每經(jīng)記者｜葉曉丹    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，跨境電商近年來(lái)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。5月初，艾瑞發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1113.4億元，同比增長(zhǎng)49.6%。

但是對(duì)于走跨境電商渠道的嬰幼兒配方奶粉品類而言，它的發(fā)展并不輕松——最嚴(yán)奶粉新政落地實(shí)施、跨境電商監(jiān)管過(guò)渡期政策延長(zhǎng)2018年底。另外，隨著主力消費(fèi)人群的變化，在消費(fèi)渠道、消費(fèi)偏好上也呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)，跨境電商平臺(tái)先后試水新零售模式，對(duì)于品牌方而言，要在中國(guó)跨境電商市場(chǎng)獲得更多份額，需要應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。   

5月17日，針對(duì)當(dāng)前跨境電商行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱NBD）記者借出席某活動(dòng)之機(jī)，采訪了雀巢營(yíng)養(yǎng)品全球跨境電商業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁張甦毅。

消費(fèi)者更追求個(gè)性化、差異化

NBD:跨境電商在過(guò)去幾年受到了非常多的關(guān)注，也是資本青睞的一大領(lǐng)域，您作為行業(yè)內(nèi)人士，怎么看待當(dāng)前跨境電商的發(fā)展以及變化？

張甦毅：跨境電商市場(chǎng)品類相對(duì)集中，最大的三個(gè)品類依次是化妝品、母嬰、保健品；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國(guó)有非常清晰的偏好，對(duì)母嬰產(chǎn)品而言，原產(chǎn)地在新西蘭、歐洲等地的產(chǎn)品是比較受歡迎的。　

從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，主要有三方面的變化，第一，消費(fèi)者從原本只追求進(jìn)口，到更注重溯源、官方渠道推出的正品；第二，消費(fèi)者以前更追求價(jià)格優(yōu)惠，現(xiàn)在越來(lái)越追求升級(jí)換代、差異化的產(chǎn)品。第三，從消費(fèi)者受影響的方式來(lái)看，原來(lái)從眾心理跟風(fēng)購(gòu)買一些跨境產(chǎn)品，而現(xiàn)在主流消費(fèi)者更加個(gè)性化。

NBD:2017年9月，跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過(guò)渡期再次延長(zhǎng)，延長(zhǎng)一年至2018年底，另一方面，今年嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制全面落地實(shí)施，而跨境電商渠道的嬰幼兒配方奶粉，兩個(gè)行業(yè)均受政策影響深遠(yuǎn)，這兩個(gè)政策對(duì)您所處的行業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些影響？

張甦毅：這兩個(gè)政策，出發(fā)點(diǎn)都是為了能夠更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求?？缇畴娚痰谋O(jiān)管政策再延長(zhǎng)一年，一方面能讓這個(gè)行業(yè)能夠讓正規(guī)的品牌、企業(yè)做得更大，減少那些不正規(guī)、非正品產(chǎn)品的可能。

而嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制的實(shí)施，可以提高嬰幼兒奶粉的準(zhǔn)入門檻，產(chǎn)品質(zhì)量也可以得到更好地監(jiān)管。原來(lái)嬰幼兒奶粉配方大概有3000多個(gè)，而現(xiàn)在國(guó)家應(yīng)該已經(jīng)批準(zhǔn)了1000多個(gè)配方，通過(guò)提升準(zhǔn)入門檻，無(wú)形中幫助消費(fèi)者先做了基礎(chǔ)篩選。

新零售是新的跨境戰(zhàn)場(chǎng)

NBD:龍頭跨境電商平臺(tái)都在嘗試布局線下零售店，比如說(shuō)天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉在線下設(shè)零售店，線上和線下一體化運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，怎么看平臺(tái)的這一趨勢(shì)？

張甦毅:這是新零售具體的實(shí)踐，也是一個(gè)很好的嘗試，而且接下來(lái)一些電商平臺(tái)可能還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大線下店的布局。這樣的做法對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)，讓新零售的實(shí)踐有了一個(gè)更好的標(biāo)準(zhǔn)，或者說(shuō)能夠給到客戶更好的購(gòu)物的體驗(yàn)。其實(shí)之前像這種形式在一些其他的平臺(tái)都已經(jīng)有實(shí)踐，并不是說(shuō)這是第一次，只是當(dāng)前大平臺(tái)開始布局線下體驗(yàn)店，對(duì)其他的平臺(tái)甚至整個(gè)行業(yè)都是有指向性的作用，同時(shí)也為整個(gè)行業(yè)做好了規(guī)范效應(yīng)，總的來(lái)說(shuō)線下布局新零售店，對(duì)于把控源頭質(zhì)量、提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)、幫助品牌拓展線下渠道消費(fèi)者，都有非常積極的重要作用。

NBD:對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)高度關(guān)注的“新零售”，雀巢營(yíng)養(yǎng)品會(huì)加大在這一塊的布局嗎？

張甦毅:這是一個(gè)新的跨境戰(zhàn)場(chǎng)，從以前純粹的線上渠道，現(xiàn)在已經(jīng)是線上線下聯(lián)動(dòng)的狀態(tài)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更需要提供差異化的產(chǎn)品，因?yàn)槲磥?lái)線下門店可能會(huì)同時(shí)進(jìn)駐有行貨產(chǎn)品和跨境產(chǎn)品，將國(guó)內(nèi)行貨沒(méi)有的產(chǎn)品通過(guò)跨境電商的形式引進(jìn)來(lái)，希望在未來(lái)的3~5年里，不論是輔食品類還是奶粉品類，跨境電商市場(chǎng)能做到第一。

NBD:跨境電商讓消費(fèi)者有更多選擇，但另一方面其實(shí)消費(fèi)者也變得更加挑剔和謹(jǐn)慎，雀巢當(dāng)前在中國(guó)跨境電商市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有哪些？

張甦毅:在中國(guó)跨境電商市場(chǎng)，目前仍存在很大的市場(chǎng)機(jī)遇。在這一領(lǐng)域，雀巢是一個(gè)后來(lái)者，之前我們進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)的品牌并不是太多，不過(guò)我們現(xiàn)在也看到了跨境電商巨大的增量市場(chǎng)，希望為消費(fèi)者提供更多差異化的品牌和產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。

不過(guò)，作為一名后來(lái)者，要在跨境電商這塊市場(chǎng)做大也并不簡(jiǎn)單，在渠道、平臺(tái)、消費(fèi)者層面還需要不斷滲透，對(duì)于即將通過(guò)跨境電商平臺(tái)引進(jìn)來(lái)的新品牌而言，如何實(shí)現(xiàn)0到1是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。