中國企業(yè)廣交會上“瘋搶”洋品牌 圖的真是內(nèi)在價值？

打算在第112屆廣交會上向中國企業(yè)“出售或者出租意大利老品牌”的意大利商人羅曼·杰羅諾克獲得了巨大成功：在15天里，他一共接待了近800位中國商人，達(dá)成各類購買或租賃品牌意向超過100個，“從家具到服裝、皮包，什么品牌都有人想要”。

“瘋搶”意大利老品牌，對于中國企業(yè)而言，成本并不低廉。而來自各方的信息顯示，盡管一些中國企業(yè)購買品牌的目的是為了獲得良好的出口渠道，但大部分中國企業(yè)還是“目光向內(nèi)”，希望給自己的內(nèi)銷增添特殊“光環(huán)”。洋品牌漂洋過海的背后，中國消費者將會受益還是“受騙”，依然有待觀察。

品牌買賣生意火爆最高價過百萬歐元

在本屆廣交會上，一條醒目的廣告語刺激著來往客商的眼球：“出售／租賃意大利老品牌給中國企業(yè)！”在這條口號的下面，還不無誘惑地加了一句：“意大利品牌搶購中！”

“算是搶購吧。”打出這條廣告的意大利工業(yè)設(shè)計企業(yè)“簡約城市”公司的一位員工這樣說。他說，企業(yè)在華經(jīng)營主業(yè)還是為中國企業(yè)提供各種設(shè)計解決方案，但現(xiàn)在看來，給中國企業(yè)倒騰一些意大利“老品牌”也有著廣闊的前景。

羅曼·杰羅諾克本人似乎就是這種廣闊前景的一個例證。在展會上，眾多到訪的中國企業(yè)人士使他很難抽出時間接受采訪。他介紹說，目前中國企業(yè)對意大利品牌的興趣廣泛，不僅包括人們較為熟悉的家具、服裝、紡織品等，大批中國企業(yè)還在求購體育用品、小型家電、餐具等領(lǐng)域的意大利品牌。從該企業(yè)售出的品牌價格也較為懸殊，便宜的一萬歐元即可獲得，部分品牌的價格則超過十萬甚至百萬歐元。

“如果一家中國企業(yè)希望獲得一個有著50年以上歷史、在歐洲和其他國際市場都擁有銷售網(wǎng)絡(luò)且有一定設(shè)計研發(fā)能力的家具品牌，那么就要準(zhǔn)備付出100萬歐元左右的購買費。”他說。

中國企業(yè)付出不菲代價獲取外國品牌，目的何在？參加廣交會的部分中國參展企業(yè)表示，這對于快速形成海外銷售渠道具有重要作用。

江蘇舜天股份有限公司副總經(jīng)理曹小建說，以服裝行業(yè)為例，擁有自主品牌是很多出口企業(yè)突破困境的利器，“從頭開始培育品牌不是件容易的事兒，收購知名品牌是便捷通道，聯(lián)想收購IBM[微博]就是一個范例”。

項莊舞劍志在國內(nèi)市場

然而，大部分購買意大利品牌的中國企業(yè)，“志向”并不是國際市場。羅曼·杰羅諾克說，據(jù)他所知，絕大部分購買意大利品牌的中國企業(yè)，是為了擴(kuò)張其在國內(nèi)市場的份額。

“以往很多中國企業(yè)給自己取一個‘意大利名字’就覺得夠用了，現(xiàn)在這種做法已經(jīng)不容易產(chǎn)生吸引力，人們覺得購買一個實際存在的意大利品牌作用更大。”他說。

究竟指望意大利品牌在國內(nèi)市場上起到什么作用呢？一位參加廣交會的中型餐具企業(yè)銷售人員說，這就等于憑空給自己的產(chǎn)品“鍍了一層金”。“很多企業(yè)也是迫于無奈，國內(nèi)市場就認(rèn)‘洋品牌’，有了這個以后進(jìn)賣場更容易，而且也能賣出高價。”

事實上，很多消費者并不清楚這里面的差別。近年來，國內(nèi)市場上的“偽洋品牌”現(xiàn)象一直引發(fā)很大爭議。在很多消費者看來，無論是自創(chuàng)“洋品牌”還是買來的所謂真的“洋品牌”，都有試圖魚目混珠的意味，而打著洋品牌旗號、通過虛假宣傳欺騙消費者的行為也屢見不鮮。

那么，購買洋品牌裝在毫無淵源的中國制造身上算不算“欺騙”？羅曼·杰羅諾克說，在他看來，這種行為并不違反法律。“轉(zhuǎn)讓品牌本身不是問題，我們和中國廠商的交易符合意大利和中國兩地的法律，但是如何運用這些品牌，那是購買者的事情，他們應(yīng)當(dāng)負(fù)起責(zé)任。”

中國企業(yè)到底該買什么

在一些專家看來，購買品牌本身并無對錯之分，關(guān)鍵在于中國企業(yè)希望通過購買品牌獲得其內(nèi)在價值還是僅僅給自己弄面“金幌子”。

廣東商學(xué)院有關(guān)專家在接受記者采訪時說，中國企業(yè)購買“洋品牌”，重點應(yīng)放在獲取該品牌的設(shè)計能力和營銷理念上，而不是想著通過獲取“洋品牌”三五年的使用權(quán)掙快錢，“我國一些汽車企業(yè)的跨國并購行為可以參考”。

即使作為一個受益者，羅曼·杰羅諾克也給出了同樣的看法。他說，在他看來，意大利老品牌的價值絕不只是一個有著數(shù)十年歷史的老牌子那么簡單。“在這些品牌背后，都要有能夠支持這些品牌延續(xù)和發(fā)展的設(shè)計和營銷能力。我覺得中國企業(yè)應(yīng)該更注重這些能力的獲取，將更加成熟和國際化的設(shè)計能力通過購買品牌融入企業(yè)自身的發(fā)展進(jìn)程中，才是對消費者和企業(yè)都有利的事情。”他說。