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每經(jīng)記者 夏冰 發(fā)自上海

創(chuàng)新是企業(yè)生命的源泉。有著“世界工廠”之稱的中國，在走向世界經(jīng)濟(jì)制高點的路上，正需要企業(yè)在“創(chuàng)新空間”方面尋求突破。對于企業(yè)具體而言，如何把創(chuàng)新管理、品牌管理與生產(chǎn)管理統(tǒng)一起來，尤其是如何對品牌進(jìn)行傳承與創(chuàng)新，將成為未來市場競爭的關(guān)鍵。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前通過對相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行專訪，試圖為中國企業(yè)勾勒出一條提升品牌的“創(chuàng)新之路”。

中國式品牌營銷曾以一種轟轟烈烈，一邊加速度奔跑一邊學(xué)習(xí)的方式，從最初的萌動走向成熟。作為中國營銷20年的見證者，著名品牌專家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黨委書記、上海交通大學(xué)品牌研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師余明陽，親歷了品牌創(chuàng)新帶來的一次次商業(yè)變革?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者日前專訪了余明陽，他從對品牌戰(zhàn)略的定位、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新和傳承以及品牌戰(zhàn)略的未來之路等方面，為我們勾勒了一條中國企業(yè)“靠創(chuàng)新來提升品牌”的創(chuàng)新之路。

品牌思路：無形控有形

中國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在由“經(jīng)濟(jì)大國”走向“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國”、由“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”、由“低勞務(wù)費(fèi)”走向“高附加值”之路上，什么才是關(guān)鍵？

“農(nóng)業(yè)時代競爭土地，工業(yè)時代競爭機(jī)器，信息時代競爭品牌?！庇嗝麝栍眠@樣一句話指出了品牌競爭力的關(guān)鍵地位，“在全球化的大背景下，品牌競爭力是國家經(jīng)濟(jì)實力與‘軟實力’的象征，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的寶藏?！?/p>

2018年前后，中國有可能成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。隨著綜合國力的提升，中國的產(chǎn)品也開始由低端產(chǎn)品走向高端。增加品牌附加值，增加文化軟實力，增加綜合競爭能力，都是中國企業(yè)的必由之路。余明陽說，品牌對于經(jīng)濟(jì)的影響毫無疑問，好萊塢、迪士尼等品牌也無一例外地推動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。品牌已成為市場競爭的重要武器，成為衡量一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至更高層面的重要標(biāo)志。余明陽坦言，中國企業(yè)需要新的思路了。

“從品牌角度解讀中國經(jīng)濟(jì)如何突圍，這提供了一種全新的思路。”余明陽表示，現(xiàn)代社會是一個無形控制有形的時代。世界上的知名品牌，已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品提供者，更成為一種文化的引領(lǐng)者和提供者，這就是品牌所帶來的價值。他舉例說，星巴克所提供的內(nèi)涵已經(jīng)非常豐富，其產(chǎn)品已不限于咖啡，更多是“賣體驗”；而麥當(dāng)勞賣的是“開心無價”，芝華士賣的是“生活方式”。

“經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然導(dǎo)致文化的強(qiáng)勢。當(dāng)中國文化真正成為主流，中國品牌的自信心也就有了?！痹诳深A(yù)見的未來，余明陽認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)和文化將進(jìn)一步相互促進(jìn)：“現(xiàn)在很多外國人以能說中國話自豪；眼下，幾百家孔子學(xué)院在全球很流行。與此同時，來中國工作的外國人也越來越多，我覺得這是個好現(xiàn)象。”

余明陽認(rèn)為，隨著中國經(jīng)濟(jì)的日益強(qiáng)大，中國文化也被世界重視，它們將共同打響“中國品牌”。

品牌商機(jī)：城鎮(zhèn)化+超細(xì)分

余明陽指出，“未來20年，中國的發(fā)展方式和過去20年是完全不一樣的。企業(yè)的發(fā)展方式將由外延發(fā)展走向內(nèi)涵發(fā)展，這種內(nèi)涵發(fā)展包括技術(shù)含量的提升，包括對超細(xì)分市場的關(guān)注，同時也包括對中國市場空間的理解。而當(dāng)前，我認(rèn)為未來20年中國最巨大的市場空間就是城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)化將給具有優(yōu)秀品牌的中國企業(yè)帶來巨大的市場?！?/p>

“中國現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)叫城市很大、農(nóng)村很大，中間的城鎮(zhèn)很小，腰太細(xì)?！庇嗝麝栒J(rèn)為，未來這種兩元結(jié)構(gòu)要改善，城鎮(zhèn)化建設(shè)是一個發(fā)展趨勢。中國城鎮(zhèn)化建設(shè)至少有20年的商機(jī)，中國未來的20年將大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)。這期間，零售業(yè)、房地產(chǎn)、酒店業(yè)、服務(wù)業(yè)都應(yīng)高度關(guān)注這一商機(jī)。

“浙江這方面做得很好。鄉(xiāng)村的連鎖餐飲、連鎖超市、新型農(nóng)業(yè)都將是非常重要的發(fā)展趨勢?！庇嗝麝栠€指出，現(xiàn)在是個碎片化的時代，他提醒企業(yè)留意超細(xì)分市場。他舉例說，京東商城上，最受關(guān)注的10個品牌中有一款“孕婦防輻射”火爆無比?！氨热缯f男士護(hù)膚品市場，我們做了一個調(diào)查，男性護(hù)膚品存量2011年大概是40億元，到2015年將達(dá)到300億元左右。這個市場會非常大。另外牙膏也將出現(xiàn)分男用、女用等種類，所以，未來將是個全新市場的發(fā)展方式，具有優(yōu)秀品牌的企業(yè)將在其中占據(jù)優(yōu)勢?！?/p>

品牌塑造：一個系統(tǒng)工程

然而余明陽表示，做品牌并不是件容易的事，其塑造是個系統(tǒng)工程。在品質(zhì)得到認(rèn)可的前提下，品牌通過廣告和渠道從而完成對市場的滲透?！彼e例說，加多寶通過冠名“中國好聲音”等有影響的活動做廣告，還在渠道上進(jìn)行推廣，通過這樣的運(yùn)作之后，截至目前，加多寶涼茶市場占有率高達(dá)73%。

余明陽說，要打造一個優(yōu)秀的品牌，企業(yè)的廣告、渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈物流、員工等所有元素缺一不可。同時，一個優(yōu)秀的品牌還應(yīng)該堅持三方面的創(chuàng)新，即品類創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新。

正因為品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如今，如何腳踏實地地進(jìn)行“品牌創(chuàng)新”，成為企業(yè)實力的準(zhǔn)標(biāo)桿。

塑造難題：找平衡

“創(chuàng)新，不一定是革命性的創(chuàng)新，有時候只需要有一個微小的變化就可以?！痹谄放平ㄔO(shè)領(lǐng)域研究多年的余明陽說，“中國有15000個老品牌、老字號，現(xiàn)在活著的有1500個，150個活得還算不錯，但只有15個能夠稱得上活得很好?！?/p>

余明陽細(xì)數(shù)同仁堂、全聚德、王老吉和老鳳祥等十多個品牌，他認(rèn)為，這些品牌的最大特點就是：解決好了傳承和創(chuàng)新的關(guān)系?！袄献痔柸绻麤]有傳承，就不叫老字號，國外的奢侈品也是這樣，一定有傳承的基因。但如果沒有創(chuàng)新力，那么隨著時間的推移，品牌也會很容易被取代?！?/p>

如何在傳承和創(chuàng)新中找到平衡？就這個問題，余明陽曾以上海品牌促進(jìn)中心秘書長的身份請教過由法國奢侈品協(xié)會組織的法國32個奢侈品巨頭的高管。有人給了他一個比喻：傳承和創(chuàng)新，二者的關(guān)系就像在調(diào)咖啡，糖若加得太多，咖啡就像糖水，糖少了，又太苦。

“怎么調(diào)成味道得當(dāng)?shù)目Х?，也就怎么處理傳承和?chuàng)新的問題，這不僅是法國這樣奢侈品云集之地的企業(yè)品牌塑造的命脈所在，同時也是中國所有老字號企業(yè)在思考的問題?！庇嗝麝栒J(rèn)為，在這方面，老字號可以在注入時尚元素的同時，增加一些標(biāo)志性的元素，加入技術(shù)因素和文化因素，這些創(chuàng)新都將成為提高品牌的自身價值，保持企業(yè)長久活力的重要保障。

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