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每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

1月17日，在位于北京三里屯的橙色大廳里，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文在奧迪業(yè)績說明會上首次拋出了 “領(lǐng)先者戰(zhàn)略”，力爭實現(xiàn)在品牌形象、市場份額、產(chǎn)品實力、用戶滿意度、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和雇主形象上的全面領(lǐng)先。

該戰(zhàn)略是為配合奧迪全球2020計劃提出的中國戰(zhàn)略提出的。根據(jù)該計劃，奧迪將2020年全球年銷量目標(biāo)設(shè)定為200萬輛,屆時將超越寶馬成為全球最大的豪華車制造商。

2012年，奧迪銷量達(dá)到40.29萬輛，增速30%。在當(dāng)天的業(yè)績說明會上，奧迪方面并沒有透露2013年的銷量目標(biāo)。但據(jù)知情人士透露，奧迪未公開的內(nèi)部銷量目標(biāo)為48.5萬輛，同比增長20%；到2015年，奧迪產(chǎn)銷目標(biāo)為70萬輛。這意味著，未來三年，奧迪在中國的年平均增長率為20%，增速較之此前有所下調(diào)。

雖然對銷量考核有所弱化，但奧迪強(qiáng)化了市場份額指標(biāo)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獨家獲悉，2013年奧迪在各個細(xì)分市場中保持40%的市場份額，是奧迪為自己劃定的市場紅線。在目前競爭最激烈的C級車市場，A6L以13.80萬輛取得了46%的市場份額。

奧迪年度關(guān)鍵詞，已經(jīng)從2012年的“穩(wěn)重快進(jìn)”，轉(zhuǎn)變到2013年的“進(jìn)中求質(zhì)”。

寶馬步步緊逼/

“盤子做大了，增速下來是必然的。”奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，奧迪預(yù)期增速下滑的“拐角年”將在2013年發(fā)生。

2012年，奧迪在中國市場銷量突破40萬輛，領(lǐng)先寶馬10萬輛。寶馬總銷量達(dá)32.6萬輛，同比增長40.4%。葛樹文認(rèn)為，奧迪再次拉大了與第二名的差距，進(jìn)一步鞏固了無可爭議的領(lǐng)先者地位。

但是，此前奧迪在豪華車市場“一家獨大”的地位卻一去不返，隨著寶馬、奔馳的國產(chǎn)化進(jìn)程不斷提速，奧迪曾經(jīng)一度在細(xì)分市場超過70%的市場份額被不斷蠶食。截至2012年底，奧迪、寶馬和奔馳在豪華車市場的占有率分別為34%、28%和16.6%，寶馬的市場份額增長最快，同比增長了5個點，也達(dá)到了歷史上與奧迪最接近的市場占有率。

寶馬一直是奧迪在中國最強(qiáng)勁的競爭對手，從2011年開始，寶馬以5系Li為起點，展開針對奧迪的全面追趕，截至2012年末，銷量達(dá)到10.21萬輛的寶馬5系Li，市場份額已經(jīng)達(dá)到34.03%。

目前，奧迪A6L全年銷量領(lǐng)先寶馬5系Li車型3.58萬輛，葛樹文表示，A6L目前在C級車細(xì)分市場的占有率仍然保持在46%。

資料顯示，2008年開始，寶馬5系Li開始對奧迪A6L高速追趕，銷量比例從2008年1：4步步攀升為2011年末的1：1.6，2012年末，這一銷量比例更進(jìn)一步提升為1：1.35。

“我剛到奧迪的時候就感嘆自己命不好，人到哪里，哪里的車就賣不好。”葛樹文笑言，到任之時，正是奧迪在2012年最艱難的時刻。2012年8月，葛樹文到任，奧迪沒有完成月度銷量任務(wù)，A6L出現(xiàn)同比負(fù)增長。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2012年8月，A6L銷量10875輛，同比下滑8.75%；5系Li銷量9228輛，同比增長76.17%。在寶馬的追趕下，奧迪不敢有絲毫的懈怠，銷量開始回升。截至年末，A6L銷量共計13.80萬輛，仍然為C級車領(lǐng)域的冠軍車型。

作為服務(wù)于奧迪全球2020戰(zhàn)略的重要組成部分，中國市場必須萬無一失。根據(jù)規(guī)劃，奧迪預(yù)期在2020年成為全球第一豪華品牌，保證在中國市場對寶馬的領(lǐng)先，也成為奧迪全球不能輸?shù)娜蝿?wù)。

新增店面扛銷售“大梁”/

2012年，作為豪華車市場 “兩強(qiáng)”的奧迪和寶馬，經(jīng)銷商數(shù)量分別約為290家和360家，近70家經(jīng)銷商的差距，與奧迪領(lǐng)先寶馬近10萬輛的銷量并不相稱。

在經(jīng)銷商建設(shè)上，奧迪未來將以“穩(wěn)”為重點。按照規(guī)劃，2015年，奧迪經(jīng)銷商數(shù)量將擴(kuò)充到450家，與銷量增速預(yù)期相似，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度繼續(xù)回調(diào)。對此，上述奧迪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“與競爭對手相比，奧迪經(jīng)銷商盈利比例是最高的。”

雖然經(jīng)銷商整體盈利能力高于競爭對手，但是在現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系中，奧迪需要同樣面臨經(jīng)銷商問題積聚的考驗。首先，在經(jīng)銷商盈利能力上，一位不愿透露姓名的奧迪經(jīng)銷商向記者坦言，并不是銷量大，盈利就高。他告訴記者：“即便在高檔車市場，新車銷售同樣只能依靠返點獲得利潤。在這種情況下，單車不盈利造成經(jīng)銷商負(fù)債經(jīng)營的情況十分嚴(yán)重。”

“目前店內(nèi)所有車型中，A6L基本盈虧平衡，Q5有微利，其余車型基本不盈利。”上述奧迪經(jīng)銷商告訴記者，今年以來，經(jīng)銷商的生存環(huán)境并無改觀。

其次，現(xiàn)有經(jīng)銷商盈利水平的維護(hù)也是刻不容緩的難題。由于單店承擔(dān)的銷量任務(wù)大、現(xiàn)有客戶多，對于單一經(jīng)銷商的考驗更為嚴(yán)重。正如上述經(jīng)銷商所言：“在客服人員相近的情況下，面對50個客戶與面對10個客戶的服務(wù)質(zhì)量肯定有所差距。”

為了保證服務(wù)質(zhì)量，“進(jìn)中求質(zhì)”，在2013年開始，奧迪將針對上述情況作出改善。接近奧迪的相關(guān)人士向記者透露，20%的銷量增長任務(wù)基本由2012年開始運營“新店”承擔(dān)，而大部分“老店”銷量目標(biāo)沒有增長，以維護(hù)消費者滿意度為主要任務(wù)。

另外，上述經(jīng)銷商告訴記者，奧迪面臨的主要問題還有在高檔車換購過程中的客戶流失。目前，緊湊豪華車盛行，成為部分消費者的首次購車選擇。而緊湊豪華車的升級換代周期較短，在升級換購的過程中，奧迪面臨的客戶流失遠(yuǎn)高于競爭對手。

“這屬于品牌尊貴感的范疇。”上述經(jīng)銷商告訴記者，奧迪在品牌尊貴度上的差距，使得其在這場豪華車市場拉鋸戰(zhàn)中居安思危，這也是其提出解決品牌尊貴感問題的初衷。

“奧迪世界”提升品牌形象/

對于奧迪而言，目前最為明顯的短板是品牌競爭力。“到2015年，奧迪的品牌尊貴度將從現(xiàn)在的第二位，提升到第一位。”葛樹文向記者接受2015年短期目標(biāo)時表示。

對于提升品牌尊貴度的具體方式，奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石介紹：“第一個是要通過我們的產(chǎn)品來提升品牌的尊貴度；第二是通過我們品牌的系列活動，使用戶親身體驗這個品牌自身所帶有的尊貴特質(zhì)；最后很重要的就是，要從多個層面讓大家看到品牌的價值，看得到品牌的尊貴。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，提升品牌已經(jīng)從自主品牌、合資品牌的第一要務(wù)，擴(kuò)展到高檔車市場。

來自奧迪的預(yù)期顯示，到2015年，中國豪華車市場的車型數(shù)量將激增到200余款，那時，豪華車市場將是一場全方位的“陣地戰(zhàn)”。提升品牌溢價能力，是接下來汽車市場主要競爭所在。

為了提升品牌形象，奧迪在北京斥資10億元打造的“奧迪世界”將于今年上半年開業(yè)。薄石向記者介紹，在奧迪世界正式開業(yè)之后，它將成為奧迪在全球最大的品牌形象展示基地。

薄石預(yù)期，2013年，豪華車市場的增速將達(dá)到20%左右，奧迪還將繼續(xù)穩(wěn)定引領(lǐng)整個高檔車市場。他說：“豪華車市場還會有一些‘陽光燦爛’的日子。”

在競爭對手均在進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整的背景下，奧迪2013年的市場狀況依然向好。但是，習(xí)慣了中國市場高速增長的奧迪，必須解決增速下調(diào)帶來的盈利模式的轉(zhuǎn)變。

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