在中國汽車市場增長開始放緩的當(dāng)下，一些自主品牌的發(fā)展陷入了下滑的困局之中。

近日，海馬汽車集團(tuán)有限公司（以下簡稱“海馬汽車”）發(fā)布了其2017年半年度財(cái)報(bào)。該財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海馬汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入51.03億元，同比下降22.11%；歸屬上市公司股東的凈利潤243.73萬元，同比下降86.04%。毫無疑問，如此巨大的利潤下跌勢必伴隨著銷量表現(xiàn)的走弱。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年海馬汽車共銷售7.17萬輛，同比下降29.15%。

這有些出乎外界意料之外。要知道，去年海馬汽車曾憑借旗下爆款SUV車型S5創(chuàng)下過年銷量突破十萬輛的成績。時(shí)間僅僅過去半年，海馬汽車原本上升的銷量卻陡然劃出一個(gè)下滑的曲線，這背后是什么原因？面對業(yè)績下滑，海馬又在做什么改變現(xiàn)狀？

“今年國內(nèi)車市銷量增長放緩的情況下，車企一窩蜂扎堆推出SUV，市場也不好過。包括上汽、吉利、傳祺、長安等一系列性價(jià)比非常高的SUV產(chǎn)品的加速推出，即使是最早耕耘SUV市場的長城汽車也很難再如以前一樣‘淡定’分享自主品牌SUV市場的紅利。而海馬汽車除S5外并未出現(xiàn)第二款熱銷的車型，產(chǎn)品競爭力十分有限，市場競爭力不夠。”長期關(guān)注自主品牌的資深分析人士告訴記者。

事實(shí)上，中國汽車市場產(chǎn)能過剩已經(jīng)是不爭的事實(shí)。而隨著更多的新品牌不斷涌入，這一現(xiàn)象有愈演愈烈的趨勢。連續(xù)7個(gè)月的產(chǎn)銷下降的海馬汽車正處于前所未有的困頓之中。但從蛛絲馬跡中窺視，痛定思痛的海馬汽車正在發(fā)生改變。

困局：車市紅利不再均沾

毫無疑問，2017年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的披露揭示出海馬汽車正處于寒冬之中。

根據(jù)海馬汽車2017年上半年財(cái)報(bào)，其營業(yè)收入51.03億元，同比下降22.11%；歸屬上市公司股東凈利潤為2437.33萬元，同比下降86.04%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額為-10.92億元，賬面現(xiàn)金呈現(xiàn)虧空。

對此，海馬汽車官方給出的回應(yīng)是：利潤下降主要由汽車銷量同比下降所致。的確，連續(xù)七個(gè)月的銷量下滑成為海馬汽車難以言說的痛。2017年1-7月，海馬汽車?yán)塾?jì)銷量為78826輛，同比下跌30.45%。這其中，作為海馬汽車銷量擔(dān)當(dāng)?shù)闹髁UV車型S5銷量呈現(xiàn)大幅滑坡，完全無法與去年10萬輛的年銷售成績相比。

記者根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理得知，今年1月是海馬S5延續(xù)去年銷量熱度的最后一個(gè)月份，其當(dāng)月銷量保持在月銷萬輛之上。但在后續(xù)的月份中，S5銷量出現(xiàn)巨幅下跌，到7月時(shí)月銷量已跌到了2730輛。截止到今年前7個(gè)月，海馬S5的銷售總量僅為3.39萬輛，同比下降達(dá)27.25%。“SUV市場的競爭正在變得刀刀見血，相比之下S5沒有去年較為寬容的競爭環(huán)境，而我們的確是在產(chǎn)品策略上過于倚重SUV市場，在沒有新的爆款車的情況下，銷量的確出現(xiàn)了下滑，但是我們后續(xù)的產(chǎn)品會很快追上來。”海馬汽車一位內(nèi)部人士承認(rèn)，海馬汽車的產(chǎn)品線的確過于陳舊，競爭力也沒有及時(shí)趕上來，導(dǎo)致錯(cuò)過了發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。

而一汽海馬也成為拖累海馬業(yè)績表現(xiàn)的關(guān)鍵部分。2017年上半年，海馬汽車盈利1000萬至5000萬元，同比下滑70%至95%，而其中一汽海馬的凈利潤虧損就超9千萬。

除了銷量的下滑和利潤的走低，外界認(rèn)為海馬汽車過于錯(cuò)綜復(fù)雜的業(yè)務(wù)和眼花繚亂的板塊也是其利潤下滑的重要原因。目前海馬集團(tuán)旗下涉足了包括房地產(chǎn)、商務(wù)會館、物業(yè)公司、金融投資等多種業(yè)務(wù)板塊。業(yè)務(wù)龐雜和分散的布局顯然會影響主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。海馬汽車認(rèn)為，這也使得集團(tuán)對于海馬汽車板塊的投入有所影響，在一定程度上放緩了新車的研發(fā)和量產(chǎn)。

奮起：長城式聚焦能否破局

“海馬集團(tuán)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的確有可能在一定程度上降低了海馬汽車的整體利潤表現(xiàn)，但海馬汽車式微的關(guān)鍵原因在于沒有及時(shí)建立起核心優(yōu)勢，無論是產(chǎn)品方面還是品牌方面，都沒有獨(dú)特的不可替代性，在市場形勢發(fā)生變化的情況下，這樣的品牌就會很快處于被邊緣化的地步。”汽車行業(yè)分析師趙宇對記者分析道。

海馬汽車正在逐漸意識到產(chǎn)品布局的重要性。海馬汽車鄭州基地正式提出將海馬汽車打造為“品類清晰、品牌強(qiáng)勢、產(chǎn)品豐富、品質(zhì)優(yōu)異”的中國品牌SUV領(lǐng)導(dǎo)品類，將S5打造成為8-10萬級市場上的核心優(yōu)勢產(chǎn)品。

“海馬汽車打算實(shí)施聚焦戰(zhàn)略，聚焦一個(gè)品類（SUV），一個(gè)價(jià)格（8萬級），一個(gè)差異化定位（強(qiáng)動(dòng)力），一個(gè)超級單品（S5）。”知情人士告訴記者。這樣的做法頗有些效仿長城汽車聚焦哈弗的SUV戰(zhàn)略。但是不能忽視的是，海馬汽車并沒有長城汽車的技術(shù)積累和零部件資源，也沒有哈弗旗下完整的車型和產(chǎn)品布局。

海馬汽車非常清楚其當(dāng)下面臨的境遇，正在加快推進(jìn)整車技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)全新動(dòng)力總成戰(zhàn)略。通過組建動(dòng)力總成研究院、籌建海馬歐洲技術(shù)中心等一系列舉措，用以提升“硬”技術(shù)和“軟”實(shí)力。據(jù)悉，到2018年，海馬汽車旗下的新車將搭載輕混系統(tǒng)以降低油耗。

而在品牌方面，海馬汽車也努力在尋找出一個(gè)合理的邏輯和支點(diǎn)。目前可以確認(rèn)的是，“活力”已經(jīng)成為海馬汽車的核心品牌標(biāo)簽。事實(shí)上，自2014年海馬汽車就已經(jīng)展開品牌年輕化轉(zhuǎn)型，并提出了“活力海馬”全新品牌主張。海馬汽車希望圍繞年輕用戶，將自身逐漸從一家傳統(tǒng)汽車制造商的身份，轉(zhuǎn)變成汽車潮流品牌與年輕態(tài)搭對的生活伙伴。但顯然，沒有產(chǎn)品支撐的品牌口號是如此蒼白而無力，海馬汽車“活力”的品牌標(biāo)簽到目前為止成效甚微。

種種困頓之下，海馬汽車必須快速而果斷地導(dǎo)入新的產(chǎn)品布局。按照海馬汽車的新車規(guī)劃，今年將有4款新車發(fā)布，其中2017款S7已經(jīng)在年初上市，海馬S5青春版在成都車展上市，而七座MPV福美來F7和2018款海馬S5也將陸續(xù)到位。除此之外，海馬汽車也在努力嘗試推進(jìn)新能源汽車戰(zhàn)略并發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品，希望在新能源汽車方面能有突破。