那么，茅臺(tái)的缺席意味著什么？“企業(yè)有企業(yè)自己的考慮。”茅臺(tái)宣傳部部長(zhǎng)李增馳這樣向記者解釋。

        得益于上調(diào)出廠價(jià)及所得稅率的降低，2008年貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不賴：實(shí)現(xiàn)收入82.42億元，同比增長(zhǎng)13.88%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)37.99億元，同比增長(zhǎng)34.22％；毛利潤(rùn)率高達(dá)90.30%。貴州茅臺(tái)多項(xiàng)指標(biāo)位居行業(yè)第一。

        與之相比，五糧液則差距明顯，2008年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)8.25%，達(dá)到79.33億元；凈利潤(rùn)18.30億元。毛利潤(rùn)率54.39%，甚至不及水井坊（78.64%）和酒鬼酒（75.37%）；凈利潤(rùn)率不及貴州茅臺(tái)一半，只有23.07%。

        “利潤(rùn)率出現(xiàn)差異，主要原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題。”國(guó)海證券研究員劉金滬表示，五糧液是濃香型的代表，其生產(chǎn)工藝天然是“金字塔結(jié)構(gòu)”，盡管五糧液的主品牌很貴，但旗下也有只賣(mài)幾塊錢(qián)一瓶的低端酒，利潤(rùn)主要在頂端部分，低端產(chǎn)品是難賺錢(qián)的。

        “五糧液與茅臺(tái)的差距，問(wèn)題主要在公司治理結(jié)構(gòu)上。”劉金滬分析說(shuō)，五糧液的高端酒是進(jìn)出口公司賣(mài)的，一瓶酒能轉(zhuǎn)移100多元利潤(rùn)出去，也就是說(shuō)，上市公司股東并沒(méi)有拿到這塊利潤(rùn)，這塊利潤(rùn)被轉(zhuǎn)移到了集團(tuán)公司。“所以說(shuō)它的真實(shí)業(yè)績(jī)基本上可以翻倍。”

        雖同屬于高端名酒，排名第四的水井坊的銷(xiāo)售受到了市場(chǎng)較大的沖擊，2008年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)低于預(yù)期，實(shí)現(xiàn)收入11.79億元，同比增長(zhǎng)17.43％；凈利潤(rùn)3.16億元，同比增長(zhǎng)55.87%。

高端白酒·今年

前兩個(gè)月銷(xiāo)售量不理想

        從業(yè)績(jī)來(lái)看，全球金融危機(jī)對(duì)我國(guó)高端白酒的影響，在去年尚未完全顯現(xiàn)。進(jìn)入2009年，一份來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)依然顯示出這個(gè)行業(yè)看起來(lái)非?？沟呵皟蓚€(gè)月，白酒實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入334.92億元，同比增長(zhǎng)20.17%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額47.94億元，同比增長(zhǎng)29.71%。

        然而，這些數(shù)據(jù)的背后，似乎并沒(méi)有這么光鮮。

        “從廠家的角度來(lái)說(shuō)，前兩個(gè)月的銷(xiāo)售是同比增長(zhǎng)的，但很多貨在經(jīng)銷(xiāo)商手上，因此實(shí)際終端銷(xiāo)售量同比下降了15%~20%。”一位基金公司白酒行業(yè)研究員告訴記者，“我近日去四川對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，總體感覺(jué)是，高端白酒銷(xiāo)量下滑得相當(dāng)厲害，今年的業(yè)績(jī)會(huì)比較難看。”

        五糧液董事長(zhǎng)唐橋上月向媒體坦言，從2008年12月到今年2月，公司5000元以上高端年份酒的銷(xiāo)量減少了60%~70%。

        對(duì)此，五糧液新聞發(fā)言人彭智輔向記者表示，5000元以上的超高端酒本來(lái)賣(mài)得就不多，全年不到1000瓶，五糧液的主品牌現(xiàn)在依然供不應(yīng)求。“市場(chǎng)需求比較旺，但是產(chǎn)能有限，我們現(xiàn)在還欠經(jīng)銷(xiāo)商1000多噸的貨，收了經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)付款，人家還沒(méi)拿到貨。”

        關(guān)于“欠貨”一說(shuō)，記者隨后從多位經(jīng)銷(xiāo)商處得到證實(shí)。據(jù)了解，很多經(jīng)銷(xiāo)商到現(xiàn)在還在拿去年9、10月份的貨，一些省份今年的貨還沒(méi)拿到。

        瀘州老窖總經(jīng)理張良日前也承認(rèn)，公司旗下高端酒“國(guó)窖1573”近期在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)的庫(kù)存量?jī)H是正常情況下的1/3，主要原因是經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)信心不足，認(rèn)為囤錢(qián)比囤貨可靠。

        另外，水井坊在前兩個(gè)月的銷(xiāo)量也不太理想。

高端白酒·應(yīng)對(duì)

茅臺(tái)對(duì)銷(xiāo)售終端限量控價(jià)

        五糧液的主品牌真是供不應(yīng)求嗎？在外界看來(lái)，五糧液此舉的真正目的是，通過(guò)壓貨來(lái)減少市場(chǎng)供應(yīng)量，從而控制終端售價(jià)。

        “如果整個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)沒(méi)有發(fā)生太大變化，今年提價(jià)的可能性比較小。”彭智輔表示。

        茅臺(tái)的策略與五糧液異曲同工。“春節(jié)期間一些經(jīng)銷(xiāo)商囤貨賣(mài)不出去，于是開(kāi)始甩貨，428元的出廠價(jià)，終端只賣(mài)580元的都有。”一茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者。

        為此，茅臺(tái)公司做了兩件事：一是限量，對(duì)月供酒量半噸以上的一級(jí)批發(fā)商減半供應(yīng)，待8月份以后視經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而定是否恢復(fù)；二是終端控價(jià)，甚至規(guī)定，若發(fā)現(xiàn)終端零售價(jià)低于600元，就要求經(jīng)銷(xiāo)商按照市場(chǎng)零售價(jià)自己掏腰包買(mǎi)回來(lái)。

        “高端白酒的策略是，寧可不賣(mài)，也不能掉價(jià)。因?yàn)橐坏﹥r(jià)格下去了，品牌就砸了。”上述基金公司研究員表示，五糧液、飛天茅臺(tái)、水井坊等高端白酒終端價(jià)維持在六七百元沒(méi)什么問(wèn)題，但是銷(xiāo)售量肯定會(huì)減少。

        這一嚴(yán)峻形勢(shì)在近日舉辦的成都糖酒會(huì)上可見(jiàn)一斑。據(jù)了解，往年糖酒會(huì)上白酒巨頭們的廣告滿天飛，但此次異常安靜，參展商普遍壓縮了兩成左右的布展費(fèi)用。

        “白酒企業(yè)這次在糖酒會(huì)上的投入都不大，大家都在休養(yǎng)生息，開(kāi)始過(guò)冬。”上述基金公司研究員表示。

同步播報(bào)

中檔白酒井噴  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

        中檔白酒去年明顯感受到了全球金融危機(jī)帶來(lái)的影響。但與高端酒的下滑走勢(shì)不同，代表著剛性需求的中端產(chǎn)品，正在將這場(chǎng)危機(jī)化為機(jī)遇。

        盡管酒鬼酒2008年?duì)I業(yè)收入為3.26億元，同比增加54.49％，不過(guò)其凈利潤(rùn)為0.41億元，和上年同期相比減少34％以上。酒鬼酒稱(chēng)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境影響，酒鬼酒主營(yíng)業(yè)務(wù)生產(chǎn)成本較往年提高60％左右，這也制約了公司凈利潤(rùn)的提高。

        另外，沱牌曲酒去年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4148.45萬(wàn)元，同比微增0.32個(gè)百分點(diǎn)，增速明顯放緩。山西汾酒2008年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.85億元，同比減少14.2%；凈利潤(rùn)2.44億元，同比減少31.81%。

        進(jìn)入2009年，山西汾酒否極泰來(lái)，該公司2008年末預(yù)收款項(xiàng)較去年同期增長(zhǎng)了18倍，達(dá)到9659萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~增長(zhǎng)681%，預(yù)計(jì)今年一季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)300%以上。此外，次高端的52度劍南春以及中端的金六福價(jià)格在2月也略有上升。

        “去年受地震影響，現(xiàn)在我們的產(chǎn)能已經(jīng)恢復(fù)了70%左右，今年的業(yè)績(jī)不敢說(shuō)會(huì)有增長(zhǎng)，但基本上能保持穩(wěn)定。”劍南春酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)有限公司副總經(jīng)理任斌表示。

        國(guó)海證券研究員劉金滬認(rèn)為，嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)，刺激了中檔白酒的消費(fèi)需求，給中檔白酒帶來(lái)了機(jī)遇。

        與此同時(shí)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)，也把目光轉(zhuǎn)向次高端市場(chǎng)。五糧液宣布，今年重點(diǎn)打造團(tuán)購(gòu)渠道，特別是開(kāi)發(fā)中價(jià)位和中高價(jià)位酒，重點(diǎn)推出“六和液”；茅臺(tái)則大力打造“茅臺(tái)王子酒”、“茅臺(tái)迎賓酒”；瀘州老窖轉(zhuǎn)向“特曲”，這使得中檔白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

專(zhuān)家把脈

四大巨頭地位短期難以撼動(dòng)

        在全球金融危機(jī)的沖擊下，白酒市場(chǎng)的格局是否會(huì)因之改變？對(duì)此，國(guó)海證券研究員劉金滬表示，經(jīng)過(guò)這兩年的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，白酒行業(yè)已率先完成洗牌，尤其是四大高檔白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力都非常突出，很難復(fù)制，因此目前的格局很難撼動(dòng)。

        “相比茅臺(tái)、五糧液來(lái)說(shuō)，瀘州老窖、水井坊雖然弱了點(diǎn)，但瀘州老窖的營(yíng)銷(xiāo)能力很強(qiáng)，企業(yè)很賺錢(qián)，所以挺過(guò)這次危機(jī)問(wèn)題不大。水井坊可能受到的影響最大，但是掉到二線品牌也沒(méi)那么容易。”劉金滬認(rèn)為，幾年內(nèi)看不到行業(yè)洗牌的可能。

        至于中檔品牌，上述基金公司研究員認(rèn)為，這取決于企業(yè)的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)能力及提價(jià)能力。“除了劍南春，大部分二線品牌現(xiàn)在都是地方諸侯，白酒產(chǎn)業(yè)是地方財(cái)政收入的主要來(lái)源，因此要想打進(jìn)外省市場(chǎng)并不容易，目前還沒(méi)有看到哪家企業(yè)有這一能力，因此，中檔白酒市場(chǎng)應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的格局。



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