每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 區(qū)家彥 發(fā)自廣州

“像恒大足球一樣要做就做最好的，立志做世界最好的天然礦泉水，將其打造為世界規(guī)模一流、效益一流的國際級企業(yè)?！边@是“恒大冰泉”推出之日，恒大集團的豪言。

蘭德咨詢總裁宋延慶說，以恒大在足球上的高投入，恒大在礦泉水領(lǐng)域也會取得成功。比起其他房企，恒大高管的薪酬普遍比其他房企高得多。在激勵機制和恒大嚴格的管理體制下，礦泉水業(yè)務(wù)雖然面臨激烈的競爭，但最終取得成功的概率很大。

巨額投入砸開市場

當(dāng)過河南舞陽鋼鐵公司車間主任和廠長的許家印素來以鐵腕管理而聞名財經(jīng)界。這一點在恒大地產(chǎn)2009年赴港上市時，外界就有評價。當(dāng)時香港媒體稱恒大地產(chǎn)為地產(chǎn)業(yè)的麥當(dāng)勞。究其原因一是因為恒大地產(chǎn)造大部分人買得起的房子的開發(fā)理念，另一原因就是因為許家印近乎嚴苛的科學(xué)管理。

同時，人們津津樂道于恒大給球員開出的高薪和高額比賽獎金。此前，騰訊體育曾透露，恒大給出的亞冠獎金高達1.57億元。但他們不知道的是，恒大在其他領(lǐng)域的投入絲毫不亞于足球。

為了給恒大冰泉造勢，恒大集團可謂不遺余力。坊間傳聞，恒大足球隊胸前廣告曾拒絕過巨額廣告金，這包括中國電信、王老吉和阿聯(lián)酋航空等大戶，后者據(jù)傳報價高達2000萬美元，但許家印寧愿將其用于推廣自家的恒大冰泉。

除此之外，恒大集團發(fā)動了近年來最大規(guī)模的廣告攻勢，無論是電視廣告、門戶網(wǎng)站、報紙還是戶外廣告，恒大冰泉的身影隨處可見，亞冠決賽當(dāng)天就在中央1套、5套等高密度輪番宣傳轟炸。

與此同時，對于行業(yè)的頂級人才，恒大也往往開出高薪吸引。宋延慶告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，恒大一個高層的收入，有時相當(dāng)于一家房企所有高管當(dāng)年薪水的總和。

“重賞之下，必有勇夫?！彼窝討c認為，在高薪酬的刺激下，恒大在礦泉水領(lǐng)域必然會招攬很多人才。

事實上，恒大地產(chǎn)剛剛宣布進軍礦泉水行業(yè)，就把同行震住了。據(jù)《新聞晨報》報道稱，亞冠當(dāng)晚，國內(nèi)某著名品牌礦泉水企業(yè)老總，一次次看到恒大球衣上“恒大冰泉”胸前廣告展示后，直接打電話給秘書，讓其召集公司高層開會，研究應(yīng)對之策。這位老總還感嘆，恒大這一仗所產(chǎn)生的效應(yīng)，可能是他們投幾年廣告都難以達到的。

市場競爭激烈面臨挑戰(zhàn)

光靠重金砸向廣告，能否保證銷量？“一款全新飲料產(chǎn)品要在市場立足，一是需要品牌影響，二是需要渠道滲透，恒大冰泉已經(jīng)初步具備品牌影響力，但在渠道滲透上，以恒大樓盤作為直銷店是遠遠不夠?！眹鴥?nèi)某食品飲料上市公司高層向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，渠道屬于營銷學(xué)中的重要范疇，是產(chǎn)品通往消費者的途徑，像娃哈哈、加多寶這樣的飲料巨頭擁有遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點，他們擁有數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員以及經(jīng)銷商隊伍，覆蓋幾乎所有的大型超市、中小型商店乃至士多店，務(wù)求讓其產(chǎn)品能在任何地方能否接觸到最終消費者。

據(jù)恒大內(nèi)部人士透露，恒大冰泉已經(jīng)開始向現(xiàn)代渠道 （即商超渠道）滲透，并嘗試向高鐵等特通渠道鋪貨。上述食品飲料上市公司高層認為，按照恒大冰泉的定價，其定位為中端客戶，售價與加多寶旗下的昆侖山礦泉水接近，這類型產(chǎn)品主要銷售渠道應(yīng)該為KA賣場（大型連鎖超市）、中型商店以及便利店，恒大冰泉要獲得成功，需要建立自己的業(yè)務(wù)團隊，以及在各地培養(yǎng)經(jīng)銷商，兩者相互配合向渠道大面積“鋪貨”實現(xiàn)深度滲透，再輔以樓盤直銷批發(fā)，筑起深度分銷網(wǎng)絡(luò)。

快銷品營銷專家李志起認為，在快速消費品行業(yè)，市場渠道建設(shè)等需要花時間，這意味著一款產(chǎn)品從上市到成功有可能見效很慢，而且許多問題并不是靠錢就能解決，目前零售賣場中礦泉水的競爭已經(jīng)很激烈，連一個相對較好的貨架位置也要拼個你死我活，在這種充分競爭的行業(yè)里，恒大面臨的競爭遠比“跨界”足球、娛樂等行業(yè)要高得多。

“恒大做足球，可以在短期內(nèi)不追求盈利，最重要的是打響名聲；但是進軍礦泉水可謂是赤裸裸的市場競爭，能否賺錢是唯一的硬道理，快速消費品需要極高的開拓成本與企業(yè)的精耕細作，這對于依賴粗放型發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)而言是一項極大的挑戰(zhàn)?！笔⒏毁Y本與協(xié)縱國際總裁黃立沖分析道。