每經(jīng)編輯｜每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李琴    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李琴

面對(duì)白酒行業(yè)有史以來(lái)最大的一次調(diào)整，酒企的表現(xiàn)參差不齊，這不同程度地表現(xiàn)在了他們2013年的業(yè)績(jī)和資本市場(chǎng)的股價(jià)上。其中，貴州茅臺(tái)（600519，收盤(pán)價(jià)162.00元）在去年出臺(tái)了以經(jīng)銷(xiāo)商代理權(quán)換銷(xiāo)量等手法，在調(diào)整中表現(xiàn)得頗為搶眼，股價(jià)也在春節(jié)后大幅回升。

近日，市場(chǎng)傳聞公司將再次祭出新招，擬聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和自身線(xiàn)下30多家自營(yíng)店、1000余家專(zhuān)賣(mài)店搞O2O，施行會(huì)員制管理。

業(yè)內(nèi)：O2O有利于加強(qiáng)渠道掌控/

自股價(jià)1月8日創(chuàng)下118.01元的新低以來(lái)，貴州茅臺(tái)已累計(jì)上漲了超過(guò)30%，昨日?qǐng)?bào)收于162.00元。對(duì)于公司O2O線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員管理制度的傳聞，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者昨日多次致電公司證券部門(mén)電話(huà)求證，但一直無(wú)法接通。

不過(guò)，貴州茅臺(tái)廣州經(jīng)銷(xiāo)商超揚(yáng)貿(mào)易總經(jīng)理郭超仁向記者透露，目前廠里確實(shí)在籌備這件事，但是具體的方案還在斟酌。

據(jù) 《中國(guó)證券報(bào)》去年12月報(bào)道，在2013年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾表示，要努力做好與酒仙網(wǎng)、京東商城等電商的溝通協(xié)作。完善省區(qū)和自營(yíng)公司職責(zé)，積極承擔(dān)網(wǎng)上商城的就近配送功能。這與公司或?qū)?shí)行的O2O營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不謀而合，有助于實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)引流優(yōu)勢(shì)與線(xiàn)下自營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店配送功能有效連接。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰表示，如果貴州茅臺(tái)搞O2O，那這無(wú)疑是其對(duì)白酒市場(chǎng)深刻反思之后的一次正確行動(dòng)。因?yàn)樵谖磥?lái)的市場(chǎng)里只有貼近消費(fèi)者的品牌才能立足，而O2O能實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者的有效溝通。

否極泰基金合伙人董寶珍認(rèn)為，這是茅臺(tái)的一次渠道變革，是其銷(xiāo)售渠道走向扁平化的重要一步。在這一輪白酒市場(chǎng)調(diào)整中，渠道毫無(wú)疑問(wèn)是重點(diǎn)調(diào)整對(duì)象，以前松散、冗長(zhǎng)、低效的營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)整合，O2O會(huì)帶來(lái)渠道利潤(rùn)的重新分配，有利于貴州茅臺(tái)加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力。

光大證券研究報(bào)告表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮將推動(dòng)茅臺(tái)在O2O運(yùn)營(yíng)模式上做出創(chuàng)新，茅臺(tái)預(yù)期將通過(guò)O2O模式充分發(fā)揮全國(guó)1800多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店的終端服務(wù)功能。并通過(guò)整合全國(guó)的專(zhuān)業(yè)酒業(yè)和其他高端消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)商終端以提升對(duì)大眾消費(fèi)群的服務(wù)能力。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合是關(guān)鍵/

四川1919酒類(lèi)直供網(wǎng)董事長(zhǎng)楊陵江在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，O2O不是像普通人想的就是線(xiàn)上開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站，線(xiàn)下有個(gè)專(zhuān)賣(mài)店送貨那么簡(jiǎn)單。關(guān)鍵是線(xiàn)上、線(xiàn)下的融合，如何才能實(shí)現(xiàn)二者的數(shù)據(jù)對(duì)接、會(huì)員管理這才是硬功夫。

晉育峰認(rèn)為，貴州茅臺(tái)無(wú)疑是在白酒企業(yè)中最有實(shí)力做O2O的。如果公司要做，應(yīng)該首先解決線(xiàn)上引流的問(wèn)題，既要抓住PC端還要更加重視移動(dòng)終端，微信、高德地圖等都是不錯(cuò)的引流口子。其次，要解決線(xiàn)下服務(wù)問(wèn)題，30多家自營(yíng)店毫無(wú)疑問(wèn)是起步的最佳選擇，其他的專(zhuān)賣(mài)店或許就需要廠家花點(diǎn)心思，考慮如何分配利益。

郭超仁透露，目前廠里（貴州茅臺(tái)）就是在研究這些細(xì)節(jié)問(wèn)題。廠家正在考慮哪些經(jīng)銷(xiāo)商可以加入O2O體系，O2O產(chǎn)生的銷(xiāo)售是算在經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃銷(xiāo)售份額里還是不算，以此產(chǎn)生的利益該如何分配，結(jié)算、配送、服務(wù)這一切都在考慮中。

他還進(jìn)一步認(rèn)為，此次參加茅臺(tái)O2O的應(yīng)該不會(huì)是所有的經(jīng)銷(xiāo)商，只有那些擁有配送能力、服務(wù)能力的經(jīng)銷(xiāo)商才有機(jī)會(huì)。

楊陵江表示，如果O2O不是自營(yíng)店，很難管理。因?yàn)?，?dāng)實(shí)體店送一瓶酒不賺錢(qián)或者是利潤(rùn)微薄時(shí)，加上配送還需要成本，商業(yè)天然屬性會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商拒絕配送。這方面需要茅臺(tái)的智慧。

那么，O2O是否會(huì)分食經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)呢？晉育峰認(rèn)為，茅臺(tái)將線(xiàn)上的客戶(hù)引流分配到就近的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)數(shù)據(jù)共享，大家目標(biāo)一致不存在分食利潤(rùn)的問(wèn)題。

郭超仁表示，這是貴州茅臺(tái)聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商一起開(kāi)發(fā)零售客戶(hù)，目前經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)還是以團(tuán)購(gòu)為主，做大零售蛋糕大家都有好處，不存在利潤(rùn)分食問(wèn)題。