每經(jīng)編輯｜吳抒穎    

每經(jīng)記者 吳抒穎 每經(jīng)編輯 曾健輝

老百姓眼中的美好生活是什么樣的?很多人可能還沒(méi)想明白這個(gè)問(wèn)題，但房地產(chǎn)商們已經(jīng)開始勾勒發(fā)展圖景：萬(wàn)科要做“美好生活場(chǎng)景師”，要從商業(yè)、教育乃至旅游度假等方面為普通人的健康生活提供美好的產(chǎn)品和服務(wù)；收購(gòu)樂(lè)視、萬(wàn)達(dá)城之后，融創(chuàng)則將從文化娛樂(lè)等方面進(jìn)入普通人的生活。

房地產(chǎn)商們的定位開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不再滿足于只是建造房子做低頻買賣的商業(yè)模式，而是試圖從生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴與普通人發(fā)生聯(lián)系。“從房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商再轉(zhuǎn)向美好生活服務(wù)商，是因勢(shì)而為，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”蘭德咨詢總裁宋延慶對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

告別增量競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)之后，房地產(chǎn)行業(yè)下半場(chǎng)的哨聲已經(jīng)吹響。而對(duì)“美好生活”戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，是一種典型的存量思維。在這個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，目前還沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)跑者，因此，每一個(gè)競(jìng)逐企業(yè)的一招一式，都值得關(guān)注。

房產(chǎn)行業(yè)從增量到存量

數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)領(lǐng)域開發(fā)的增速已經(jīng)放緩。2017年，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資109799億元，比上年名義增長(zhǎng)7.0%，增速比1~11月份回落0.5個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅投資75148億元，增長(zhǎng)9.4%，增速回落0.3個(gè)百分點(diǎn)。住宅投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為68.4%。

開發(fā)商向美好生活運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，內(nèi)在的邏輯是目前市場(chǎng)的增量空間變得有限。廣東省房地產(chǎn)協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員劉策向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，目前主要城市的限貸限購(gòu)力度很大，一些一線城市出讓的土地越來(lái)越少，更多的土地資源將向租賃傾斜。“開發(fā)的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，如何運(yùn)營(yíng)存量資源就成了新的課題”。

去年年底在民生銀行主辦的《中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)金融年會(huì)·2017》上，旭輝集團(tuán)董事長(zhǎng)林中也指出，一線城市已經(jīng)很明顯地從增量市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，存量市場(chǎng)里有很多商機(jī)可以挖掘。“美好生活的需求基本上就是質(zhì)的需求”。

從增量開發(fā)到存量運(yùn)營(yíng)是開發(fā)商轉(zhuǎn)型的原因之一，而來(lái)自消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力也驅(qū)使開發(fā)商尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此前孫宏斌在談到投資樂(lè)視的邏輯時(shí)就曾表示：“我們一直看好消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)，大文化、大健康、大娛樂(lè)的項(xiàng)目。如果后面投資教育和醫(yī)院的項(xiàng)目，大家也不要吃驚。”

十九大報(bào)告也多次提及消費(fèi)，包括“在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能”、“完善促進(jìn)消費(fèi)的體制機(jī)制，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”、“加快建立綠色生產(chǎn)和消費(fèi)的法律制度和政策導(dǎo)向”等。

“服務(wù)”是核心

要當(dāng)“美好生活場(chǎng)景師”的萬(wàn)科，已經(jīng)嘗試在醫(yī)療、養(yǎng)老、教育和租賃等生活領(lǐng)域?yàn)槠胀ㄈ颂峁┓?wù)。“萬(wàn)科始終是為普通人提供好房子、好服務(wù)，這才是公司業(yè)務(wù)的核心。”在2018年2月2日萬(wàn)科新任總裁祝九勝的見面會(huì)上，萬(wàn)科董事局主席郁亮重申了上述觀點(diǎn)。

既然服務(wù)是核心，那萬(wàn)科又將如何提供服務(wù)？萬(wàn)科的光熙康復(fù)醫(yī)院就是一個(gè)典型的例子。萬(wàn)科為此成立了獨(dú)立的醫(yī)院管理和醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，輸入管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；此外光熙康復(fù)醫(yī)院也有為患者提供一對(duì)一的定制療程套餐等個(gè)性化服務(wù)。從這個(gè)角度剖析，萬(wàn)科的確不再只是“運(yùn)營(yíng)”的思維，而是以一個(gè)“服務(wù)生”的身份出發(fā)介入到其他的細(xì)分領(lǐng)域。

這種思維在萬(wàn)科的其他業(yè)務(wù)線上也有所體現(xiàn)。深圳萬(wàn)科泊寓負(fù)責(zé)人在向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹萬(wàn)科對(duì)城中村的運(yùn)營(yíng)、整改之時(shí)曾提到，他們未來(lái)還會(huì)朝著家庭公寓等方向探索、發(fā)展，甚至有可能在城中村中提供教育、醫(yī)療等其他的服務(wù)配套。

融創(chuàng)提供的服務(wù)更加貼近于“消費(fèi)升級(jí)”，融創(chuàng)中國(guó)計(jì)劃在智慧社區(qū)、智能家居方面進(jìn)行布局。孫宏斌認(rèn)為“智能電視、智能家居還會(huì)迎來(lái)30%、40%的增長(zhǎng)”。

一些依靠集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的房企，在“美好生活”的追逐戰(zhàn)中則更可能依靠強(qiáng)大的整合資源為消費(fèi)者提供更為全局的服務(wù)，這方面的代表是華潤(rùn)置地。華潤(rùn)置地方面曾公開表示，華潤(rùn)置地的轉(zhuǎn)型是“未來(lái)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者”。

雖然在科技、醫(yī)療和農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域華潤(rùn)置地并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，但華潤(rùn)集團(tuán)旗下的很多資源可以協(xié)同使得華潤(rùn)置地在服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展也頗為迅猛。

要轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維

“今年是產(chǎn)品與服務(wù)的元年，今后肯定會(huì)在生活內(nèi)涵和外延上都有延展。”宋延慶拋出了這樣的觀點(diǎn)。他的依據(jù)是，過(guò)去房企做城市配套服務(wù)無(wú)非是提供居住、商業(yè)和軌道交通等配套建設(shè)和供應(yīng)，還是“城市運(yùn)營(yíng)”的意思。而美好生活服務(wù)商，則代表著房企從開發(fā)到服務(wù)、從房屋到生活的真正轉(zhuǎn)向。

如何做好這個(gè)角色？中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部主任劉澄向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，傳統(tǒng)房企需要補(bǔ)足短板，比如社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)業(yè)與教育資源導(dǎo)入、科技創(chuàng)新應(yīng)用等多個(gè)方面。

在這一方面，很多房企都有欠缺。曾經(jīng)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的私享會(huì)上，多家有意進(jìn)軍這一領(lǐng)域的開發(fā)商人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，不少做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的房企，其實(shí)是披著產(chǎn)業(yè)的“殼”，實(shí)際上還是想要做房地產(chǎn)開發(fā)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入等領(lǐng)域全無(wú)概念。如果想要在細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域有所突破，一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)必不可少。

劉策表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。他指出：“做好美好生活運(yùn)營(yíng)商需要一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)。以往熟悉開發(fā)拿地的團(tuán)隊(duì)對(duì)于后端運(yùn)營(yíng)可能不是很擅長(zhǎng)，如何從過(guò)去粗放式開發(fā)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要鍛煉的新能力。另外也需要有新的思路，開發(fā)的模式是快進(jìn)快出，但是資產(chǎn)管理不是。他們需要打造一個(gè)新的營(yíng)業(yè)模式，原來(lái)的邏輯要轉(zhuǎn)型。”

一些開發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，例如泰禾。據(jù)泰禾集團(tuán)董事長(zhǎng)黃其森透露，未來(lái)5年，公司至少會(huì)在醫(yī)療建設(shè)方面投資500億元。

黃其森指出，醫(yī)療是重資產(chǎn)，回報(bào)慢，可能八年、十年沒(méi)法賺錢的行業(yè)。但是泰禾必須這么做。泰禾方面稱：“從公司發(fā)展來(lái)看，泰禾需要新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，而看似投入巨大，風(fēng)風(fēng)火火的轉(zhuǎn)型之路下，是泰禾精琢產(chǎn)品，為業(yè)主提供吃喝玩樂(lè)，衣食住行，甚至是包括生老病死在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)。”