“消費(fèi)者需要的不是大電池，是使用時(shí)間長，消費(fèi)者需要的不是高像素，而是拍得美。這是我們對消費(fèi)者導(dǎo)向需求的理解。”vivo高級副總裁倪旭東接受筆者采訪時(shí)把vivo現(xiàn)象成功歸因?yàn)閳?jiān)持了消費(fèi)者需求導(dǎo)向。

11月16日，vivo在北京同時(shí)發(fā)布了擁有前置2000萬柔光雙攝的vivo X9系列以及售價(jià)超過4000元的全曲面旗艦機(jī)型Xplay6，這讓人感受到vivo這家飛速崛起的手機(jī)企業(yè)獨(dú)到的創(chuàng)新能力和對市場的洞察力。

vivo高管2年后再次集體接受采訪。與兩年前相比vivo市場地位發(fā)生突變。今年第3季度中國市場占有率超越華為躋身第二名，全球出貨量排名第五。倪旭東表示，越是在上升的通道，距離風(fēng)險(xiǎn)越近，我們時(shí)刻如履薄冰，時(shí)刻審視著應(yīng)該如何做好本分。

敢于突破的創(chuàng)新

從萬眾矚目的蘋果7最終平庸入市，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)給市場帶來的感觸是創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期。但細(xì)究全球市場占有率靠前的各大品牌來看，市場不乏創(chuàng)新產(chǎn)品讓消費(fèi)者耳目一新。

vivo新產(chǎn)品能稱得上是近期市場上帶來最大驚喜的產(chǎn)品。11月16日，vivo在北京同時(shí)發(fā)布了擁有前置2000萬柔光雙攝的vivo X9，前置雙攝像頭和柔光燈設(shè)計(jì)在市場焦點(diǎn)都轉(zhuǎn)移到拍照功能的產(chǎn)品中脫穎而出。

同時(shí)vivo發(fā)布了全曲面旗艦機(jī)型Xplay6，相比上一代Xplay5曲面設(shè)計(jì)和體驗(yàn)更出色，配合曲面屏顯示的軟件創(chuàng)新靈感超出預(yù)期。這家以零售和產(chǎn)品品控能力見長的企業(yè)，突破性的創(chuàng)新讓人在整個(gè)產(chǎn)品平庸的手機(jī)市場中感受到變化。

2016年手機(jī)行業(yè)徹底進(jìn)入換機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者需求不斷升級，而技術(shù)進(jìn)步則相對緩慢。差異化的拍照功能和技術(shù)感超強(qiáng)的全曲面手機(jī)讓市場感受到了這家飛速崛起的中國品牌獨(dú)到的創(chuàng)新能力和對市場的洞察力。

市場規(guī)模驟增為供應(yīng)鏈帶來更多優(yōu)勢。在新旗艦產(chǎn)品中，vivo與索尼聯(lián)合研發(fā)的IMX376傳感器，2000萬像素以及更優(yōu)秀的光圈參數(shù)等拔高了拍照的精致感。

vivo高級副總裁倪旭東也宣布vivo將全面啟用新的品牌副標(biāo)識“Camera & Music”。vivo在專業(yè)拍照上的聚焦和發(fā)力將會是深入而長期的。

vivo何以成為現(xiàn)象？

在過去的兩年時(shí)間，vivo成長速度堪稱現(xiàn)象級。Counterpoint Research報(bào)告發(fā)布三季度手機(jī)市場報(bào)告顯示，vivo在中國市場占有率從去年同期的8.2% 攀升至16.2%，出貨量同比增長率達(dá)到114%領(lǐng)先全行業(yè)。第三季度IDC報(bào)告顯示，vivo成為全球第五。

一個(gè)低調(diào)的本土品牌突然站到市場的前排，自然成為輿論焦點(diǎn)，也成為同行業(yè)解剖、學(xué)習(xí)的樣本。渠道能力、娛樂營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新哪一點(diǎn)是vivo成功的密碼？

在筆者追問下，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山總結(jié)了vivo管理層眼中的成功核心要素。“我們始終認(rèn)為能有今天的成績是因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)文化，其中最重要一點(diǎn)是消費(fèi)者導(dǎo)向。vivo內(nèi)部研發(fā)資源的投入，完全根據(jù)消費(fèi)者的需求來展開。一方面解決負(fù)向需求，完善消費(fèi)者對手機(jī)使用的痛點(diǎn)；另一方面是洞察正向需求，發(fā)掘消費(fèi)者無意識的需求提升口碑。最終在消費(fèi)者腦子里產(chǎn)品的形象會越來越好，我認(rèn)為這就是我們核心競爭力。”

倪旭東認(rèn)為：“手機(jī)行業(yè)是一個(gè)綜合體，結(jié)合很多行業(yè)的屬性，有IT屬性、時(shí)尚屬性、快銷品屬性，零售不是純賣貨的，更多功能在于解決消費(fèi)者的問題、滿足體驗(yàn)和服務(wù)。渠道能力和品牌營銷只能是錦上添花，產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)才是雪中送炭。”

創(chuàng)新方法論

作為全球出貨量排名前五的品牌，vivo對產(chǎn)品創(chuàng)新有自己一套方法論。“vivo的創(chuàng)新方法論是從消費(fèi)者的實(shí)際使用需求去尋求技術(shù)突破口，研發(fā)哪些功能，怎么把這些功能做到極致才是vivo最關(guān)注的，消費(fèi)者需要的不是大電池，是使用時(shí)間長；消費(fèi)者需要的不是高像素，而是拍得美，拼高參數(shù)的產(chǎn)品未必是好產(chǎn)品。”倪旭東表示。

vivo認(rèn)為其銷量迅速增加，質(zhì)量穩(wěn)定的根源在于vivo堅(jiān)持所有產(chǎn)品自主研發(fā)，在最近曝光的中國手機(jī)ODM市場比例中，vivo是自主研發(fā)的第一名。同時(shí)vivo與上游供應(yīng)商之間保持了穩(wěn)定關(guān)系，與三星、索尼、TI 和 ESS 等公司的深度合作，提升了產(chǎn)品創(chuàng)新能力。品質(zhì)檢測方面，vivo許多項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)都遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。新發(fā)布的X9一個(gè)完整的測試用例，所有測試全部執(zhí)行1遍需要花費(fèi)470多個(gè)小時(shí)，全部完成至少要耗時(shí)1100個(gè)人工時(shí)。

高端產(chǎn)品和一線城市是vivo可見的增量市場。去年試水的高端產(chǎn)品Xplay5的出貨量就證明了vivo的高端產(chǎn)品能力。“我們在一線城市份額肯定是低于我們整個(gè)行業(yè)的份額，消費(fèi)者對我們更理性、更挑剔，也決定我們在一線城市有更大的提升空間，是我們的機(jī)會。但最近3年時(shí)間，vivo在電商、一線城市的份額，已經(jīng)高于企業(yè)整體的增長速度。如果沒有經(jīng)歷5千米，一下子爬8千米，會把企業(yè)搞死。我們的產(chǎn)品能力已經(jīng)具有了向一線城市發(fā)起進(jìn)攻的實(shí)力，但是按照我們的企業(yè)文化，我們會一步一步來。”

談到行業(yè)競爭環(huán)境時(shí)，倪旭東表示：“手機(jī)這個(gè)行業(yè)只有被撐死的，沒有餓死的，份額就是一個(gè)結(jié)果。我們希望做一個(gè)健康長久的企業(yè)，最希望的是把消費(fèi)者滿意度做好，現(xiàn)在我們比較滿意的一點(diǎn)是重復(fù)購買率數(shù)據(jù)，根據(jù)中國移動大數(shù)據(jù)，vivo手機(jī)的再購率水平已經(jīng)排在第二位。”

文/王辰東