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每經(jīng)影視記者 蓋源源

“博納這么多年來(lái)，都在做一件事，成為最大的發(fā)行商?！苯衲?月，從美股退市回歸的博納影業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“博納”）宣布正式完成私有化后，博納總裁于冬第一次面對(duì)媒體時(shí)曾這樣說(shuō)。

這樣的目標(biāo)，放在博納身上并非空洞的口號(hào)，畢竟博納是中國(guó)第一家拿到電影發(fā)行牌照的民營(yíng)電影公司，從1999年起，中國(guó)電影發(fā)行正式邁入民營(yíng)公司發(fā)展階段，而博納在民營(yíng)電影發(fā)行中一家獨(dú)大。

然而，2010年，當(dāng)博納以電影發(fā)行商身份登陸納斯達(dá)克時(shí)，中國(guó)電影發(fā)行市場(chǎng)已悄然改變。從電影制片發(fā)力的華誼兄弟先于博納一年在創(chuàng)業(yè)板上市，借助資本的力量首次超越博納，搶走民營(yíng)發(fā)行老大寶座。

2012年，對(duì)博納來(lái)說(shuō)更是分水嶺。此后三年，盡管博納維持發(fā)行市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，尚能躋身前三甲，但隨著光線(xiàn)傳媒、樂(lè)視影業(yè)等更多民營(yíng)影視公司的強(qiáng)勢(shì)介入，電影發(fā)行進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。然而城頭變幻大王旗，以萬(wàn)達(dá)影視為主導(dǎo)的五洲發(fā)行又從華誼兄弟的手中奪走了發(fā)行老大的位置。

而發(fā)行作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的居中環(huán)節(jié)，連接著產(chǎn)業(yè)鏈上游的制片和終端影院。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家劉嘉表示，好萊塢70%的全球收入是靠發(fā)行推動(dòng)的，足見(jiàn)發(fā)行的重要性。而發(fā)行出身的博納，意在打造電影全產(chǎn)業(yè)鏈，更不會(huì)輕易放棄。

但每經(jīng)影視記者（微信ID：meijingyingshi）注意到，從2010年在美股上市至今，盡管發(fā)行一直在博納總營(yíng)收中占比最高，但影院經(jīng)營(yíng)的毛利率更高。2015年第三季度，影院經(jīng)營(yíng)對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)達(dá)49%，幾乎比肩電影發(fā)行。而且，博納自上市以后一直在加大影院布局，截至2015年6月30日，博納擁有30家影院，250塊銀幕。而從2010年至2014年，四年間博納影院的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲了6.7倍，是電影發(fā)行利潤(rùn)漲幅的兩倍。這或許意味著，博納的發(fā)展戰(zhàn)略正向產(chǎn)業(yè)鏈終端傾斜，以此來(lái)增強(qiáng)發(fā)行環(huán)節(jié)的議價(jià)能力。

新簽40億元票房產(chǎn)出影院 投資影院風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更小

博納2010年在美國(guó)上市的時(shí)候，只有6家影院，但到了2015年6月30日，博納影院數(shù)量增加到30家，擁有250塊銀幕，包括7塊DMAX銀幕和2塊IMAX銀幕。在完成私有化過(guò)程中，阿里影業(yè)投資8600萬(wàn)美元獲得博納8.29%股權(quán)，博納與阿里影業(yè)一起布局院線(xiàn)。

博納總裁于冬透露：“2016年上半年，博納簽下來(lái)至少40億元票房產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)電影院，加上原有的影院，未來(lái)三年，可能有100家電影院，總銀幕數(shù)量超過(guò)800塊?！庇诙硎?，未來(lái)五年內(nèi)，影院經(jīng)營(yíng)是博納的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

這是博納的一個(gè)明顯轉(zhuǎn)變。博納是靠做電影發(fā)行起家，2010年赴美上市的時(shí)候，博納招股說(shuō)明書(shū)中提到，“我們是中國(guó)最大的民營(yíng)電影發(fā)行商，在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的廣泛體現(xiàn)將強(qiáng)化我們的核心發(fā)行業(yè)務(wù)?！辈┘{在公司戰(zhàn)略里面也集中提到發(fā)行，“確保在中國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)行的領(lǐng)先地位，并拓展海外電影發(fā)行業(yè)務(wù)?！?/p>

在美國(guó)上市的四年間，電影發(fā)行在博納總營(yíng)收中的占比一直最高（2012年除外），但毛利率卻比影院經(jīng)營(yíng)低，影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)對(duì)利潤(rùn)總額的貢獻(xiàn)也大幅增長(zhǎng)。2010年博納影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為601.7萬(wàn)美元，占利潤(rùn)總額的23.5%；2014年影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4610.8萬(wàn)美元，占利潤(rùn)總額的44.4%。四年間，博納影院的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲了6.7倍，是電影發(fā)行利潤(rùn)漲幅的兩倍。

博納于2015年6月退出美股，每經(jīng)影視記者注意到，2015年第三季度博納影院營(yíng)收3380萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)55%，影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1990萬(wàn)美元，占利潤(rùn)總額49%，幾乎比肩電影發(fā)行。而電影發(fā)行收入4780萬(wàn)美元，同比下跌39.6%。

值得一提的是，早在2013年，博納的影院經(jīng)營(yíng)就展露出超越發(fā)行的苗頭，那一年影院營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次超過(guò)電影發(fā)行，影院營(yíng)業(yè)收入6149.7萬(wàn)美元，利潤(rùn)3549.1萬(wàn)美元，電影發(fā)行收入7463.2萬(wàn)美元，利潤(rùn)2305.8萬(wàn)美元。

昔日民營(yíng)發(fā)行老大逐年加大影院布局，對(duì)這一明顯的變化，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家、北京電影學(xué)院客座教授劉嘉分析說(shuō)：“在中國(guó)電影全產(chǎn)業(yè)鏈中，終端市場(chǎng)更強(qiáng)勢(shì)，在市場(chǎng)快速成長(zhǎng)期，投資影院的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)更小。”曾擔(dān)任新影聯(lián)院線(xiàn)副總、電影資深人士高軍告訴每經(jīng)影視記者，博納此舉是明智的做法，“影視公司的夢(mèng)想都是制作、發(fā)行、放映集于一身，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，但影院營(yíng)收相對(duì)穩(wěn)定，可預(yù)計(jì)性強(qiáng)于制片，也利于增強(qiáng)發(fā)行的話(huà)語(yǔ)權(quán)。”

民營(yíng)發(fā)行老大不斷更迭 博納生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓

“這么多年來(lái)，博納都在做一件事，成為最大的發(fā)行商。”博納正式完成私有化后，博納總裁于冬第一次面對(duì)媒體時(shí)說(shuō)得豪氣云天。作為中國(guó)第一家民營(yíng)電影發(fā)行公司，博納從未想過(guò)擺脫發(fā)行老大的身姿。

從1999年拿到民營(yíng)公司第一張“電影發(fā)行牌照”到2009年，十年間博納在民營(yíng)發(fā)行陣營(yíng)中一直領(lǐng)先。那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)電影發(fā)行企業(yè)90%以上是民營(yíng)，但發(fā)行能力良莠不齊，兩家國(guó)企中影和華夏憑借壟斷優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)發(fā)行市場(chǎng)前兩名。2009年，中影、華夏拿走51.9%的發(fā)行市場(chǎng)份額，200多家發(fā)行企業(yè)分食剩下的48.1%，博納占據(jù)9.6%，華誼兄弟對(duì)博納形成競(jìng)爭(zhēng)，拿到7%，光線(xiàn)傳媒發(fā)片數(shù)量多但票房不高，僅占3.1%。

然而，資本助推電影發(fā)行市場(chǎng)格局發(fā)生了改變。華誼兄弟上市一年，就在2010年首次超越博納。盡管2011年博納重新奪回民營(yíng)發(fā)行榜首，但2012年迎來(lái)了真正的分水嶺——博納從此告別民營(yíng)發(fā)行的龍頭寶座。

2012年至2013年上半年，先后在創(chuàng)業(yè)板上市的華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒均拿下10%以上的市場(chǎng)份額，占據(jù)民營(yíng)發(fā)行的前兩位。2014年至2015年，萬(wàn)達(dá)影視主導(dǎo)的五洲發(fā)行強(qiáng)勢(shì)崛起，市場(chǎng)份額從過(guò)去不到5%狂飆至25%。三年間，博納的發(fā)行市場(chǎng)份額從4.5%到11.3%穩(wěn)步增長(zhǎng)，沒(méi)有跌出前三，但民營(yíng)發(fā)行老大的位置又完成新的更迭，從華誼兄弟變成了五洲發(fā)行。

博納不再一家獨(dú)大，五洲、光線(xiàn)、華誼、樂(lè)視等群雄逐鹿，與此同時(shí)，保底發(fā)行獲得資本市場(chǎng)青睞，改變著發(fā)行市場(chǎng)生態(tài)。一些中小發(fā)行公司以賭博式的高額保底發(fā)行方式殺入市場(chǎng)，其代表是曾參與保底中國(guó)最高票房影片《美人魚(yú)》的聯(lián)瑞影業(yè)，2016年上半年聯(lián)瑞影業(yè)已經(jīng)超過(guò)五洲發(fā)行，占據(jù)最高的26.2%的發(fā)行市場(chǎng)份額。

發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪怕是做發(fā)行起家的博納生存空間也被嚴(yán)重?cái)D壓。時(shí)代今典院線(xiàn)副總經(jīng)理吳鶴滬表示，這時(shí)候，博納從發(fā)行環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，特別是加碼終端影院建設(shè)有利于增強(qiáng)發(fā)行環(huán)節(jié)的議價(jià)能力，“其實(shí)博納在美國(guó)上市的時(shí)候，主做發(fā)行，當(dāng)時(shí)沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈上下端支撐，其實(shí)是最困難的一種。影院多加盟院線(xiàn)才有利于增加排片話(huà)語(yǔ)權(quán)?！眳曲Q滬還指出，在這方面，五洲發(fā)行強(qiáng)勢(shì)殺入是典型例子，“五洲發(fā)行有萬(wàn)達(dá)、大地、金逸、橫店四條大院線(xiàn)，加起來(lái)影院有1000多家，全國(guó)影院一共近7000家，五洲占了比較大的比例，這在影片排片上就有優(yōu)勢(shì)，今年夏天萬(wàn)達(dá)與華誼出品的片子排片差距大，就說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

此外，吳鶴滬表示，博納目前也在申請(qǐng)?jiān)壕€(xiàn)牌照，但比較難。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究專(zhuān)家劉嘉透露，博納擴(kuò)張電影院的同時(shí)，也加盟了不少院線(xiàn)，加強(qiáng)發(fā)行。