每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

伴隨公車改革的步伐，紅旗品牌的上市也日益臨近。

《每日經(jīng)濟新聞》記者日前獨家獲悉，根據(jù)一汽集團的計劃，5月28日，目前在建的十余家紅旗品牌城市展廳有望在各大城市亮相，紅旗展廳被稱為“紅館”。

據(jù)消息人士透露，紅旗展廳的建店標(biāo)準(zhǔn)超過奧迪，從展廳設(shè)計、建設(shè)材料，到選地及銷售人員培訓(xùn)，全部由一汽集團進行標(biāo)準(zhǔn)化管理。先期紅旗品牌以城市展廳示人，并不具備銷售、維修、保養(yǎng)等功能，目前只有一汽轎車品牌的經(jīng)銷商才能入駐“紅館”。由于紅旗市場前景并不明朗，在紅旗展廳的建店補助上，一汽集團的出資將會在50%以上。

分析認(rèn)為，由于歐朗慘敗以及奔騰每況愈下，紅旗成為一汽集團不能輸?shù)?ldquo;最后底牌”。但是在沒有任何市場運營經(jīng)驗的情況下，紅旗依靠政府采購能走多遠(yuǎn)，尚難以預(yù)料。

依托“紅館”提升品牌/

“只能用‘焉知禍福’來形容投資紅館的心境。”一位紅旗品牌創(chuàng)建人向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，“不知道政府采購的規(guī)模有多大，不知道紅旗的產(chǎn)量與產(chǎn)能準(zhǔn)備如何，甚至不知道一汽集團對于紅旗品牌具體的盈利規(guī)劃，一場紅旗品牌的招募就這樣開始了。”

從投資人的角度來看，紅旗品牌是長線投資規(guī)劃。上述紅旗品牌創(chuàng)建人告訴記者，與其他公務(wù)車不同，紅旗的品牌效應(yīng)一定會在未來得以顯現(xiàn)。因此，在一汽轎車現(xiàn)有經(jīng)銷商中，對于“紅館”代理的招募要求極為嚴(yán)苛。上述十余家經(jīng)銷商基本處于一線城市和省會城市，而且分布均衡。以北京為例，兩家“紅館”分別選址金寶街和國貿(mào)商圈，與超豪華車和奢侈品店面毗鄰，拉升品牌的意味明顯。

“紅旗品牌對于投資者也是一個考驗。”另一位紅館代理商向記者表示，紅旗不可能完全依靠政府采購維持生存，就算依靠政府采購，在這一市場的開拓也很具挑戰(zhàn)。

按照一汽集團規(guī)劃，紅旗投放之后，以“紅館”形象傳遞品牌，依托奔騰銷售網(wǎng)絡(luò)進行售后服務(wù)。在2014年~2015年，紅旗銷量達到既定規(guī)模之后，紅旗品牌再單獨建設(shè)4S店。

按照經(jīng)銷商預(yù)期，在完成首輪政府采購之后，政府渠道購車可以維持在紅旗品牌銷量的30%左右，其他70%必須由經(jīng)銷商自己消化。

由于紅旗品牌的特殊性，一般的營銷手段并不適合紅旗銷售。上述消息人士告訴記者，一汽集團對于紅旗品牌的長期預(yù)期是復(fù)制甚至超越奧迪。在短期政府采購?fù)瓿珊螅?jīng)銷商可以輻射周邊地區(qū)，因為“紅館”數(shù)量少，銷售不分區(qū)，經(jīng)銷商可以拓展所有的區(qū)域市場。

據(jù)悉，在價格方面，紅旗H7產(chǎn)品定位分為公務(wù)版與民用版，公務(wù)版的起售價為30萬元，而售價更低的民用版將在今年5月底正式上市。

目前，公務(wù)版紅旗H7已經(jīng)陸續(xù)到店，只接受政府部門預(yù)約看車，新車分別有2.0T、2.5L、3.0L三個版本，價格為30萬元起。一汽集團希望紅旗面市初期能憑借高端公務(wù)車形成的品牌附加效應(yīng)，再加上一定的性價比優(yōu)勢進攻C級車市場。

有消息稱，公務(wù)版紅旗造勢成功后，紅旗品牌將推出低配版H7，預(yù)計售價為25萬~45萬元，新車大約在今年5月底上市。

紅旗欲借力公車效應(yīng)/

先開拓公務(wù)車市場，后逐步向公眾市場投放的戰(zhàn)略，紅旗品牌正在按部就班地實施。經(jīng)過近一年的政府公關(guān)準(zhǔn)備，目前紅旗H7已經(jīng)通過直銷方式，率先進入政府采購。

今年2月份，一汽集團接到吉林省的第一批紅旗H7車型訂單，總共13輛，它們將作為吉林省省部級領(lǐng)導(dǎo)的公務(wù)用車。除此外，目前全國十余個省市自治區(qū)及直轄市，以及中央眾多部委已開始大批量采購紅旗H7。最新數(shù)據(jù)顯示，目前紅旗H7交付給用戶的數(shù)量已達500輛。

按照產(chǎn)品規(guī)劃，一汽近期做好紅旗品牌高級車系列，未來擇機向?qū)捪盗?、全覆蓋發(fā)展。2013年至2015年，一汽將繼續(xù)加大紅旗品牌的研發(fā)投入力度，研發(fā)投入將超過105億元。

一汽集團相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，紅旗將嚴(yán)格按照高端車的生命周期規(guī)律進行產(chǎn)品的換型換代工作，具體規(guī)劃為“4年小換型、7年大換型、14年平臺換代”。

此外，紅旗品牌未來還將開發(fā)高級公務(wù)車、禮賓車、旗艦車、面包車和SUV等車型。在節(jié)能與新能源汽車方面，以H高檔車平臺為搭載，利用成熟的混合動力汽車構(gòu)型，突破混合動力技術(shù)，加快H高檔平臺混合動力車型的商品化開發(fā)。

為了能讓奧迪的公車經(jīng)驗重現(xiàn)在紅旗身上，一汽集團特意將原一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍調(diào)入一汽轎車銷售公司擔(dān)任總經(jīng)理。有一汽內(nèi)部人士向記者透露，按照規(guī)劃，“紅館”將在每個省會城市逐步建成，宣傳紅旗文化，進而借公車和歷史感的雙重效應(yīng)讓私人用戶接受新紅旗。

但是，中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長董揚表示：“全國公車采購數(shù)量僅占汽車銷售總量的2%，而且各地政府不可能只采購一個品牌的自主車型，所以公車采購對自主品牌汽車的利好作用有限。”

目前除了一汽之外，上汽、東風(fēng)、北汽、廣汽、長安等各大車企都在抓緊搶奪公務(wù)車采購市場，希望借公車效應(yīng)拉動品牌的私車銷售。這將原本容量不大的市場變成了競爭激烈的“紅海”。

歐朗的前車之鑒/

在紅旗即將亮相市場的同時，一汽其余的自主品牌車型正經(jīng)歷不同程度的挫折。

日前，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪北京地區(qū)一汽轎車經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)，只有極個別的店面還有歐朗品牌在售，絕大部分店面已經(jīng)難尋歐朗蹤跡。

“此前由于奔騰B50市場表現(xiàn)上佳，廠商規(guī)定，經(jīng)銷商預(yù)訂B50的同時必須‘搭售’歐朗車型。但在進入2013年以后，廠商也逐漸淡化這一要求了。”一位一汽奔騰經(jīng)銷商向記者表示。

更為致命的是，迄今為止，在北京市場，消費者接受程度最高的奔騰B50車型，仍然沒有符合京V排放標(biāo)準(zhǔn)的車型到店，到店時間也沒有具體規(guī)劃。對于一汽轎車經(jīng)銷商而言，已經(jīng)習(xí)慣了冷清的店面。

上述經(jīng)銷商向記者表示，奔騰的問題在于受眾過窄，消費者集中在40歲以上，而且都是純家用消費者。借歐朗上市，一汽集團希望改善這一局面，然而事與愿違。

“歐朗在產(chǎn)品定位、受眾、價格體系、后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)都沒有準(zhǔn)備好的情況下匆忙上馬，注定了今天的結(jié)局。”一位熟悉一汽集團自主品牌的分析人士向記者介紹。

顯然，紅旗品牌目前也面臨歐朗曾遇到的問題。分析人士指出，僅為公務(wù)車采購?fù)瞥霎a(chǎn)品，將使紅旗品牌曲高和寡，受眾人群更為狹窄。如果銷量上不去，期待紅旗來改變一汽集團自主品牌行業(yè)地位的計劃似乎遙不可及。