每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

作為東風標致征戰(zhàn)高端中級車市場的重要車型，新一代408于8月27日在成都上市。無論是配置還是動力性能，全新408都有較大提升。

但是，與大多中級車采取“換代降價”的營銷路線不同，東風標致408反其道而行之，選擇了價格上移。在東風標致品牌部總經(jīng)理李海港看來，以目前408的配置而言，13萬~19萬元的價格并不高，標致在尋求技術(shù)提升后的品牌價值回歸。

他同時表示，產(chǎn)品是否暢銷并不僅僅取決于產(chǎn)品本身，終端銷售體系的服務能力同樣重要，因此從銷售終端開始提升經(jīng)銷商的執(zhí)行力和服務、銷售能力，成為東風標致在新產(chǎn)品不斷加快引入后的工作重心。

408回歸技術(shù)價值論

據(jù)了解，新一代408誕生于標致雪鐵龍集團全新一代技術(shù)平臺——EMP2（高效模塊化平臺），在配置方面相較老一代平臺有較大提升。在動力方面，得益于“T+STT”動力組合，1.6升產(chǎn)品在動力輸出上能達到傳統(tǒng)2.0L排量的水平；搭載的 “STT”技術(shù)（STOP-START發(fā)動機智能啟停系統(tǒng)）使得該車型油耗方面也相較其他同級車型節(jié)省了15%。此外，新一代408還圍繞安全和智能互聯(lián)等方面新增了系列配置。

目前，408所處的高端中級車細分市場呈增長態(tài)勢，增速僅次于入門中級車細分市場。據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會副秘書長崔東樹介紹，目前高端中級車細分市場的增長速度在15%~20%之間，高于乘用車市場13%的平均增長水平。

值得關(guān)注的是，越來越多車企正競相布局這一市場，東風標致408壓力猶存。近段時間，上海大眾凌渡、東風悅達起亞K4、東風本田新思域等車型相繼推出，此前大眾速騰、日產(chǎn)軒逸、福特新福克斯等車型的表現(xiàn)也可圈可點。

雖然市場潛力較大，但目前中級車市場是車型最多，價格戰(zhàn)最激烈的陣營。近兩年上市換代的車型，如全新卡羅拉、全新明銳、全新思域等產(chǎn)品，價格下探已成為共識。全新一代408售價區(qū)間為12.97萬~18.97萬元，相較于上一代車型12.19萬~16.99萬元的價格有所上移。

“一個好的技術(shù)，讓用戶感知到它真正的價值后才達到了目的，否則只是一個噱頭，用戶不買單，那新技術(shù)的價值就大打折扣了?！痹诶詈８劭磥?，目前市場上部分產(chǎn)品普遍遭遇的現(xiàn)狀是由于終端銷售“不給力”，消費者難以認知到與售價相匹配的產(chǎn)品價值，導致產(chǎn)品陷入價格戰(zhàn)，最終傷害了品牌形象。

“我會要求每個銷售顧問在我面前講解和演示408的產(chǎn)品價值和產(chǎn)品亮點。過不了關(guān)的人，就不允許他銷售408?！痹?08上市前夕，李海港走訪了全國多家4S店，親自擔任這些店銷售員的“主考官”。對終端銷售的嚴格要求，讓東風標致408在兩個月的時間內(nèi)獲得的線索量和訂單量，超越了此前三款車的數(shù)量。

根據(jù)規(guī)劃，新一代408將力爭在今年余下的4個月內(nèi)挑戰(zhàn)3.2萬輛的銷售目標，明年全年達到8萬~10萬輛。

渠道下沉欲變倒梯形

李海港認為，對于東風標致而言，提升銷量只是新一代408的部分作用。按照神龍公司規(guī)劃，東風標致明年將實現(xiàn)40萬輛的銷售目標。據(jù)他估計，東風標致在今年就有望實現(xiàn)38.5萬輛的銷量，因此明年的銷量數(shù)字挑戰(zhàn)并不算大。

新一代408的重要意義在于，該產(chǎn)品是東風標致由產(chǎn)品擴充向體系力強化發(fā)展過渡的重要節(jié)點。

“2013~2014年，我們主要以發(fā)展新品為主?！崩詈８壑赋?，目前東風標致的產(chǎn)品線已經(jīng)基本布局到位。

在東風標致中期事業(yè)發(fā)展計劃——“升藍計劃”的實施背景下，2013~2015年，東風標致要在27個月內(nèi)投放6款新車，截至目前東風標致已經(jīng)先后推出了3008、301、2008、全新408幾款產(chǎn)品，市場表現(xiàn)均達到了銷售預期。

跨越了產(chǎn)品匱乏期的東風標致，開始著力從網(wǎng)絡、市場、銷售、服務等多個維度完善自身。

“到2015年，我們的重心將轉(zhuǎn)移至市場下沉?！崩詈８巯颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者介紹，東風標致的市場結(jié)構(gòu)是一個倒金字塔形，位于頂端的一線城市銷售貢獻率能達到50%左右；二線到六線逐級下降，“很多優(yōu)秀品牌是直桶形的，也有的是正金字塔。如何擴大我們金字塔的下端，至少形成一個倒梯形，是我們接下來的重點工作?！?/p>

據(jù)了解，到2015年，東風標致經(jīng)銷商數(shù)量將擴展至500家左右，重點關(guān)注三四五線市場。同時，在東風標致劃分的產(chǎn)品族群中，以301和308組合而成的陣營，價格區(qū)間覆蓋8萬~15萬元，承擔的最主要任務就是挖掘三線至六線市場的消費潛力。

在服務方面，東風標致也學習豪華車品牌寶馬的經(jīng)驗，推出售后服務透明車間，力求在維修價格、維修項目及維修過程幾個方面實現(xiàn)透明化。此外，李海港認為，由于東風標致的市場下沉起步相對較晚，因此還需要配合公關(guān)、數(shù)字營銷等一系列“整合計劃”，爭取實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢。