每經(jīng)記者  陳未臨  發(fā)自上海

        一向以直銷(xiāo)為主的戴爾中國(guó)啟動(dòng)渠道分銷(xiāo)，“雙輪驅(qū)動(dòng)”本應(yīng)為戴爾的銷(xiāo)售提供更大的動(dòng)力，但一位戴爾渠道方面的人士向  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，戴爾的渠道分銷(xiāo)和直銷(xiāo)之間始終未能協(xié)調(diào)運(yùn)作，其“左右互博”之勢(shì)已經(jīng)影響到了戴爾中國(guó)的正常銷(xiāo)售。

        日前，多位戴爾渠道商人士聯(lián)系到《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，稱(chēng)他們?cè)诎俣壬系膹V告和關(guān)鍵詞顯示遭到了戴爾直銷(xiāo)部門(mén)的“封殺”，對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者昨天采訪了百度公司，但百度沒(méi)有對(duì)此發(fā)表意見(jiàn)。而戴爾公司截至記者發(fā)稿，對(duì)戴爾渠道商人士所稱(chēng)的“戴爾直銷(xiāo)部門(mén)為維護(hù)部門(mén)利益而有意封殺渠道廣告”的可能性未予置評(píng)。

戴爾渠道商的困擾

        戴爾針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的首個(gè)旗艦店在上海開(kāi)業(yè)，戴爾全球副總裁兼大中華區(qū)總裁閔易達(dá)也曾表示“渠道將被允許直接銷(xiāo)售戴爾商用電腦”，意味著渠道銷(xiāo)售的重要性已經(jīng)被戴爾前所未有地重視起來(lái)。

        在這種背景下，身為戴爾渠道商工作人員的王維（化名）很難理解最近發(fā)生的事情。王維發(fā)現(xiàn)，在百度輸入關(guān)鍵詞“戴爾”進(jìn)行搜索時(shí)，他所在的正規(guī)戴爾渠道公司卻無(wú)法在搜索結(jié)果中得到顯現(xiàn)，即便該公司之前“自己出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)過(guò)這個(gè)關(guān)鍵詞顯示”。

        除了王維以外，還有多位戴爾渠道商人士于日前向  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，近兩個(gè)月以來(lái)，他們所在的公司都碰到了和王維一樣的困擾：在百度搜索“戴爾”關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果中沒(méi)有他們公司的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)顯示。他們告訴記者，他們都是戴爾的正規(guī)分銷(xiāo)渠道商，與戴爾公司的合作部門(mén)分別是中小企業(yè)市場(chǎng)（SMB）和一級(jí)戴爾分銷(xiāo)（1DD）。這些戴爾渠道商人士認(rèn)為，自己公司無(wú)法通過(guò)“戴爾”關(guān)鍵詞搜索被搜索到，是因?yàn)椤鞍俣裙颈灰蠼茫ㄇ郎蹋┐鳡栮P(guān)鍵詞，不允許（渠道商）使用戴爾關(guān)鍵詞推廣。”

        王維告訴  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在發(fā)現(xiàn)自己公司被排除在“戴爾”關(guān)鍵詞顯示以外后，他曾經(jīng)聯(lián)系百度客服人員，但被對(duì)方告知“是戴爾公司要求不允許給（戴爾）代理商作此類(lèi)推廣”。那么，到底是戴爾哪個(gè)部門(mén)作出此種決定？王維及其他幾位渠道商為此都專(zhuān)門(mén)和戴爾SMB部門(mén)和1DD部門(mén)進(jìn)行交涉，但對(duì)方都告知他們并沒(méi)有出面要求百度封停這些渠道商的關(guān)鍵詞顯示。

        “那么，就只有是戴爾直銷(xiāo)部門(mén)干的了”，王維推測(cè)，“一直以來(lái)，各類(lèi)網(wǎng)站廣告都是戴爾直銷(xiāo)部門(mén)的天下，自從戴爾的渠道業(yè)務(wù)紅火起來(lái)以后，各路渠道也開(kāi)始自己掏錢(qián)做廣告（關(guān)鍵詞顯示）。現(xiàn)在戴爾直銷(xiāo)部門(mén)可能是覺(jué)得（渠道關(guān)鍵詞顯示）威脅到了其部門(mén)利益，影響了他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和提成，所以就要求封殺我們的廣告和關(guān)鍵詞顯示?！?br/>
        截至記者發(fā)稿，戴爾公司對(duì)于王維的上述推測(cè)，未予置評(píng)。在記者就此對(duì)百度進(jìn)行采訪時(shí)，百度也沒(méi)有發(fā)表意見(jiàn)。

直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的糾葛

        記者了解到，從發(fā)展歷程來(lái)看，戴爾之所以能夠取得今天的成就，其獨(dú)特的直銷(xiāo)模式起到了不可或缺的作用。

        戴爾直銷(xiāo)模式的意義在于，其所有的電腦銷(xiāo)售均不經(jīng)過(guò)任何中間經(jīng)銷(xiāo)商，而是直接和最終用戶發(fā)生交易。客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和直銷(xiāo)電話與戴爾的業(yè)務(wù)代表建立聯(lián)系，提出自己的配置要求，戴爾便可根據(jù)客戶要求生成訂單，再安排工廠根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)。

        通過(guò)這種模式，戴爾可以實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”的完美流程，既降低了成本，又可以滿足客戶的個(gè)性化需求。正是憑借直銷(xiāo)模式，戴爾從一家個(gè)人公司成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額超過(guò)300億美元的上市公司。

        但到了2006年，為戴爾帶來(lái)昔日榮光的直銷(xiāo)模式卻面臨著業(yè)績(jī)的考驗(yàn)。2006年第三季度，戴爾16.1%的市場(chǎng)份額被惠普以0.2個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)超越，丟掉了保持3年之久的PC業(yè)老大寶座，且銷(xiāo)售增長(zhǎng)率落后于整體市場(chǎng)平均水平。同時(shí)，戴爾多個(gè)重要市場(chǎng)的決策層先后加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的人事動(dòng)蕩，更加讓業(yè)界覺(jué)得戴爾已岌岌可危。

        2007年，在業(yè)績(jī)壓力下，戴爾創(chuàng)始人邁克爾·戴爾重新出山并開(kāi)始嘗試用更多的銷(xiāo)售模式來(lái)替代直銷(xiāo)模式。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，戴爾消費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率為9.3%，與去年同期相比市場(chǎng)份額提升了4.3個(gè)百分點(diǎn)。戴爾全球副總裁、大中華區(qū)消費(fèi)業(yè)務(wù)總經(jīng)理?xiàng)畛钩?，這一增長(zhǎng)，與戴爾近來(lái)的渠道調(diào)整動(dòng)作直接相關(guān)。

        可見(jiàn)，戴爾方面也開(kāi)始認(rèn)同渠道分銷(xiāo)模式已成為戴爾銷(xiāo)售模式中重要的組成部分。

        去年3月底，戴爾全球副總裁兼大中華區(qū)總裁閔易達(dá)明確表示，戴爾將允許渠道直接銷(xiāo)售戴爾商用電腦，這意味著，戴爾從2007年以來(lái)開(kāi)始緩步推行的分銷(xiāo)策略，已經(jīng)自去年起從個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到了企業(yè)商用市場(chǎng)。

        兩年來(lái)，戴爾在分銷(xiāo)模式上進(jìn)行了多種嘗試。戴爾在上海的一位渠道商人士指出，戴爾的渠道銷(xiāo)售體制與傳統(tǒng)的IT渠道分銷(xiāo)體制并不完全相同，但與其最大對(duì)手惠普的渠道模式有些類(lèi)似：只有FA（FulfilmentAgent，分銷(xiāo)執(zhí)行）和KA（KeyAgent，核心經(jīng)銷(xiāo)商）兩級(jí)架構(gòu)。其中KA大多擁有零售店面，可以直接將戴爾產(chǎn)品銷(xiāo)售給最終用戶。在KA覆蓋不到的區(qū)域市場(chǎng)，戴爾還有第三層的渠道商KA-S。

        據(jù)介紹，戴爾目前的四大總代理神州數(shù)碼、翰林匯、長(zhǎng)虹佳華、訊宜擔(dān)負(fù)的職責(zé)并不是傳統(tǒng)意義上的分銷(xiāo)商，戴爾給它們的定位就是FA，只負(fù)責(zé)為戴爾提供物流和資金流。但在實(shí)際的運(yùn)作中，戴爾并沒(méi)有太多的人力管理FA下游的成百上千家核心渠道商，因此，F(xiàn)A也和戴爾一起負(fù)擔(dān)了部分銷(xiāo)售的職能。

        在產(chǎn)品服務(wù)方面，戴爾也開(kāi)始逐漸將一部分產(chǎn)品的售后服務(wù)交給了分銷(xiāo)商的服務(wù)渠道，對(duì)戴爾原有的上門(mén)維修服務(wù)模式形成有益的補(bǔ)充。目前，渠道銷(xiāo)售模式在中國(guó)市場(chǎng)的成功實(shí)施，已經(jīng)成為戴爾全球的樣板。在戴爾中國(guó)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道建立者閔易達(dá)看來(lái)，直銷(xiāo)固然是戴爾公司對(duì)業(yè)界的創(chuàng)新，但不能死守著不放，客戶需求才是戴爾公司制訂發(fā)展方向的依據(jù)。

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戴爾擬轉(zhuǎn)型IT服務(wù)

　　  日前，戴爾宣布其以約39億美元收購(gòu)了IT服務(wù)商PerotSystems。據(jù)介紹，PerotSystems專(zhuān)攻商業(yè)程序和科技咨詢服務(wù)，員工人數(shù)約2.3萬(wàn)名，是全球最大的醫(yī)院IT服務(wù)提供商，半數(shù)營(yíng)收來(lái)自醫(yī)療保健領(lǐng)域，還有四分之一來(lái)自政府服務(wù)。Forrester分析師保羅·羅里格稱(chēng)，戴爾提供的服務(wù)往往和硬件支持相關(guān)，該公司一直在努力跨入  “托管服務(wù)”領(lǐng)域，因此此次收購(gòu)應(yīng)能帶來(lái)收益。

        戴爾要重現(xiàn)輝煌，單單改變?cè)赑C這一傳統(tǒng)陣地內(nèi)的商業(yè)模式是不夠的，還要向IBM和戴爾當(dāng)前最大的對(duì)手惠普學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)型利潤(rùn)率較高的IT服務(wù)業(yè)。在此項(xiàng)交易之前，全球第二大PC制造商戴爾有大約60%的收入來(lái)自PC市場(chǎng)，而服務(wù)產(chǎn)品收入僅占10%左右，這大大落后于IBM與惠普。

        KaufmanBros分析師肖·吳認(rèn)為，戴爾此次收購(gòu)動(dòng)作代表其終于開(kāi)始針對(duì)其弱項(xiàng)采取行動(dòng)，但這筆交易的效果如何仍有待觀察。因?yàn)椴①?gòu)以后，其總體服務(wù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)仍然遠(yuǎn)小于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)悉，戴爾在PC市場(chǎng)的最大對(duì)手惠普目前在IT服務(wù)業(yè)方面排名第二，僅次于IBM。邁克爾·戴爾透露，未來(lái)戴爾將投入40億美元以與PerotSystems進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的整合。

        分析人士指出，在戴爾轉(zhuǎn)型IT服務(wù)后，其傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式仍有生命力，如果IT廠商可以更多了解商業(yè)用戶的需求，擁有相關(guān)市場(chǎng)足夠多的資訊，那么它們就可以提供更富競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，且產(chǎn)品不一定僅限于PC。



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