每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

在本屆上海車展上，長城汽車旗下的哈弗系列將會集體亮相，這將是哈弗品牌獨立之后首次以 “全家福”的方式展出。在上海車展前夕，長城汽車公布了醞釀已久的品牌規(guī)劃—哈弗脫離長城品牌，實現(xiàn)完全獨立。

對于哈弗而言，這次和長城品牌“分家”進行得較為徹底——從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，到后期的營銷、渠道均和長城品牌做了嚴(yán)格的劃分。在長城汽車董事長魏建軍看來，哈弗品牌獨立是因為其已經(jīng)“長大成人”。而實際上，哈弗獨立不僅是長城汽車發(fā)力高端的一個開始，也是長城汽車尋求更高利潤和銷量的必然做法。

近年來，在國內(nèi)不少汽車集團利潤急劇下滑的背景下，長城汽車卻在逆勢增長。2012年公司凈利潤同比增長超過7成，與其他自主品牌的市場萎縮相比，這一利潤增速令人艷羨。對此，一些業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為：“這和哈弗品牌的快速發(fā)展有著必然的聯(lián)系。”在我國SUV市場一路走高的情勢下，長城汽車主推哈弗品牌不僅將帶來更好的銷量增長率，同時也將給長城汽車帶來更高的利潤。

哈弗獨立醞釀已久/

用長城汽車董事長魏建軍的話說：“哈弗品牌獨立醞釀已久”。

早在去年上半年，長城汽車副總裁董明就透露了哈弗品牌計劃獨立的想法。長城汽車銷售公司副總經(jīng)理商玉貴在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時也表示：“哈弗品牌的確有獨立的打算，但是由于這次品牌變革涉及較多的問題，因此長城汽車還在對這一規(guī)劃進行內(nèi)部討論。”

在經(jīng)過一年多的調(diào)整后，長城汽車在今年3月底正式宣布哈弗品牌獨立。該品牌獨立后，將和長城品牌并行發(fā)展，采用全新的品牌標(biāo)識、獨立的銷售渠道。

品牌變革在長城汽車發(fā)展史上并不是首次。早在2009年，在哈弗銷量不斷上升，轎車起步之后，長城汽車就曾宣布，計劃在長城這個大品牌下劃分三個品類品牌，分別為哈弗、騰翼、風(fēng)駿，三個品牌旗下的車型分別為SUV、轎車、皮卡。在品牌調(diào)整的基礎(chǔ)上，長城汽車也曾宣布分網(wǎng)計劃，即根據(jù)三個品牌分為三個銷售網(wǎng)絡(luò)。

“那時的分網(wǎng)是不徹底的。”長城汽車內(nèi)部人士表示，“主要是因為當(dāng)時轎車銷量還較小，難以支撐一個網(wǎng)絡(luò)。比如在北京這樣的大城市，由于店少、區(qū)域大，如果實行分網(wǎng)將給消費者帶來很多不便。”因此，那時的分網(wǎng)計劃淺嘗輒止，只在部分地區(qū)出現(xiàn)了一些哈弗品牌的4S店。

雖然上次的分網(wǎng)計劃并不徹底，但卻為今天哈弗品牌的獨立奠定了渠道基礎(chǔ)。魏建軍表示：“現(xiàn)在我們不少的經(jīng)銷商實際上不僅擁有哈弗品牌4S店，而且擁有長城品牌經(jīng)銷商。”

在此基礎(chǔ)上，長城將實行漸進式的哈弗網(wǎng)絡(luò)獨立戰(zhàn)略。2014年，哈弗品牌的經(jīng)銷商計劃達(dá)到400家，2015年計劃達(dá)到500家。在哈弗獨立戰(zhàn)略發(fā)布的同時，長城汽車內(nèi)部的組織機構(gòu)也將進行調(diào)整，從而實現(xiàn)哈弗品牌從產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)到營銷、銷售的完全獨立。

在哈弗品牌獨立后，該品牌下的M系車型將正式劃歸在長城品牌旗下，未來長城品牌旗下將分為兩個子品牌，分別為長城和風(fēng)駿，其中長城子品牌包括轎車和M系小型SUV車型；風(fēng)駿品牌旗下的車型依然是皮卡。

董事長：資源向哈弗傾斜/

對于長城而言，哈弗品牌的獨立并不僅僅為了尋求品牌的高端化，此次品牌獨立或?qū)殚L城帶來更高的利潤。

長城汽車2012年年報顯示，2012年長城汽車銷量為62萬輛，同比增長34.3%；SUV車型哈弗銷量為28萬輛，同比增長90%；長城轎車銷售20萬輛，同比增長6.3%；皮卡銷量為13.7萬輛，同比上升12.4%。

從長城汽車的銷售結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，哈弗品牌不僅銷量同比增幅超過其他兩個品牌，而且在長城汽車整體銷量中所占的比重已經(jīng)達(dá)到45%。同時，2012年長城汽車營業(yè)收入為431.6億元，同比增長43.4%，實現(xiàn)凈利潤56.9億元，同比增長66.1%。

長城汽車表示：“業(yè)績增長的主要原因是推出的新車型市場反應(yīng)良好，汽車銷量上升。”但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長城汽車?yán)麧櫟母咴鲩L主要還是來自于SUV，此類車型是長城利潤的重要支柱。特別是在近年中國SUV細(xì)分市場高速發(fā)展的背景下，哈弗品牌對長城汽車的利潤貢獻(xiàn)率更是不可小視。

據(jù)了解，在去年不少車型大幅度降價、4S店庫存居高不下的情況下，哈弗H6卻長期處于供不應(yīng)求的情況，甚至部分地區(qū)需要加價提車。一位長城汽車的經(jīng)銷商表示：“去年年底，哈弗H6提車需要等1個月以上。”

魏建軍表示：“此次哈弗品牌獨立后，長城汽車的所有資源將在一定程度上向這個品牌傾斜，推動這一品牌走得更遠(yuǎn)。”

據(jù)了解，在本屆上海車展上，長城汽車將推出2013款哈弗H5和H6；今年，哈弗還將推出高端車型H7，以及小型SUVH2。高端SUVH8也已經(jīng)在規(guī)劃之中。

“在哈弗品牌獨立，長城對其進行全力打造下，該品牌未來或?qū)殚L城帶來更高的利潤。”業(yè)內(nèi)人士預(yù)測。但一些分析師以及金融機構(gòu)對長城汽車的做法則持保留態(tài)度。一位不愿具名的證券分析師認(rèn)為：“長城汽車未來業(yè)績很可能將出現(xiàn)波動，因此我們對這家企業(yè)在H股的估值有所下降，但是依然高于行業(yè)平均值。”