10月25日，珀萊雅化妝品股份有限公司開始招股，正式叩響A股市場的大門。作為國內(nèi)知名的化妝品企業(yè)，珀萊雅近年來在不斷推進(jìn)其多品牌戰(zhàn)略。根據(jù)珀萊雅招股說明書披露，2017年1~6月銷售收入較上年同期增長9287.61萬元，增幅為12.54%。 珀萊雅方面表示，同期增長主要受益于電商發(fā)展、日化專營店、商場超市、連鎖商超渠道銷售收入增長以及新品牌“悅芙媞”銷售收入的增長。除了2017年上半年營收增長之外，2017年1~6月，珀萊雅凈利潤同比增長3130.10萬元，增幅為54.26%。 個性化需求凸顯 Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為3338.6億元，2012~2016年的年均復(fù)合增長率達(dá)到7.2%。 從目前國內(nèi)市場化妝品的市場格局來看，國內(nèi)化妝品行業(yè)集中度較低，跨國企業(yè)占據(jù)主流，國內(nèi)企業(yè)逐漸崛起。據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)化妝品市場銷售排名前十的企業(yè)基本為歐美及日韓等的跨國企業(yè)?？鐕髽I(yè)占據(jù)優(yōu)勢市場地位，但整體市場集中度依然不高，前十大企業(yè)市場占有率不足50%。 而國內(nèi)化妝品行業(yè)近20年來一直處于市場弱勢地位，但隨著國內(nèi)消費者消費理念逐步成熟，以及近年來電商渠道的快速發(fā)展，注重品牌策劃、技術(shù)研發(fā)及市場營銷的國內(nèi)化妝品企業(yè)加大投入，依靠本土優(yōu)勢，逐步搶占跨國企業(yè)的市場份額。 2015年，包括上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等本土化妝品企業(yè)出現(xiàn)在化妝品國內(nèi)市場占有率排名前20的名單中，且大都呈現(xiàn)上升趨勢；同時上述企業(yè)的合計市場占有率也逐年升，從2011年的4.4%上升至2015年的9.2%。其中在防曬產(chǎn)品方面，2016年珀萊雅憑借“海洋水漾透白防曬霜”、“海洋驕陽動感潤膚防曬乳”、“海洋煥白潤護(hù)隔離防曬乳”等多款產(chǎn)品占據(jù)0.6%的市場份額。 有化妝品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然跨國企業(yè)憑借其強大的營銷能力、品牌影響力及研發(fā)實力，牢牢占據(jù)化妝品行業(yè)領(lǐng)先地位，但由于化妝品消費極具個性化特點，不同的性別、不同的年齡層次、不同的收入結(jié)構(gòu)、不同的消費理念、不同的心理需求等因素都會形成不同的消費訴求，少數(shù)幾家跨國企業(yè)并不能滿足所有需求，形成較大的個性化需求缺口。由此，國內(nèi)化妝品行業(yè)形成較大的長尾效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)與個性化中小品牌存在較大的市場空間。 為了更好地滿足化妝品市場個性化需求，此次珀萊雅招股書披露的募資項目中，就包括了市場研究中心和大數(shù)據(jù)中心兩個項目的建設(shè)，據(jù)了解，市場研究中心將與第三方市場調(diào)研機構(gòu)合作，主要研究化妝品發(fā)展前景及趨勢分析、競爭對手情況、消費者偏好情況、消費者滿意度等，第一時間捕捉化妝品行業(yè)市場動態(tài)，及時調(diào)整公司發(fā)展規(guī)劃和營銷策略，使公司戰(zhàn)略更迎合市場發(fā)展趨勢。 而珀萊雅數(shù)據(jù)中心的建設(shè)，則是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，一方面可以采集公司線上消費者行為，收集消費者數(shù)據(jù)，為線上消費者進(jìn)行精準(zhǔn)的個性化推薦；另一方面珀萊雅計劃在線下渠道進(jìn)行大規(guī)模的會員活動，將線下渠道積累的會員數(shù)據(jù)反饋給大數(shù)據(jù)中心，經(jīng)過有效的數(shù)據(jù)分析，定期精準(zhǔn)地給消費者推送線下活動。 值得注意的是，除了珀萊雅之外，名臣健康、麗人麗妝、毛戈平、御家匯也紛紛籌備登錄A股市場。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍此前曾表示，“民族企業(yè)的市場規(guī)模不斷增加，這說明民族品牌正逐漸受到市場青睞?！焙ｊP(guān)總署的資料顯示，中國化妝品市場的進(jìn)口量和出口量連續(xù)三年大幅增長，2016年，進(jìn)口化妝品的總量為47億美元，出口量為28億美元。 電商加持 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，從網(wǎng)購用戶規(guī)?？?，截至2016年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為4.67億人，從市場交易規(guī)模看，2016年，我國網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破5萬億元大關(guān)，已經(jīng)穩(wěn)居世界第一。其中，實物商品網(wǎng)上零售額4.2萬億元，增長25.6%，增速高于同期社會消費品零售總額增速15.2個百分點，拉動社會消費品零售總額增速3個百分點左右。 此前，德勤攜手全球頂級孵化器PNP發(fā)布報告《零售行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與落地思考》顯示，過去幾年，移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)使用量、第三方移動支付、物流的體量在中國都飛速增長，網(wǎng)絡(luò)零售在整體零售中的占比也達(dá)到全球最高水平，“目前中國零售市場中有57%的零售銷售商都受到了數(shù)字化的影響。在這樣的數(shù)字化大背景下，零售企業(yè)的數(shù)字化能力對企業(yè)未來成功與否起到了決定性的作用?！?另據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2016年化妝品電商渠道銷售額占比從2011年的5.2%上升到2016年的20.6%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道。 從招股書披露數(shù)據(jù)顯示，近年來珀萊雅的電商銷售增速突出。2012年成立美麗谷，大力發(fā)展電商渠道銷售，線上渠道的銷售占比從2012年的10.2%增長到2016年的20.6%，2017年1~6月，電商渠道銷售額達(dá)到2.60億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例31.25%。 有分析人士表示，電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優(yōu)勢打通了不同定位品牌在不同區(qū)域的渠道限制。受到電子商務(wù)的強烈沖擊，傳統(tǒng)化妝品線下實體渠道受地域限制、價格限制、購物便捷限制等因素的制約更為突出，化妝品電子商務(wù)市場巨大的消費潛能已經(jīng)被逐漸釋放出來。從過去幾年的發(fā)展來看，國內(nèi)品牌對線上渠道表現(xiàn)得非常積極，相反國際品牌為避免品牌形象受損而相對謹(jǐn)慎。因此，在化妝品電商渠道快速發(fā)展的背景下，國內(nèi)品牌的劣勢將被弱化，市場地位將會快速提升。 持續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略 創(chuàng)立于2006年，到如今珀萊雅旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“悠雅”、“韓雅”、“貓語玫瑰”、“悅芙媞”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等多個領(lǐng)域，不同品牌產(chǎn)品針對群體廣泛，適合不同年齡階層和消費群體，形成多品牌差異化發(fā)展。 為了保持產(chǎn)品競爭力，珀萊雅近年來也增強了其研發(fā)費用。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2016年度較2015年度研究開發(fā)費用增長35.43%，2015年研發(fā)費用占營業(yè)收入3.18％份額，2016年占比則提高至4.57%。 隨著珀萊雅產(chǎn)品和品牌增加、技術(shù)革新，其專利技術(shù)也日益增多。據(jù)披露，目前已形成抗黑眼圈脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法、復(fù)合美白脂質(zhì)納米粒乳液制備方法、皮膚抗衰老化脂質(zhì)納米粒乳液及其制備方法等多項核心技術(shù)，擁有發(fā)明專利30項，實用新型專利28項，外觀設(shè)計專利190項。 此外，在生產(chǎn)端，旗下主要品牌“珀萊雅”、“韓雅”、“優(yōu)資萊”均采用自主生產(chǎn)的方式。與委托其他廠家生產(chǎn)的方式相比，自主生產(chǎn)方式在生產(chǎn)工藝控制與產(chǎn)品質(zhì)量檢測等方面具有一定優(yōu)勢。在營銷端，珀萊雅加大旗下不同品牌的廣告宣傳，聘請符合各品牌定位的知名代言人，提高產(chǎn)品的影響力。 而根據(jù)招股書顯示，珀萊雅本次公開發(fā)行新股5000萬股，占發(fā)行后總股本的25%，本次募集資金將全部用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、產(chǎn)品中心建設(shè)項目、湖州分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造項目。本次募集資金投資項目將有助于提升公司品牌檔次和品牌形象，提高公司產(chǎn)品設(shè)計能力和生產(chǎn)效率，且與公司現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、技術(shù)水平、財務(wù)狀況相適應(yīng)，實施的可行性穩(wěn)定。 珀萊雅表示，旗下現(xiàn)有的品牌，每個品牌的內(nèi)涵和針對的客戶群體都不盡相同。化妝品行業(yè)設(shè)計的更新速度非?？?，尤其是在現(xiàn)階段的快節(jié)奏社會，人們對于新鮮事物的接納程度加快，接受的信息量不斷增大，要讓產(chǎn)品形象設(shè)計吸引客戶眼球，難度在不斷加大。根據(jù)珀萊雅以往經(jīng)驗，產(chǎn)品整體設(shè)計更換最佳周期為2~3年，只有保持這一更新速度，才能保持品牌的新鮮感，增強客戶粘性，吸引客戶重復(fù)購買。募資項目的實施將提高公司產(chǎn)品設(shè)計能力，有助于保持現(xiàn)有品牌的更新及未來新品牌、新產(chǎn)品系列的開發(fā)。