每經編輯｜每經記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經記者 謝曉萍 發(fā)自北京

在中國電商界，最近一個熱議的話題是：淘寶已經做到了超萬億元的交易額，接下來它該如何走？

就在剛剛過去的12月12日，熱愛網購的消費者肯定都注意到了，在淘寶網，這一天被稱為“1212”，又是一個人造的“節(jié)日”，又一次掀起了促銷大戰(zhàn)。不過與“雙十一”不同的是，這一次并沒有硝煙彌漫的價格大戰(zhàn)，而是讓消費者坐上了 “時光機”，回顧自己的淘寶歷程。

活動形式的變革背后，或許可以窺見馬云淘寶“革新”之路的一絲蹤影。

“‘雙十一’注重的是數字，‘雙十二’看重的是故事。”馬云正是利用“雙十二”電商節(jié)，否定之前的“價格戰(zhàn)模式”，而轉向一場意在打造阿里生態(tài)法則的“非電商局”：淘寶決定革自己的命，逐步從平臺的游戲規(guī)則制定者抽身而出，轉向成為阿里生態(tài)模式的探路者角色。

“1111要數字，1212要故事”

來自一位阿里高管的說法是，這次“雙十二”的緣起是2012年中秋節(jié)前夜，馬云來到了杭州西湖區(qū)華星路99號創(chuàng)業(yè)大廈10層。

“1111要數字，1212要故事。”當時馬云發(fā)出簡簡單單的一句指揮令，卻真正讓整個阿里集團從最高層開始解綁，一個沒有KPI（關鍵績效指標）考核，不追求客單價、不追求轉化率的“雙十二”，正成為馬云打造阿里生態(tài)法則的試驗場。因此，淘寶在“雙十二”的主要任務，是在否定自己中尋求新的生存規(guī)則。

在今年的網商大會上，馬云曾透露，阿里巴巴接下來的發(fā)展將分三個階段：一是做平臺，二是做金融，三是做數據。然而，對于阿里內部，上述三個階段如何無縫轉型卻依然沒有現成答案。

一位淘寶內部人士對 《每日經濟新聞》記者表示，如果說天貓需要通過“雙十一”促銷的數據，來證明天貓在B2C領域不可撼動的地位，那么淘寶早已不需要多余的東西來證明其在C2C領域的老大地位。

然而，未來基于互聯(lián)網基因的電商如何走？在社會化電子商務、大數據的大背景下，淘寶要怎么做？這些答案則是后淘寶時代需要解決的迫切問題。

需要解決的問題還有：作為生態(tài)系的淘寶，已長出了天貓、聚劃算、淘寶聯(lián)盟、淘寶客等，未來還能長出什么？淘寶自身如何發(fā)展？

另一個求變的原因在于，依附于淘寶生存的蘑菇街、美麗說的發(fā)展是很明顯的流量優(yōu)化，而這種優(yōu)化到了一定境界，甚至可以反過來制衡淘寶。

今年2月底3月初，淘寶的所有中高層開了一次戰(zhàn)略規(guī)劃會議，內部對于上述問題并沒有很清楚的方向。

4月份，長達三天的淘寶封閉會議，內部談論最多的則是馬云提出的“雙百萬”戰(zhàn)略如何實現？而與之相矛盾的則是，在這些雙百萬數字的背后，呈現一個危險的現狀：巨大的交易額背后，淘寶賣家被淘寶規(guī)則束縛，只能按照沖銷量的規(guī)則去做，而這顯然與淘寶的原動力相沖突。

這種意識在接下來6月份的 “淘寶三板斧”培訓會上表現得更加明顯。據當時參與培訓的人員透露，40多名中高層三天三夜只睡了10來個小時，分為3個小組討論，結論是淘寶應該慢慢往后退，慢慢給賣家放權自由，讓賣家做想做的事情。

控制賣家還是賣家自主

“淘寶要發(fā)生變化，而這種變化是與以往完全不同的。”淘寶網市場總監(jiān)夏濟對《每日經濟新聞》記者表示，雖然方向定了，但是真正的路走起來卻不易。

據《每日經濟新聞》記者了解，從8月底開始，淘寶內部一共考慮10多個版本的“1212”方案，而這些卻全部被淘寶總裁三豐否決。

作為方案操作者的夏濟分析，真正被否決的原因在于，此前的方案中，大多依然是傳統(tǒng)做法的不同包裝，沒有擺脫淘寶現有模式的束縛。

事實上，不論此前的“雙十一”還是“雙十二”，在歷次的阿里系價格促銷戰(zhàn)中，游戲規(guī)則都是由天貓或者淘寶來制定，而參與者均為頭部賣家，參與賣家需要按照淘寶的規(guī)則篩選，KPI依然是考核的標準。但是，淘寶這次想要的是徹底的不一樣，用三豐的話來說，“1212沒有任何數字指標。”

Swons站長劉偉認為，在淘寶巨大的集市里，雖然標簽了各種類目，但是，用戶要尋找到自己喜歡的風格的產品，時間成本依然很大，也就是說，目前的淘寶排序方式依然不夠精準化。

《每日經濟新聞》記者注意到，淘寶顯然已經意識到了上述問題。淘寶網開始轉換其主導者的身份，將更多自主權交還給賣家，“招商”的概念被升級成了“報名”。

這樣做的結果是，參與活動的九成為心級和鉆級的中小賣家。

一位不愿意透露姓名的賣家對《每日經濟新聞》記者表示，此次活動沒有門檻，淘寶以前要劃線，要根據銷量、DSR評分、報名、小二審核等才能參與活動，活動的基本判定就是能不能賣。而此次，根據最新的規(guī)則，每一個沒有違規(guī)的賣家都有機會參加到活動中，即使是鉆級賣家，甚至是沒有銷量記錄的，只要有用戶喜歡就可以參加活動。

一個細微的細節(jié)在于，淘寶原本擬定的活動規(guī)則在11月20日當天需要對外公布，但是卻被三豐臨時叫停，原因在于，原來的活動規(guī)則還是有排序，有淘寶分流量。這被三豐認定為還是淘寶在定規(guī)則，而“1212”應該是淘寶從控制賣家到讓賣家自主的第一步。

大數據嘗試與挑戰(zhàn)

雖然此次“雙十二”采取了一定的措施來搭建賣家和買家的溝通平臺，但是，最大的挑戰(zhàn)仍然在于依靠阿里系碎片化的大數據能否實現SNS（社交網絡服務）真正的打通。

除了賣家，在搭建與買家的互動方面，淘寶也開始鼓勵買家進行互動，鼓勵賣家分享參與?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾剑詫毚舜我?ldquo;我的1212”為主體，把與用戶個人關聯(lián)的信息綜合在這里，包括用戶平時收藏的店鋪在1212的促銷信息，用戶收藏的商品的價格變動信息，用戶參加的淘寶圈子的相關信息，用戶喜歡訪問和瀏覽的商品種類等。

這也意味著，在12月12日這一天，用戶可以在一個頁面上看到所有和他（她）相關的商品、店鋪、SNS、賣家的動態(tài)信息。淘寶內部認為，SNS化其實是以用戶個人為中心的信息和關系的動態(tài)集中，用戶個人的興趣、愛好是SNS化的核心，而這與新浪和騰訊的SNS有著本質的不同。

據上述內部人士透露，此次淘寶原本希望開發(fā)出一個產品，例如用戶曾經收藏過賣家的某個商品，通過一系列的數據處理，賣家通過淘寶對用戶數據的分析結果而主動推送給用戶該商品的相關營銷動作。但是，該產品最終沒有成型，最主要的難點是，目前還不能實現收藏夾、購物車、交易情況的完全打通。

其實，從淘寶內部人士在多個論壇、討論的表態(tài)來看，淘寶內部也沒有對淘寶SNS化的統(tǒng)一看法，但可以明確的是，淘寶SNS化不是一兩個單一的產品，而是淘寶現有交易模式，買家、賣家交流方式的整體打通和改變。

不管是SNS化還是生態(tài)體系的培養(yǎng)，對淘寶來說，都遠遠不是一個“1212”能夠試驗成功的，可能淘寶還需要在這條路上付出2~3年的時間。

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