每經(jīng)記者  李文藝  姜艷艷

　　截至昨日，已發(fā)行的28家創(chuàng)業(yè)板新股中，華誼兄弟（300027，發(fā)行價(jià)28.58元）以1928.6億元的申購(gòu)資金成為最受投資者追捧的企業(yè)。其中，華誼兄弟吸引了1565.03億資金參與網(wǎng)上申購(gòu)，也是28家創(chuàng)業(yè)板企業(yè)之最，可謂“鶴立雞群”。

        華誼兄弟吸引的不僅是資本的參與，還讓市場(chǎng)開始關(guān)注電影這個(gè)行業(yè)；開始關(guān)注“十一”檔期最火的電影《建國(guó)大業(yè)》創(chuàng)下的票房紀(jì)錄；開始關(guān)注名導(dǎo)與明星的票房號(hào)召力。

        那么，作為當(dāng)今一大娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的“電影”，背后有著怎樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？從拍攝到放映，哪些人在分食行業(yè)蛋糕？為什么華誼兄弟能吸引如此多資金關(guān)注？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》為你揭開電影行業(yè)的資本魔方。  

電影院：電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端

　　　　如有大片上映，幾乎都“逃”不過(guò)現(xiàn)代人的眼睛，只是每個(gè)人看電影的方式不同。

        有人會(huì)忍耐一陣，然后從網(wǎng)上免費(fèi)下載；有人等到出碟買回家看；有人則掏出幾十元，去電影院一睹為快。事實(shí)上，第一種方式基本不能給電影業(yè)帶來(lái)收入，第二種方式中，只有正版碟才能帶來(lái)一定的收入，但對(duì)投資方來(lái)講，影碟的回收期太漫長(zhǎng)。

        那么，通常所說(shuō)的票房收入到底在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中如何分配呢？

1個(gè)座位平均投資1萬(wàn)

        讓我們跟隨一張50元的電影票游走，觀眾購(gòu)買一張50元的電影票后，這50元首先進(jìn)了電影院的腰包。

        中影影院投資有限公司總經(jīng)理邢惠斌對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》稱，不同院線與制片商談判的結(jié)果略有差異，平均約有25元即50%的票房收入歸電影院所有。

        與近年來(lái)動(dòng)輒號(hào)稱上億元的天價(jià)電影制作費(fèi)相比，電影院的投資運(yùn)作稍顯“神秘”，越來(lái)越先進(jìn)的視聽設(shè)備，舒適寬敞的接待、放映廳和可樂(lè)爆米花是人們的第一印象。邢惠斌解密說(shuō)，人們都看到了這個(gè)行業(yè)如日中天的發(fā)展勢(shì)頭，但是電影院的投資并非一定一本萬(wàn)利，不算后期追加投資，僅計(jì)算電影院的先期房租、設(shè)備、裝修投入計(jì)算，平均1個(gè)座位投入約1萬(wàn)元。

        這真是個(gè)令人驚嘆的價(jià)格——按照一般五星級(jí)電影院平均7~8個(gè)廳，1300~1500個(gè)座位計(jì)算，投資一家電影院就要1300萬(wàn)~1500萬(wàn)元。

        據(jù)了解，電影院的建造一般需要三個(gè)環(huán)節(jié)：選址、建造和運(yùn)營(yíng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，選址思路不是選地方而是選擇商業(yè)地產(chǎn)商——目前幾乎所有影院投資商不會(huì)自己去蓋電影院，而是向房地產(chǎn)商租賃5000平方米左右的地方，開一個(gè)8廳左右的電影院。

電影院房租節(jié)節(jié)上漲

        與此前的獨(dú)體電影院運(yùn)作模式對(duì)比，現(xiàn)代化的多廳電影院給人們提供了更高的觀影品質(zhì)。同時(shí)電影院投資人也意識(shí)到，電影只是人們多種生活享受中的一種，對(duì)于消費(fèi)者的招攬方式也由此變化。

        以前人們可能會(huì)專門看電影，甚至下班先回家吃飯然后再去電影院?，F(xiàn)在這種情況越來(lái)越少了，人們多是在寫字樓、商業(yè)圈附近購(gòu)物，或者偶爾想起順便看一場(chǎng)電影。

        “我們已經(jīng)確定了電影院的發(fā)展之路——大型商業(yè)購(gòu)物中心開到哪兒，我們的電影院就進(jìn)駐哪兒，這樣電影院減少了自己選擇地段、培育市場(chǎng)、形成觀影氛圍的成本，這種經(jīng)驗(yàn)在國(guó)外是被驗(yàn)證了的?！毙匣荼蟊硎荆磥?lái)的電影院發(fā)展之路非常清晰，那就是讓消費(fèi)者能夠最多等上20分鐘就能看到一場(chǎng)新電影，等候期間也可以去購(gòu)購(gòu)物、吃吃飯。

        但邢惠斌提醒注意的是，這個(gè)行業(yè)雖然未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭非常好，中國(guó)的電影市場(chǎng)發(fā)展也只是剛剛開始，但在這個(gè)跑馬圈地階段，卻已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)熱的表現(xiàn)：“這個(gè)表現(xiàn)反映在房租上，一般電影院的年房租應(yīng)該占到票房收入的10%左右，但是由于投資商競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少城市出現(xiàn)了對(duì)一個(gè)地方的大力爭(zhēng)奪局面，現(xiàn)在平均是13%，有的地方聽說(shuō)還到了17%，這不能不說(shuō)是有點(diǎn)過(guò)熱了?！?br/>
        如果支付的房租價(jià)格過(guò)高，電影院的利潤(rùn)就會(huì)受到擠壓。在拿到大約票房收入的50%后，先不考慮前期投入，電影院還需要支付物管費(fèi)、水電費(fèi)、人員工資、宣傳費(fèi)等。此外，由于是時(shí)尚消費(fèi)行業(yè)，一般電影院建成幾年后就要進(jìn)行重新裝修等后期改造再投入，最終，電影院賺取的利潤(rùn)并非想象中那么“暴利”。

院線：電影產(chǎn)業(yè)鏈的渠道商

　　　　一張電影票的價(jià)款“飄”過(guò)了電影院，只剩約25元繼續(xù)向上游行走，第二站是電影院線的錢兜，但它們?nèi)圆皇请娪捌弊罱K的歸屬，院線只能提取最高相當(dāng)于整張票價(jià)10%的留成，即5元錢。在業(yè)內(nèi)人士的眼里，每一條電影院線就像一個(gè)快餐連鎖品牌，將數(shù)個(gè)電影院結(jié)成聯(lián)盟。每當(dāng)新片上映，制片方只需跟各大院線洽談放映事項(xiàng)，再由這些院線將拷貝發(fā)行到影院去安排放映。

34條院線掌控90%的票房

        在我國(guó)，院線是2002年才出現(xiàn)的。當(dāng)年實(shí)行院線制改革，以若干家電影院為依托，由一個(gè)電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制。

        目前，我國(guó)所有的電影院都必須加盟某一院線才能獲得放映資格，制片方也只能直接與院線洽談票房分成。借用中影集團(tuán)董事長(zhǎng)韓三平的話說(shuō)：“院線經(jīng)營(yíng)直接導(dǎo)致了中國(guó)大中城市商業(yè)中心區(qū)多廳化影院的快速建立。”

        國(guó)家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2008年底，全國(guó)已有20多個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)）成立了34條跨區(qū)域的院線，這些院線通過(guò)合約或者資產(chǎn)聯(lián)合的方式擁有1545家影院的4097塊銀幕，這構(gòu)成了我國(guó)電影業(yè)的主要發(fā)行放映渠道，控制90%左右的票房。目前，按照擁有的銀幕數(shù)量排名，前五大院線分別是星美、聯(lián)和、新影聯(lián)、萬(wàn)達(dá)、新干線。

        在院線制改革前的2001年，我國(guó)電影票房收入從上世紀(jì)80年代末的30億元下跌到不足9億元，主要原因就是各省級(jí)電影公司在地方上壟斷播映權(quán)，利益分配體制畸形。因此，院線制改革被業(yè)內(nèi)看成是電影行業(yè)觸底反彈的根本動(dòng)力。

“兵家”必爭(zhēng)之地

        院線連接著上游制片方和下游電影院，對(duì)電影院而言，它控制著放映資格，對(duì)制片企業(yè)而言，它又掌握著終端資源。除了人力成本外，院線10%的票房分賬幾乎不需要再進(jìn)行額外支出。因此，院線成為“兵家必爭(zhēng)之地”，其本身也從單一的電影放映企業(yè)，向綜合性的電影制片、發(fā)行、放映一體化企業(yè)發(fā)展。

        最先進(jìn)入的是地產(chǎn)資本。

        最典型的代表就是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)。如今，“萬(wàn)達(dá)模式”的院線形態(tài)最令業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道，萬(wàn)達(dá)旗下幾乎所有電影院都是萬(wàn)達(dá)院線的自有資產(chǎn)，所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)高度統(tǒng)一，分賬所得也全部屬于一個(gè)實(shí)體。另一方面，萬(wàn)達(dá)電影院對(duì)周邊人氣、商氣有著較強(qiáng)的吸引力，以此提高萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的物業(yè)價(jià)值。

        對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士風(fēng)趣地將電影院投資商與商業(yè)地產(chǎn)商之間的關(guān)系比喻成“讓李敖去讀書，我們來(lái)讀李敖”，二者相互影響互相借力。據(jù)邢惠斌透露，目前中影電影投資公司已經(jīng)開始接觸深國(guó)投、綠地集團(tuán)、寶龍集團(tuán)等大型房地產(chǎn)商，擬就建筑面積、交房條件、合作方式等方面形成框架協(xié)議進(jìn)行合作。

        一些院線新軍正在效仿  “萬(wàn)達(dá)模式”，如浙江橫店。此外，聯(lián)和、新干線等傳統(tǒng)院線依托長(zhǎng)三角、珠三角的區(qū)域優(yōu)勢(shì)；星美依托跨區(qū)域最廣、電影院數(shù)量最多的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；廣東大地則對(duì)二、三線電影市場(chǎng)進(jìn)行“跑馬圈地”等。

        除了外來(lái)資本對(duì)院線的搶奪，國(guó)內(nèi)大型院線也開始向上游延伸，涉足制作環(huán)節(jié)。如新影聯(lián)參與投資《畫皮》、《葉問(wèn)》等影片。

制作方：電影產(chǎn)業(yè)鏈的制造商

　　　　一張電影票的收入，在電影院、院線分賬后，最終的40%收入即約20元才被電影制作方“收入囊中”。行業(yè)人士表示，不同的電影院與片方、院線談判的數(shù)字不同，很多大型片商能夠擠壓出更多的票房收入。

        但電影制作是整個(gè)行業(yè)中風(fēng)險(xiǎn)最高的一環(huán)，華誼兄弟在招股說(shuō)明書中披露，一部大片投入過(guò)億，但市場(chǎng)需求卻是未知數(shù)，能否取得豐厚的投資回報(bào)存在很大不確定性。

電影制作是“賭博”

        “高風(fēng)險(xiǎn)”決定了一家影視企業(yè)或單一投資方，難以“扛”起整部電影的拍攝。行業(yè)通用的是“聯(lián)合攝制模式”，目的就是為了減少資金壓力，分散投資風(fēng)險(xiǎn)。利益分配方面方式較多，一般按投資比例分配。

        華誼兄弟作為執(zhí)行制片方拍攝的  《非誠(chéng)勿擾》、《游龍戲鳳》、《集結(jié)號(hào)》等商業(yè)大片，都是采用的聯(lián)合攝制模式，華誼兄弟在這三部大片中的投資比例分別為70%、30%、80%，根據(jù)協(xié)議，公司按照投資比例進(jìn)行全球分賬。

        銀河證券研究員許耀文告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，制片環(huán)節(jié)的投資大，風(fēng)險(xiǎn)高，既是不利，又是有利，因?yàn)檫@提高了影視行業(yè)的進(jìn)入門檻，隔離了部分潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

        通常一部電影的制作以“劇組”為生產(chǎn)單位，劇組由影片拍攝過(guò)程中所需的各種專業(yè)人員組成，而一部電影是否有票房號(hào)召力？導(dǎo)演、演員等人才是關(guān)鍵因素。

        許耀文稱，優(yōu)秀的導(dǎo)演不僅具備專業(yè)才能，還對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)有一定的經(jīng)驗(yàn)積累，像馮小剛就很少有票房失敗的片子。知名演員也是票房的強(qiáng)大號(hào)召力。所以，對(duì)制片企業(yè)來(lái)講，專業(yè)人才的搭配幾乎決定了影片成功的一半。

開發(fā)衍生產(chǎn)品廣攬財(cái)源

        在國(guó)內(nèi)，一部電影在公映后3~6周內(nèi)就基本實(shí)現(xiàn)了大部分票房收入。所以一部片子成功與否，在很短時(shí)間內(nèi)就會(huì)揭曉，若票房不理想，制片方的損失將是慘重的。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，因此，在電影的上游環(huán)節(jié)，制片方還可通過(guò)植入性廣告、貼片廣告、商家贊助首映式等形式，在電影還未放映前就提前收回一定成本。

        《手機(jī)》是國(guó)內(nèi)率先進(jìn)行了植入廣告的電影，觀眾們至今仍記得影片中所有的角色都使用摩托羅拉手機(jī)，還有多個(gè)特寫鏡頭。而近年來(lái)幾乎每部電影院播放的影片中都有貼片廣告，就是影片開始前插播的約30秒/條的小廣告，時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右。此外，越來(lái)越隆重的電影首映式也成為投資方掘金的法寶，“夸張”的首映禮不僅可以積累影片人氣，還可拉來(lái)商家贊助，獲得實(shí)實(shí)在在的收入。

        許耀文認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電影衍生品做得還不夠到位，仍有諸多領(lǐng)域值得開發(fā)，如道具拍賣，電影角色玩具制造等，這將是未來(lái)的發(fā)展方向。

        除了拓寬收入渠道，部分影視制作企業(yè)也開始向下游滲透，收購(gòu)院線，控制終端等。據(jù)悉，華誼兄弟本次IPO，部分募集資金就將用于下游行業(yè)的建設(shè)。

前景：電影業(yè)還有極大空間

　　　　世界第二大電影市場(chǎng)日本，僅有兩條院線，規(guī)模相當(dāng)于我國(guó)院線前五強(qiáng)，票房收入更遠(yuǎn)超中國(guó)；與美國(guó)約8000人擁有一塊電影銀幕相比，中國(guó)約30萬(wàn)人才有一塊電影銀幕。這些數(shù)據(jù)都顯示，我國(guó)的電影行業(yè)還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br/>
        我國(guó)電影業(yè)2008年產(chǎn)值超過(guò)40億元，是迄今為止最高的年度票房總收入。業(yè)內(nèi)人士表示，目前的電影行業(yè)僅算從低谷走出，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的電影業(yè)才剛起步。

        廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，院線制改革以來(lái)，我國(guó)電影票房收入從2001年的9億元增長(zhǎng)到2008年的43億元，增幅近4倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近40%。而2008年我國(guó)以30%的票房增長(zhǎng)幅度居全球之首，并首次進(jìn)入全球電影票房市場(chǎng)的前十名。

        去年，我國(guó)年產(chǎn)故事片總量為402部，僅次于印度和美國(guó)，位列全球第三。但其中實(shí)現(xiàn)票房收入200萬(wàn)元以上的只有60部，占總數(shù)的15%，有過(guò)億票房的只有8部。每年拍攝的大部分影片甚至進(jìn)不了影院，這是目前電影行業(yè)發(fā)展的一個(gè)隱憂。

        申銀萬(wàn)國(guó)認(rèn)為，未來(lái)5年，我國(guó)電影行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將保持35%，預(yù)計(jì)到2014年，國(guó)內(nèi)票房將突破200億元。

        “我國(guó)電影行業(yè)目前處于高速發(fā)展期，即使在去年的金融危機(jī)下，也保持了較高的增長(zhǎng)，原因就是電影是娛樂(lè)消費(fèi)中成本最低的，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好時(shí)，它能成為其他娛樂(lè)的替代品，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境好時(shí)，又能跟隨大環(huán)境一起發(fā)展?！痹S耀文說(shuō)。

        邢惠斌預(yù)計(jì)，三年內(nèi)中國(guó)電影行業(yè)的年產(chǎn)值將突破百億，而200億、300億元的年產(chǎn)值也并不遙遠(yuǎn)。



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