在房地產(chǎn)政策調(diào)控市場化、長效化趨勢下，樓市進入去投資化、理性成交、價格趨穩(wěn)的“新常態(tài)” 而面對新常態(tài)，“拿地就能掙錢”的美好時代已經(jīng)過去，房企必須調(diào)整思路、主動轉(zhuǎn)型才能在新的格局中脫穎而出。

“未來只有擁有很強專業(yè)能力和精細化的運營、投資、管理能力，才能在下一輪的競爭中不被淘汰、繼續(xù)發(fā)展。”近日，旭輝控股集團有限公司（00884.HK，以下簡稱旭輝）董事長林中接受媒體采訪時強調(diào)，房地產(chǎn)市場有其自身的變與不變，房企必須認準新的形勢，不能適應新環(huán)境只有被淘汰。

作為旭輝的掌門人，林中一向?qū)κ袌霰３指叨鹊拿舾?熟稔市場的調(diào)控節(jié)奏,在業(yè)內(nèi)被譽為“地產(chǎn)戰(zhàn)略家”。在此輪房地產(chǎn)調(diào)整前，他就對旭輝的戰(zhàn)略提前做了布局，在2014年樓市低迷的大環(huán)境下，旭輝仍舊保持穩(wěn)定的銷售增幅及利潤率，在發(fā)展速度和財務(wù)穩(wěn)健方面保持良好的均衡性，以穩(wěn)健的姿態(tài)逐步向300億元目標邁進，有望在本輪市場調(diào)整中實現(xiàn)“彎道超車”。

戰(zhàn)略制導 快速增長

在考驗房企持久耐力的馬拉松長跑的后半程，“戰(zhàn)略引擎”則是房企持續(xù)長跑、不被淘汰的關(guān)鍵因素?！耙患曳科竽軌蛟谛袠I(yè)的頻繁波動中脫穎而出，需要具有清晰的戰(zhàn)略并對戰(zhàn)略有高效的執(zhí)行能力。”在旭輝的發(fā)展歷程中，林中始終奉行“戰(zhàn)略先行”。

旭輝一直以來堅持一二線城市布局和“721產(chǎn)品戰(zhàn)略”，即70%為剛需住宅，20%是銷售型商辦，其余為10%是其他創(chuàng)新類產(chǎn)品。同時，旭輝實行“三高一低”的核心戰(zhàn)略，即“高周轉(zhuǎn)、高品質(zhì)、高價值、低負債”。這樣的戰(zhàn)略和布局，使得旭輝在樓市低迷的行情下更加具有抵御風險的能力。

“一二線城市的需求旺盛，且有不斷的人口導入”，林中認為，選擇宜居剛需的住宅產(chǎn)品，受市場波動影響有限，在樓市下行的壓力下，通過價格調(diào)節(jié)仍然能保持較高的去庫存化率。

評級機構(gòu)標準普爾分析師也認為，一、二線城市在市場回調(diào)中更具抵御能力，但供應量較大且需求有限的三、四線城市即使放松限購仍可能面臨挑戰(zhàn)。因此，“只有那些銷售執(zhí)行良好、產(chǎn)品和經(jīng)營地區(qū)覆蓋正確、以及能夠獲得低成本融資的公司才能從銷售的復蘇中受益”。

據(jù)克而瑞日前發(fā)布的《2014年前三季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP50》榜單顯示，旭輝前三季度以61%的去庫存化率位列第13位，高于業(yè)內(nèi)40%～50%的平均去庫存化率水平。

實現(xiàn)產(chǎn)品的快速去庫存化也離不開對 “三高一低”戰(zhàn)略的高效執(zhí)行，旭輝內(nèi)部把“高周轉(zhuǎn)”的周期定制為“8611”，即8個月內(nèi)項目開盤，首次開盤去化率達到60%，11個月實現(xiàn)資金快速回籠周轉(zhuǎn)。三季度以來，旭輝旗下多個項目接連實現(xiàn)開盤熱賣。天津旭輝瀾郡項目加推108套房源在開盤2個小時后一售而空，重慶旭輝城加推開盤半小時去化8成，長沙旭輝國際廣場項目首次開盤攬金2.86億元，成功問鼎長沙東銷冠。“高周轉(zhuǎn)之上，對節(jié)奏的把握，該快快，該慢慢，那才是一種能力”，林中強調(diào)，高周轉(zhuǎn)是旭輝的基本能力而不是競爭力，“就像行車上路，即便車性能好，也要根據(jù)路況策略性地選擇擋位、控制車速”。

“精準運營”的理念使得旭輝實現(xiàn)了逆市業(yè)績的穩(wěn)健、快速的增長。最新公告顯示，今年1至9月，旭輝共計實現(xiàn)合同銷售金額人民幣約148.7億元，較去年同期增長37%，完成2014全年合同銷售目標(人民幣220億元)約68%。在克而瑞的榜單中，旭輝位列第33名。

2014年，旭輝首次躋身“中國房地產(chǎn)公司品牌價值”15強，品牌價值較去年漲幅31.4%，達62.58億元，品牌價值的不斷提升也帶動了旭輝的銷售溢價。

財務(wù)穩(wěn)健 均衡發(fā)展

在清晰的戰(zhàn)略指導下，旭輝近三年來復合增長率達40%～50%。上市兩年來，“穩(wěn)健中求發(fā)展，發(fā)展中求穩(wěn)健”的經(jīng)營理念也使得旭輝與其他兇猛擴張的房企形成鮮明對比。

就在剛剛過去的9月，評級機構(gòu)標普和惠譽紛紛上調(diào)了旭輝的評級。據(jù)悉，在樓市下行壓力下，上市房企屢遭國際評級機構(gòu)信用降級，而旭輝則是為數(shù)不多能被上調(diào)評級的房企之一。

強勁的銷售增長、穩(wěn)健的財務(wù)運作和盈利能力，是旭輝頻頻獲得評級機構(gòu)認可的重要原因。今年上半年旭輝實現(xiàn)核心凈利潤6.46億元，同比增長12%。核心凈利潤率也同比提升0.9個百分點至12.9%。

在境外市場，旭輝以無抵押優(yōu)先票據(jù)和銀團貸款作為融資手段，代替成本較高的信托貸款，同時優(yōu)化了長短期的債務(wù)結(jié)構(gòu)，一年之內(nèi)成功使發(fā)債成本同比下降了3.375個百分點，凈負債率始終行駛在70%左右的安全區(qū)間內(nèi)。

除了國際評級機構(gòu)，旭輝也獲得境內(nèi)商業(yè)銀行的“厚愛”。在國內(nèi)各大銀行較為嚴格地落實差別化信貸原則的大背景下，旭輝今年4月份連續(xù)獲得建設(shè)銀行總行和上海農(nóng)商銀行共計80億元授信額度。

相關(guān)資料顯示，旭輝的流動性相當充足。林中曾言，“君子不立于危墻之下”，今年上半年，旭輝現(xiàn)金回款達80%，手中握有的現(xiàn)金量達到64.09億元，而未付地價僅有人民幣19億元。

標普預計，旭輝在2015年所持有的現(xiàn)金，將是其所需用款總數(shù)的1.2倍，即便旭輝的EBITDA利潤下降30%，其現(xiàn)金流也仍將保持“正數(shù)（Positive）”。

手握重金，面對今年新的市場格局，旭輝在擴張節(jié)奏上卻采取相對謹慎的態(tài)度，主要在已進入的一二線城市進行區(qū)域深耕。

截至目前，旭輝今年僅拿下6幅地塊，且均分布在上海、北京、蘇州、合肥等旭輝已經(jīng)進入且深耕多年的一二線城市。在“反周期調(diào)整”的買地策略指導下，旭輝今年所獲地塊溢價率均較低，且部分地塊引入合作伙伴共同開發(fā)。近期在上海浦東內(nèi)環(huán)內(nèi)獲取的洋涇優(yōu)質(zhì)地塊，項目預期毛利率和凈利率非常理想。

林中曾多次強調(diào)，旭輝會更加追求可持續(xù)、有質(zhì)量的增長。今年旭輝的主題為快速增長，均衡發(fā)展，未來將要在負債、盈利、質(zhì)量的平衡在同規(guī)模企業(yè)中做得最好。

未雨綢繆 彎道超車

盡管取得了良好的業(yè)績，面對不確定的未來，旭輝也在提前做好準備。

今年8月，位于上海旭輝浦江國際的“旭輝集團產(chǎn)品研發(fā)中心”正式落成啟用，在這里旭輝將進行標準化產(chǎn)品的研究開發(fā)，從客戶體驗、客戶置業(yè)需求和裝修材料等多維度進行產(chǎn)品提升。目前，第一代的標準化產(chǎn)品已經(jīng)研發(fā)成功，今后或?qū)⑦M行全國推廣。

“產(chǎn)品研發(fā)中心”的啟用，標志著旭輝在“精裝修”戰(zhàn)略上全面加速。林中認為，精裝修產(chǎn)品能提升客戶體驗，符合節(jié)能環(huán)保、綠色生態(tài)理念，而旭輝也定下在2017年完成100%裝修房的目標，利用“精裝修”提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時增加利潤，使精裝修房成為旭輝的核心競爭力。

這只是旭輝順勢而“變”的其中一面，在旭輝看來，只有未來在“產(chǎn)品、服務(wù)、品牌”方面都做得更好，才能順利實現(xiàn)彎道超車。林中表示，這些暖性指標在財務(wù)報表上無法體現(xiàn)，但是卻是支撐企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。

在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面，旭輝也同樣走在房企的前列。一方面，旭輝則率先在全國推行了微信全民營銷平臺“微銷寶”，進行多渠道的整合行銷，另一方面，引入“云管理”平臺，該平臺開發(fā)完成后，將在云端或手機端共享平臺實現(xiàn)所有內(nèi)部流程審批和信息管理。

林中近日對媒體表示，在行業(yè)從黃金時代進入到白銀時代，從原來的草莽時代進入到精耕時代，從投資時代進入到自用時代，從粗放發(fā)展進入到未來的多元創(chuàng)新，“馬拉松長跑”的后半程，優(yōu)秀企業(yè)都要適應行業(yè)的變化做出創(chuàng)新的嘗試，才能發(fā)展得更好，跑贏這個行業(yè)。

（文/楊涵茗）