每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 區(qū)家彥    

◎每經(jīng)記者 區(qū)家彥

6月30日下午，位于廣州海珠區(qū)琶洲的7宗地塊掛牌出讓，最終拿下地塊的是騰訊、阿里、國美和復星。這4家巨頭的進駐，大幅提升了琶洲商圈的商業(yè)價值。而在這個區(qū)域內(nèi)，只有一個大型豪宅盤——保利天悅，大量互聯(lián)網(wǎng)精英無疑將成為它的潛在客戶。這樣的局面，令競爭者眼紅。

2009年10月，這里不過是一大片殘舊的平房，幾乎無人看好；6年后的今天，這里已經(jīng)成為廣州最有名的豪宅盤之一。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，保利天悅自2012年開售以來，三年銷量合計超過180億元，成為廣州豪宅“領頭羊”。

易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱分析發(fā)現(xiàn)，相對于北上深三個一線城市，廣州的豪宅市場遠不夠成熟，去化速度也較慢。保利天悅如何取得維持高端定位與保持去化速度之間的平衡？

從城中村到稀缺江景帶

方圓地產(chǎn)首席市場分析師鄧浩志向記者表示，自然資源是豪宅的核心競爭優(yōu)勢，尤其是珠江作為廣州的母親河，廣州豪宅項目向來喜歡以江景為賣點。

但臨江地塊在廣州極其稀缺，要在中心城市獲得大面積的臨江用地，對于開發(fā)商而言可謂“奢望”。保利地產(chǎn)則瞄準了當時方興未艾的琶洲島，通過舊城改造的方式，獲得了占地面積超過70萬平方米的臨江地塊。

“舊城改造前的琶洲島，由于廣交會等大量國際展會的存在，已成為廣州國際化程度最高的地方，然而展館東側一路之隔的牽手樓、城中村又使得琶洲島相對落后?！北＠禺a(chǎn)一位內(nèi)部人士向記者表示，集團清晰地看到琶洲的發(fā)展?jié)摿?，認為這里將是廣州未來十年的發(fā)展重心，保利地產(chǎn)甚至選擇將總部也遷到琶洲。

整個琶洲村舊城改造前后歷時4年，保利地產(chǎn)投入了巨大的精力，但它得到的好處是，除了以底價拿到了優(yōu)質地塊，還獲得了一條10公里超長江景線，這條江景線成為保利天悅在自然資源上的核心競爭力。

做“最親民”的豪宅

仲量聯(lián)行華南區(qū)研究部總監(jiān)曾麗向記者表示，相對于北京、上海、深圳，由于產(chǎn)業(yè)結構不同與金融資源的缺乏，廣州的豪宅買家更多是高級白領或者私營企業(yè)主，購買力的制約讓廣州的頂級豪宅市場遠不如其他三個一線城市成熟，因此房企在開發(fā)豪宅產(chǎn)品時，不得不更多地考慮市場承接力。

像保利天悅這樣的大體量高端項目，由于銷售周期長達5~8年，期間市場變化起伏，開發(fā)周期、銷售周期和市場情況很難同步，如果過于偏重“頂級”路線，很有可能面臨去化難題，所以要保證每年50億~100億元的銷售業(yè)績，推貨節(jié)奏與產(chǎn)品組合搭配成為關鍵。

“在產(chǎn)品組合上，一方面，根據(jù)每年的市場情況，我們對供貨進行了搭配和組合，保證項目每年有足夠的供貨量以滿足市場需求；另一方面，我們對產(chǎn)品也作了明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品的分類，在銷售時進行不同的搭配，在保證明星產(chǎn)品獲得口碑的同時，現(xiàn)金牛產(chǎn)品能快速走貨。”上述人士表示。

不要以為只要是豪宅，就一定大得很“寂寞”。在產(chǎn)品結構上，保利天悅既有760平方米的一層一戶的平層豪宅，也有68~133平方米的一至三房公寓，這顛覆了豪宅必須要“大”的傳統(tǒng)理念。

“在天悅面世之前，絕大部分豪宅都是200平方米以上。但我們相信，即使是豪宅買主，也依然有對小面積的需求。”上述人士認為，對于很多家庭，他們對居住同樣有高品質的要求，但對居住的面積，要求會相對較低。保利看到這里面的潛力，就打破常規(guī)，以豪宅的標準做公寓，產(chǎn)品一推出便受到追捧。

在推廣策略上，與許多高冷的豪宅相比，保利天悅始終保持“親民”的態(tài)度。記者在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，銷售人員對每一位來訪的客人都細心接待，保利甚至搭建了天悅的微信平臺，實現(xiàn)每個樓棟的管家服務，以及定期的客戶家訪機制，形成常態(tài)化的客戶交流平臺，大大提升了項目的親和力。

“高端豪宅市場的容量其實非常有限，因為富豪的數(shù)量很難在短期內(nèi)有大幅增長?！痹愓J為，對于追求周轉的大型房企而言，進入門檻更低的入門級豪宅市場是更好的選擇，豪宅“親民化”也許是一個趨勢。