在日益激烈的豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)入市僅幾年的福建奔馳而言，如何才能成為名符其實(shí)的 “后起之秀”成為眼下的重要課題。福建奔馳不僅對(duì)市場(chǎng)格局及高端商務(wù)車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)給出獨(dú)特的見(jiàn)解，在產(chǎn)品布局以及營(yíng)銷(xiāo)模式方面也作出一系列轉(zhuǎn)變。

在產(chǎn)品方面，福建奔馳推出了全方位商務(wù)出行解決方案，為消費(fèi)者提供6~20座的車(chē)型選擇，產(chǎn)品橫跨商用車(chē)和乘用車(chē)兩大領(lǐng)域。在營(yíng)銷(xiāo)模式上也與時(shí)俱進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳杏趶?qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)的“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。與此同時(shí)，在渠道發(fā)展上，福建奔馳也有一套嚴(yán)苛的經(jīng)銷(xiāo)商遴選體系，以確保各網(wǎng)點(diǎn)能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

得益于諸多領(lǐng)先性的決策，福建奔馳已經(jīng)在市場(chǎng)取得了可喜成績(jī)。福建奔馳執(zhí)行副總裁楊軍虎介紹稱(chēng)，該公司今年1~10月份銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常理想，已全面完成董事會(huì)給的任務(wù)，與此同時(shí)，明年福建奔馳還將保持更快的發(fā)展步伐。

產(chǎn)品全面滿足消費(fèi)需求

不可否認(rèn)，無(wú)論是私人用車(chē)還是商務(wù)用車(chē)，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都越來(lái)越激烈，產(chǎn)品高端化和精細(xì)化的趨勢(shì)更加明顯。在此背景下，如何在豪華商務(wù)車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)先位置也成為福建奔馳一直在探索的問(wèn)題。

福建奔馳總裁兼首席執(zhí)行官萊瑞寧認(rèn)為，能否打動(dòng)消費(fèi)者和保持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是在于產(chǎn)品是否能全面滿足消費(fèi)需求。

為能夠更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者，今年年初福建奔馳研發(fā)中心正式啟用，該研發(fā)中心秉承了梅賽德斯-奔馳百年造車(chē)精義，和德國(guó)奔馳研發(fā)體系實(shí)現(xiàn)了一致?！把邪l(fā)中心正式啟動(dòng)以后，有助于福建奔馳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊需求作出更迅速的反饋，進(jìn)一步加強(qiáng)福建奔馳的領(lǐng)導(dǎo)地位?！比R瑞寧稱(chēng)。

此外，不斷細(xì)化的產(chǎn)品也是福建奔馳在消費(fèi)需求日趨多元化的背景下作出的關(guān)鍵性決策。在商務(wù)車(chē)領(lǐng)域，唯雅諾和威霆兩款產(chǎn)品都各自搭載了三款不同的發(fā)動(dòng)機(jī)，按照行業(yè)慣例，很少有商務(wù)車(chē)企業(yè)可以做到這樣的細(xì)分。而對(duì)于大型商務(wù)車(chē)——凌特也被進(jìn)一步細(xì)化為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，福建奔馳順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，借助自身研發(fā)中心對(duì)凌特進(jìn)行適應(yīng)性改造，一年多來(lái)不斷在豪華接待用車(chē)、高端運(yùn)營(yíng)客車(chē)、行業(yè)改裝市場(chǎng)三大細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力。一系列凌特改裝車(chē)被政府機(jī)關(guān)、大型企業(yè)集團(tuán)、星級(jí)酒店和機(jī)場(chǎng)等用于高規(guī)格的團(tuán)體接待，成為國(guó)內(nèi)大型商務(wù)車(chē)市場(chǎng)“高端定制”的典范。

“在這幾年的發(fā)展歷程里面，我們希望能夠一直給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)新的產(chǎn)品。我們提出的全方位商務(wù)出行解決方案，我們可以提供從6~20座不等的車(chē)型。同時(shí)在我們獲得了進(jìn)口奔馳商務(wù)車(chē)代理權(quán)后，我們也在觀察市場(chǎng)需求，如果有某一個(gè)特定產(chǎn)品的需求，我們也會(huì)考慮引進(jìn)中國(guó)，或者考慮是否進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化。如果量小的話，還是會(huì)以直接進(jìn)口的形式，滿足顧客不同的需求。”萊瑞寧表示。

啟動(dòng)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

產(chǎn)品的精細(xì)化布局為福建奔馳發(fā)展提供了重要保障，但銷(xiāo)量的提升還需要有著強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)策略支撐。

考慮到“奔馳”已經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心中有著強(qiáng)大的品牌力，因此在2012年，“福建戴姆勒”正式將更名為“福建奔馳”。與此同時(shí)，福建奔馳的一系列營(yíng)銷(xiāo)策略也變得更接地氣。

“在營(yíng)銷(xiāo)模式上，福建奔馳獨(dú)樹(shù)一幟地啟用了全新高效的 “主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”模式”，福建奔馳執(zhí)行副總裁楊軍虎表示，“作為一個(gè)高端品牌，福建奔馳進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間只有3年多時(shí)間，并且產(chǎn)品的覆蓋面不如乘用車(chē)廣，因此決定了福建奔馳不能采用一般企業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)模式，如進(jìn)行大量的廣告投放以及市場(chǎng)活動(dòng)。”

與此同時(shí)，倘若采用單純的銷(xiāo)售顧問(wèn)主動(dòng)找客戶，也存在問(wèn)題。楊軍虎認(rèn)為過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式，雖然也是基于對(duì)市場(chǎng)分析之后的行為，但是由于信息的不夠精準(zhǔn)，不僅在銷(xiāo)售方面難以看到明顯起色，還容易造成銷(xiāo)售顧問(wèn)的快速流失。

福建奔馳“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”模式的核心內(nèi)容是，依靠數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)電話、短信等模式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?！巴ㄟ^(guò)最近這兩年的摸索，我們已經(jīng)進(jìn)化成了CRM或者說(shuō)客戶關(guān)系管理為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式，不是靠人的兩條腿走出去，是靠信息走出去，用信息走出去。”據(jù)楊軍虎紹，在新的營(yíng)銷(xiāo)模式支持下，目前正在進(jìn)行的“29.9萬(wàn)元威霆限量銷(xiāo)售”活動(dòng)就取得了非常不錯(cuò)的效果。“奔馳是一個(gè)高端品牌，商務(wù)車(chē)亦然。但是通過(guò)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，把兩者有機(jī)結(jié)合，也能推出接地氣的活動(dòng)，也能取得很好的成績(jī)?！?/p>

謹(jǐn)慎擴(kuò)張確保網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展質(zhì)量

在一系列措施之下，福建奔馳今年的市場(chǎng)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。據(jù)楊軍虎介紹，今年1~10月份銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常理想，銷(xiāo)量提升了51%，已經(jīng)全面完成了董事會(huì)任務(wù)，并且也實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)效益的全面好轉(zhuǎn)，今年首次全面進(jìn)入了盈利階段。

同時(shí)，明年的銷(xiāo)量計(jì)劃也已在經(jīng)營(yíng)層面上得以確定，2014年的銷(xiāo)量會(huì)高于全國(guó)預(yù)估的平均水平，為此福建奔馳還將進(jìn)一步加快發(fā)展步伐 ，在不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、尋求與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式前提下，提升網(wǎng)點(diǎn)及渠道的服務(wù)能力。

在經(jīng)銷(xiāo)商方面，楊軍虎坦言，由于今年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不樂(lè)觀，因此豪華品牌的投資也顯得更為謹(jǐn)慎，明年福建奔馳在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓方面一定會(huì)有所提速，并側(cè)重向市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力更大的二三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展。

萊瑞寧對(duì)此進(jìn)一步表示，“我們現(xiàn)在是采取了穩(wěn)健的增長(zhǎng)步驟，我們也希望經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)有持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。此外，我們也希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠處于正常盈利的狀態(tài)”。

萊瑞寧介紹，目前福建奔馳有60多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)覆蓋全國(guó)各個(gè)省份，“未來(lái)我們將往三四線城市進(jìn)一步開(kāi)拓。所有的經(jīng)銷(xiāo)商，如果在每個(gè)地方都設(shè)點(diǎn)，必須做謹(jǐn)慎的市場(chǎng)調(diào)查，還要評(píng)估市場(chǎng)的潛力如何”。

此外，福建奔馳對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腻噙x機(jī)制，投資者必須通過(guò)其多項(xiàng)嚴(yán)格的考核指標(biāo)，才可以成為其經(jīng)銷(xiāo)商。在福建奔馳看來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)的不僅僅是汽車(chē)銷(xiāo)售的任務(wù)，還需要為客戶提供包括的售后、維修保養(yǎng)等在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，必須滿足服務(wù)好顧客的理念，才能夠成為福建奔馳正式授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商?！拔覀?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商設(shè)點(diǎn)上還是比較謹(jǐn)慎，小心的，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是服務(wù)質(zhì)量方面，我們都不會(huì)有任何的妥協(xié)?！比R瑞寧強(qiáng)調(diào)。