今年前7個(gè)月，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)以同比1.5%的微增長(zhǎng)收?qǐng)?，在這種弱市場(chǎng)下，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)更加明顯，一些處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位的品牌掙扎在了生死線。在這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的名單上，甚至出現(xiàn)了諸多意想不到的企業(yè)的名字。

豪華品牌當(dāng)中的長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍DS、東風(fēng)英菲尼迪，合資品牌當(dāng)中的東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍、長(zhǎng)安鈴木、東風(fēng)裕隆，自主品牌當(dāng)中的江淮、力帆、海馬、北汽、一汽、華晨、眾泰、寶沃等等，都不同程度地出現(xiàn)了銷量滑坡，甚至是“銷量腰斬”“斷崖式下滑”等糟糕的情況。

而一些逐漸處于市場(chǎng)邊緣的品牌已經(jīng)面臨著生死存亡的危機(jī)，比如DS、長(zhǎng)安鈴木、東風(fēng)裕隆等等，其中包括了頗多的合資品牌，這種局面是很難想象的，為什么會(huì)這樣？

困局背后

冰凍三尺非一日之寒。無(wú)論是豪華品牌、合資品牌還是自主品牌，今日的困境都絕非一時(shí)一日造就。

以豪華品牌DS和英菲尼迪為例，兩者都早早投入國(guó)產(chǎn)，剛開(kāi)始的兩三年依托新品牌新產(chǎn)品的刺激而迅速發(fā)展，但是當(dāng)新品效應(yīng)過(guò)后便踏上下坡路。從直觀的層面看，產(chǎn)品不給力是造成上述兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)下滑的關(guān)鍵。DS在華發(fā)展五年，共布局DS5、DS5LS、DS6和DS4S四款國(guó)產(chǎn)車，其中僅DS6是SUV，且推出時(shí)間較晚，錯(cuò)失SUV這一高增長(zhǎng)的市場(chǎng)；英菲尼迪進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車共布局10款，但成立三年來(lái)一直只有轎車Q50L和SUVQX50兩款國(guó)產(chǎn)車，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)少導(dǎo)致目前其國(guó)產(chǎn)車表現(xiàn)甚至不如進(jìn)口車。

產(chǎn)品之外，是更深層次的企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向失誤。DS和英菲尼迪都在國(guó)產(chǎn)前期用力過(guò)猛，DS在2015年試圖在銷售網(wǎng)絡(luò)、銷量方面實(shí)現(xiàn)“倍增”，而英菲尼迪則在品牌營(yíng)銷方面大筆燒錢(qián)，贊助多項(xiàng)電視娛樂(lè)綜藝欄目，雖然在短期內(nèi)刺激了品牌發(fā)展，但正是這些透支體力的行為造成了如今后勁不足的局面。如今兩個(gè)品牌都陷入以價(jià)換量、經(jīng)銷商退網(wǎng)等麻煩之中。

合資品牌當(dāng)中的韓系、法系今年均慘遭失利。但這二者的失利不能簡(jiǎn)單歸因于日系車、德系車甚至自主品牌的合力夾擊，其自身產(chǎn)品布局和營(yíng)銷服務(wù)的不足是導(dǎo)致落后的關(guān)鍵。實(shí)際上，二者的危機(jī)于去年已經(jīng)隱現(xiàn)。比如，韓系車以往憑借令人耳目一新的設(shè)計(jì)和先進(jìn)的營(yíng)銷脫穎而出，但隨著這些優(yōu)勢(shì)不再，加上其被人詬病已久的“多代同堂”的產(chǎn)品格局，韓系車的老本逐漸吃光。而法系車尤其是東風(fēng)雪鐵龍則是由于過(guò)于小眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、較少的SUV產(chǎn)品、不合理的定價(jià)導(dǎo)致市場(chǎng)失利，另外營(yíng)銷手段單一、公司股東層面分歧也是重要的因素。

數(shù)量最多的自主品牌陣營(yíng)兩極分化最為嚴(yán)重，除了吉利、長(zhǎng)城、廣汽、上汽、寶駿等少數(shù)幾家企業(yè)保持正增長(zhǎng)外，其他自主品牌幾乎都出現(xiàn)下跌局面，包括一汽奔騰、一汽夏利、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行、北汽紳寶、北汽幻速、江淮、力帆、海馬、眾泰、華晨等等，甚至連自主品牌老大長(zhǎng)安以及曾經(jīng)的自主旗手奇瑞也不例外。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，自主品牌過(guò)往兩三年的高增長(zhǎng)主要源于SUV的風(fēng)口，由于比合資先一步行動(dòng)加上較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，自主品牌依托SUV快速上位，但是隨著合資品牌也布局SUV自主品牌的優(yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)者不再單一看重性價(jià)比，而是青睞于高品質(zhì)的產(chǎn)品，部分自主品牌如眾泰慣用逆向開(kāi)發(fā)策略、缺乏自主創(chuàng)新的產(chǎn)品便遭到冷遇。

反觀增長(zhǎng)迅速的自主品牌爆款產(chǎn)品，如哈弗H6、傳祺GS4、吉利博越、上汽RX5等，無(wú)一不是這些自主車企遵循正向研發(fā)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，集中力量打造出的高品質(zhì)產(chǎn)品。

出路

處于邊緣的品牌還有沒(méi)有出路？它們是否面臨退出市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)？從行動(dòng)上來(lái)看，各家品牌都在展開(kāi)積極自救，沒(méi)有誰(shuí)甘愿自行放棄市場(chǎng)。

以往曾是邊緣品牌但如今已起死回生的品牌就是很好的標(biāo)桿。比如入華多年一直低迷的豪華品牌謳歌，自從與廣汽合資以后上市SUV車型CDX，通過(guò)降低產(chǎn)品售價(jià)、不再?gòu)?qiáng)調(diào)豪華而更多強(qiáng)調(diào)高端的方法，在今年取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

合資品牌當(dāng)中也有廣汽三菱、東風(fēng)雷諾等“起死回生”的例子，這兩個(gè)品牌均推出頗有競(jìng)爭(zhēng)力的SUV產(chǎn)品，如廣汽三菱的歐藍(lán)德、東風(fēng)雷諾的科雷嘉和科雷傲，通過(guò)這些車型這兩個(gè)品牌為自身找到立足之地。今年上半年廣汽三菱銷量達(dá)到5.18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)151.5%，其中歐藍(lán)德占據(jù)超過(guò)一半的銷量；而東風(fēng)雷諾依靠科雷嘉和科雷傲兩款國(guó)產(chǎn)SUV，共銷售3.75萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)357.2%。

目前看，各個(gè)邊緣品牌都開(kāi)始展開(kāi)自救行動(dòng)，不論是在具體的營(yíng)銷策略上，還是在深層次的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整上。以東風(fēng)裕隆為例，東風(fēng)汽車采取“撤人不撤資”的形式，即東風(fēng)只維持資金投入，而在產(chǎn)品研發(fā)、銷售、人事等具體運(yùn)營(yíng)方面均由裕隆集團(tuán)全權(quán)操盤(pán)。同時(shí)，東風(fēng)汽車和臺(tái)灣裕隆集團(tuán)宣布增資8億元支持合資公司發(fā)展。

未來(lái)，裕隆集團(tuán)還將斥資人民幣6億元成立100%持股的“納智捷汽車銷售有限公司”，產(chǎn)品方面將會(huì)推行510計(jì)劃，即未來(lái)五年每年將至少投放一款全新車型，在2022年前，投放至少10款車型，最早今年10月將會(huì)推出一款小型SUV車型。

同樣是在今年6月，長(zhǎng)安汽車與PSA集團(tuán)簽署深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方增資36億元繼續(xù)支持長(zhǎng)安PSA的發(fā)展。從2018年開(kāi)始，DS將在中國(guó)市場(chǎng)每年投放一款新車，PSA集團(tuán)將不斷加強(qiáng)DS產(chǎn)品在新技術(shù)上的運(yùn)用，包括插電式混合動(dòng)力汽車以及首款純電動(dòng)汽車，預(yù)計(jì)將于2019年投放。另外，雙方還計(jì)劃在輕型商用車領(lǐng)域合作，短期內(nèi)在皮卡領(lǐng)域展開(kāi)合作。

對(duì)更多的自主品牌而言，作為各汽車集團(tuán)主攻的業(yè)務(wù)板塊，不得不面對(duì)SUV的風(fēng)口不在、購(gòu)置稅優(yōu)惠取消的局面，需要思考市場(chǎng)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里，而自身的優(yōu)勢(shì)將從何而來(lái)。業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，車市淘汰賽將加速，市場(chǎng)將進(jìn)入以質(zhì)量代替數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，而這需要自主品牌潛心研發(fā)，打造出真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品。