近年來(lái)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，在企業(yè)必須要做的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，對(duì)于單價(jià)高、購(gòu)買(mǎi)頻次低的汽車(chē)業(yè)，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的重要性比以往更加凸顯。

汽車(chē)垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)貢獻(xiàn)超90%銷(xiāo)售線索

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，1-8月，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)1767.83萬(wàn)輛和1751.11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.67%和4.25%。其中，乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)1503.08萬(wàn)輛和1480.74萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.06%和2.23%，遠(yuǎn)低于去年同期超10%的增速。中汽協(xié)方面還表示，從目前情況來(lái)看，要完成今年年初制定的5%的增長(zhǎng)目標(biāo)“壓力較大”。而去年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量增速高達(dá)14%。

在車(chē)市增長(zhǎng)速度明顯放緩的形勢(shì)下，汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商告別了以往躺著賺錢(qián)的美好時(shí)光。汽車(chē)業(yè)積極轉(zhuǎn)型改變，內(nèi)外兼修下精細(xì)化管理被置于首要位置，其中涉及到的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)推廣更要追求高性價(jià)比。但是，營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)的前提是要了解目標(biāo)用戶所最偏好的去處。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了絕大多數(shù)人的信息來(lái)源渠道，垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是當(dāng)前汽車(chē)用戶的最大聚集地。以汽車(chē)之家為例，據(jù)介紹，其平臺(tái)上月活躍用戶達(dá)3.1億，日活躍用戶超過(guò)3100萬(wàn)，覆蓋了87%的汽車(chē)用戶。

汽車(chē)業(yè)廣告主也已認(rèn)識(shí)到這種用戶習(xí)慣的變化。從艾瑞公布的7月份汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站仍是汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的首選平臺(tái)。其中，汽車(chē)網(wǎng)站投放費(fèi)用占比為68.9%，門(mén)戶網(wǎng)站投放費(fèi)用占比為20.6%，兩合計(jì)占總投放費(fèi)用的89.5%。

與此同時(shí)，來(lái)自業(yè)內(nèi)的一份近期調(diào)研結(jié)果顯示，目前經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都依托垂直網(wǎng)站、微信、客戶端等渠道開(kāi)展了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，這種方式為其貢獻(xiàn)了一半的銷(xiāo)售收入，其中，來(lái)自垂直網(wǎng)站的銷(xiāo)售線索占到全部線上線索總量的90%以上。

由汽車(chē)之家披露的數(shù)據(jù)證實(shí)了上述情況。截至2016年，全部網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)用戶中有51%來(lái)自于汽車(chē)之家，預(yù)計(jì)2017年將產(chǎn)生1億條銷(xiāo)售線索。不過(guò)，一些汽車(chē)廣告主仍有小煩惱，線上帶來(lái)的線索數(shù)量和質(zhì)量似乎正止步不前，日漸增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻無(wú)法帶來(lái)更多的助購(gòu)效果。

撒“胡椒面”的營(yíng)銷(xiāo)方式已過(guò)時(shí)

針對(duì)部分汽車(chē)業(yè)廣告主感受到的推廣性價(jià)比降低，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍表示，主要是因廣告主多個(gè)渠道大撒“胡椒面”的宣傳方式，不夠聚焦目標(biāo)用戶，導(dǎo)致增加營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，獲得的效果卻匹配不上渠道費(fèi)用的增加。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)新常態(tài)下，這種營(yíng)銷(xiāo)方式已不合時(shí)宜，廣告主應(yīng)針對(duì)重點(diǎn)渠道展開(kāi)深入合作，獲取的效果才會(huì)事半功倍。

為跟上新零售的趨勢(shì)，汽車(chē)線上平臺(tái)通過(guò)科技驅(qū)動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，豐富平臺(tái)內(nèi)容、增加線上線下互動(dòng)。奇瑞山東一家4S店表示，“目前很多用戶都沒(méi)有時(shí)間到實(shí)體店去看車(chē)。汽車(chē)之家4S店全景展廳可以打破時(shí)間和空間的限制，在線上看車(chē)更方便，還能看到更多車(chē)型。其次，全景展廳還可以進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，這種互動(dòng)符合當(dāng)前的社交趨勢(shì)，能提高客戶粘性，使線索更精準(zhǔn)。我們僅通過(guò)開(kāi)展AR紅包活動(dòng)，一周內(nèi)獲得的線索量比平日多3倍。”

汽車(chē)專(zhuān)家劉同福認(rèn)為，汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展可分成四個(gè)階段：以銷(xiāo)售為主導(dǎo)，以市場(chǎng)推廣為主導(dǎo)，以售后服務(wù)為主導(dǎo)，以客戶關(guān)系為主導(dǎo)。針對(duì)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，他認(rèn)為目前還處在第一階段向第二階段過(guò)渡的時(shí)期。因此，汽車(chē)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的助銷(xiāo)作用在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍很重要。

在營(yíng)銷(xiāo)助力上，大數(shù)據(jù)因能洞察消費(fèi)者的真實(shí)意圖、節(jié)約商家成本而備受追捧，這在汽車(chē)業(yè)已得到有效反饋。據(jù)來(lái)自汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)中心的分析顯示，米其林輪胎是最受用戶歡迎的品牌、SUV銷(xiāo)量在2017年底或2018年年初將超越轎車(chē)，但內(nèi)飾和多媒體卻連續(xù)5年成為緊湊型SUV車(chē)主的最大痛點(diǎn)。