觀致汽車除了研發(fā)制造成本居高不下，品牌產(chǎn)品定位不清，領導層變動導致管理出現(xiàn)混亂等問題以外，其失敗還因為環(huán)境因素。

近日，全國乘聯(lián)會發(fā)布了各車企最新的銷量數(shù)據(jù)，10月份長城汽車旗下WEY品牌兩款車型VV7和VV5的銷量分別為8153輛和8014輛，合計16167輛，今年累計銷量44618輛。

自去年11月底長城汽車旗下高端SUV品牌WEY第一次面世，到今年4月份上市兩款全新車型VV7和VV5，WEY品牌在中國市場已經(jīng)走過完整一年。對長城汽車來說，這是其品牌向上的一次重要嘗試；而對于整個汽車行業(yè)來說，這是自主品牌對合資品牌的又一次挑戰(zhàn)。

從這兩款車近半年的銷量數(shù)據(jù)來看，WEY品牌在競爭激烈的SUV市場已經(jīng)初步站穩(wěn)腳跟，得到了首批車主的認可。而從WEY品牌的實際運營效果看，來自中國汽車流通協(xié)會專家李顏偉的消息，“如果以運營的70家店平均計算為230輛，長城為WEY品牌經(jīng)銷商提供較高的利潤空間，新車利潤在6%-7%，這個水平與奔馳經(jīng)銷商新車銷售利潤相仿；據(jù)估算VV7和VV5經(jīng)銷商新車利潤在1.2萬元和1萬元左右，以10月銷售16167輛WEY品牌為例，經(jīng)銷商盈利的平均值為250萬元左右。”

從這兩點來看，WEY品牌已經(jīng)取得初步成功，長城汽車試圖打破“品牌天花板”的行動已經(jīng)成功一半。

值得注意的是，一年前，長城汽車曾在旗下哈弗品牌的產(chǎn)品線中推出兩款高端車型哈弗H8、哈弗H9，試圖打破合資品牌對中大型SUV市場的壟斷，突破品牌在20萬元級別的桎梏。但是，長城汽車和WEY品牌都失敗了。

為什么一年之后，長城汽車能卷土重來？

WEY的發(fā)展路徑

關于哈弗H8、哈弗H9的失敗，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有諸多討論，大多數(shù)人認為這兩款車本身就不具備充分的競爭優(yōu)勢。

首先，在品牌層面上，哈弗H6的熱銷讓長城汽車成為自主品牌的“領頭羊”，但相對于合資品牌而言，長城汽車與哈弗品牌毫無優(yōu)勢可言。

其次，在產(chǎn)品層面，哈弗H8、哈弗H9兩款車型與豐田、大眾，哪怕是現(xiàn)代、起亞旗下的同級別車型相比都沒有競爭優(yōu)勢，盡管哈弗品牌這兩款車型在價格上稍低一籌，但產(chǎn)品質(zhì)量等各方面都相對落后。

而在技術層面，哈弗品牌在發(fā)動機、變速箱等各核心技術領域都無法跟合資品牌競爭，這是哈弗H8、哈弗H9失敗的重要原因。

對于WEY，長城汽車這一次則沒有以上這些憂慮，將WEY的兩款車集中在長城汽車最擅長的緊湊型SUV領域。從技術領域來看，一是技術難度相對較低，二是長城汽車在這方面的技術成果也相對成熟。

在營銷層面，汽車行業(yè)分析師崔玨對《國際金融報》記者表示：“WEY切入兩個比較成功的點，一個是安全，這是所有買車人第一個需要考慮的問題；另一個是豪華，直接用更好看的外形、更奢華的內(nèi)飾、更豐富的配置去碾壓競爭對手。哪怕合資車企更具品牌優(yōu)勢，消費者也會認真考慮。”

在今年廣州車展期間，長城汽車為WEY品牌成立一周年舉辦了一個盛大的慶典。長城汽車總裁王鳳英在接受媒體采訪時表示：“我們在2017年底的時候大約有100個店面，2018年底要完成300個店面，我們對店面的品位和形象有品牌對應性的要求，就是要有豪華的品位、豪華的服務，不僅要給中國的消費者提供豪華的汽車產(chǎn)品，也要提供更有保障的豪華的服務。”

重新鋪設的渠道是WEY品牌能夠成功的另一個因素。一方面擺脫了長城品牌、哈弗品牌相對較弱的品牌形象，另一方面快速增長的經(jīng)銷商數(shù)量也保證了WEY車型的銷售。來自長城汽車的資料顯示，2018年，WEY品牌渠道建設將迎來加速，預計有300家4S店投入運營。

觀致和領克怎么辦

WEY的成功也讓業(yè)內(nèi)把目光聚焦在了觀致和領克身上，同樣作為自主品牌向上的嘗試，為什么觀致會失??？領克接下來的路又該怎么走？

里斯中國品牌戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張云在接受《國際金融報》記者采訪時表示：“我覺得從品牌層面看有這么一個考量點，就是時機的問題，之前很多品牌發(fā)起沖擊都沒有成功，很重要的一個原因是時機不對，也許你做對了，但是時間不對。今天我們面臨著一個非常好的宏觀環(huán)境：中國品牌的崛起讓中國的消費者對自己的產(chǎn)品，尤其是中高檔產(chǎn)品越來越有信心，這個標志就在手機、家電這些領域，這是一個很重要的時機。”

觀致汽車除了研發(fā)制造成本居高不下，品牌產(chǎn)品定位不清，領導層變動導致管理出現(xiàn)混亂等問題以外，其失敗還因為環(huán)境因素。

現(xiàn)在觀致汽車打算二次創(chuàng)業(yè)，在傳統(tǒng)燃油車和新能源領域同時發(fā)力，但母公司和市場留給觀致汽車的時間和機會都不多了。

同樣，WEY也將這個皮球踢給了領克，WEY的成功也給了領克很大壓力。

從瑞典到德國，再回到德國，領克的品牌和產(chǎn)品預熱時間接近一年。為了能保證向上成功，領克采用全新的商業(yè)模式，包括提供終身免費質(zhì)保、終身免費道路救援和終身免費數(shù)據(jù)流量等服務，以及透明的價格和訂單系統(tǒng)，還將推行自由度極高的按年或按月消費的合約模式。業(yè)內(nèi)人士認為，上述措施確實會吸引消費者，但同時也大大提升了企業(yè)的后續(xù)運營成本。

領克在技術傳播領域綁定沃爾沃，平臺、發(fā)動機、變速箱各個方面都是采用沃爾沃的技術，但在真正進入市場之前，領克的未來還是未知數(shù)。