每經(jīng)記者｜王晶 發(fā)自法國巴黎    每經(jīng)編輯｜宋思艱    

▲塞納河巴黎新橋 圖片來源：攝圖網(wǎng)

近日，中國信息通信研究院發(fā)布了《2018年5月國內(nèi)手機市場運行分析報告》，數(shù)據(jù)顯示，2018年5月，國內(nèi)手機市場出貨量3783.6萬部，同比增長1.2%，結(jié)束了連續(xù)14個月的單月出貨量同比下降態(tài)勢。不過，行業(yè)增長乏力的大趨勢仍沒有改變，2018年1～5月，國內(nèi)手機市場出貨量1.59億部，同比下降19.0%。

在國內(nèi)手機圈格局趨于穩(wěn)固、施展空間有限的環(huán)境下，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，包括小米、華為榮耀、OPPO、vivo等廠商正把海外市場提到更高的戰(zhàn)略位置，比如小米發(fā)布的CDR招股書顯示，小米此次募集資金的40%將用于全球業(yè)務(wù)擴張；小米的頭號競爭對手——榮耀設(shè)下了全球市場“三年前五”、國內(nèi)外各占一半的目標；OPPO則在法國巴黎發(fā)布Find X新機之時，正式宣布進軍歐洲市場。

國產(chǎn)手機廠商布局全球化

法國當?shù)貢r間6月19日晚，OPPO在巴黎推出了Find X曲面全景屏手機。發(fā)布會期間，OPPO宣布了正式進入歐洲市場，而首批進入的歐洲國家包括法國、意大利、西班牙以及荷蘭。此外，為了深入了解歐洲當?shù)叵M者的需求，OPPO將組建本地化團隊，并計劃將有超過90%的員工來自歐洲本土。

不過，記者注意到，作為“敲門磚”的Find X在歐洲的售價堪比奢侈品，其中，F(xiàn)ind X 8GB+256GB版本海外售價999歐元（約合人民幣7488元），8月正式上市；蘭博基尼限量版8GB+512GB版本，售價1699歐元（約合人民幣12736元）。

對于Find X的定價策略，OPPO副總裁、海外市場業(yè)務(wù)負責人吳強對包括記者在內(nèi)的媒體解釋稱，F(xiàn)ind是OPPO在進軍歐洲之時的高端旗艦產(chǎn)品，為了給歐洲一個高端品牌的印象。為了在歐洲接觸更多的消費者，OPPO未來會推出覆蓋各個層級的產(chǎn)品。

除OPPO以外，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，近期正謀求上市的小米，也在積極開闊海外市場。6月中上旬，小米發(fā)布的CDR招股書顯示，小米此次募集資金的40%將用于全球業(yè)務(wù)擴張，30%將用于研發(fā)核心自主產(chǎn)品，30%將用于擴大并加強IoT及生活消費產(chǎn)品及移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（包括人工智能）等生態(tài)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)。

事實上，“全球擴張”已成為小米融資的關(guān)鍵投向。記者注意到，小米近年來境外收入正逐年增長。招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2015年～2017年及2018年一季度，小米海外收入分別為40.56億元、91.55億元、320.81億元和124.70億元，占公司總營收比例分別為6.07%、13.38%、27.99%和36.24%。

值得一提的是，小米在印度市場取得了顯著的市場份額。在5月31日舉辦的小米8發(fā)布會上，雷軍透露，小米今年一季度最出色的表現(xiàn)是在印度市場，份額達到了30.3%，位居第一。在全球范圍內(nèi)，2017年，小米在14個國家和地區(qū)的銷量進入前5位，而截至一季度末，14個已變成20個。

此外，雷軍還表示，小米在歐洲市場發(fā)現(xiàn)了新大陸。“目前小米增速最快的是歐洲市場，一年前開始進入歐洲市場，真的沒有想到，進入歐洲市場比印度市場還要容易很多，一年時間，小米在歐洲進入了市場第四位，增速驚人，一年增長了近10倍。”

作為小米的頭號競爭對手，榮耀自然也不例外。榮耀總裁趙明此前對包括《每日經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的媒體記者表示，2018榮耀的發(fā)展戰(zhàn)略為：構(gòu)建海外內(nèi)雙引擎的發(fā)展模式，以美國、歐洲、俄羅斯、非洲、土耳其、印度、印尼等為重點區(qū)域，依托互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)模式，在全球手機市場成為“三年前五”的品牌；2020年，海外市場銷售占比要達到50%。

“去年海外銷量只占15%，而到了今年上半年，榮耀海外業(yè)務(wù)增長100%，截至目前海外銷售占比已超過了20%。”趙明預(yù)計，今年全年海外銷售占比可以達到25%或30%。

歐洲市場的特殊性

Strategy Analytics提供的數(shù)據(jù)顯示，三星和蘋果在歐洲市場中處于絕對領(lǐng)先的地位；其次，過去三年，歐洲手機市場的頭部品牌占比逐漸增大，即“馬太效應(yīng)”明顯。被列為“other”陣營的品牌，總銷量占比逐漸遞減，從最高45%降至27%。這意味著，歐洲手機市場與國內(nèi)手機市場趨勢相同，在過去的幾年逐漸在整合中走向成熟，優(yōu)質(zhì)的品牌持續(xù)擴張，末端品牌生存空間將不斷被壓縮。

在此背景下，中國手機廠商攻入歐洲的邏輯又在哪里呢？華為的一位相關(guān)人士告訴記者，歐洲是全球重要的高價值市場，對其他區(qū)域有輻射作用。“歐洲、美國、日本的市場準入條件都很嚴苛，產(chǎn)品如果能在這些市場成規(guī)模銷售，產(chǎn)生比較高的銷量，被消費者接受，那就說明產(chǎn)品還是不錯的。”此外，歐美等發(fā)達國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護有著較為嚴格的標準，一些品牌產(chǎn)商進入的門檻較高，競爭者數(shù)量相比國內(nèi)較少。

不過，對于OPPO此時進入歐洲市場的原因，外界有觀點認為：“這與其在印度市場受到小米的沖擊有關(guān)。”今年年初，有印度媒體報道稱，OPPO和vivo正在收縮銷售手機的分銷商和零售商規(guī)模，并且，為了降低成本并致力于創(chuàng)造回報，其以往小城鎮(zhèn)也不漏掉的戰(zhàn)略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

IDC的研究主管納夫坎德·辛格（Navkendar Singh）對此表示，“OV已經(jīng)壓低了渠道利潤率和零售支出，現(xiàn)在他們追求的是分銷的深度而非寬度。他們還對分銷進行了合理化調(diào)整，相較以以前，減少了銷售場地。”

vivo印度公司一位發(fā)言人表示，“就vivo的貿(mào)易渠道戰(zhàn)略而言，我們已經(jīng)重新部署了我們的分銷策略，重點是為消費者提供各種選擇和體驗。”他補充稱，在印度推出自己的電子商店后，該公司將更多地關(guān)注在線銷售。當時，OPPO的一位相關(guān)人士告訴記者，在OPPO早期進入一個區(qū)域市場時，需要快速擴張，等市場基本穩(wěn)定后，進行一些調(diào)整是正常的經(jīng)營選擇。

但吳強則表示，OPPO手機很早之前就開始拓展海外市場，經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前已經(jīng)進入東南亞、澳洲、中東等30多個國家和地區(qū)，積累了豐富的海外市場操作經(jīng)驗。如今，在整個智能手機行業(yè)市場規(guī)模處在相對平穩(wěn)甚至略有下滑的態(tài)勢下，進入歐洲市場，是水到渠成的事情。

為了進一步了解以法國為代表的歐洲市場，記者近日又陸續(xù)走訪了法國巴黎最熱鬧的香榭麗舍大道、小米之家以及運營商專賣店等，除了了解中國廠商在線下的銷售情況外，還對法國用戶對手機的消費觀進行了采訪。

▲麥當勞快餐店內(nèi)，一位女士正在使用手機 每經(jīng)記者 王晶 攝

在香榭麗舍大道一家人滿為患的麥當勞快餐店里，記者注意到，就餐的消費者中，很少有人使用iPhone X，反而手持老款iPhone的人較多，其次，使用合約機的消費者也不在少數(shù)。與此同時，在巴黎街頭的一家運營商專賣店的櫥窗里，也擺放了不少諾基亞、黑莓的按鍵機，以及落伍的iPhone機型，但據(jù)店員介紹，這些機型在當?shù)厝匀痪哂惺艿綇V泛歡迎。而小米由于進入法國市場的時間并不長，小米之家店內(nèi)的消費者比較少。在銷售區(qū)，記者看到，小米MIX 2S的售價為499.9歐元（約合人民幣3743元），在國內(nèi)電商京東平臺上的售價則為3299元。

▲巴黎“小米之家”櫥窗  每經(jīng)記者 王晶 攝

此外，記者還發(fā)現(xiàn)，法國消費者對手機的依賴程度遠沒有中國消費者那么嚴重，他們更喜歡面對面交流，而不是在社交軟件上活躍。一到下午，巴黎街頭的咖啡館、小酒吧就熱鬧起來，記者隨機采訪了幾位消費者對手機的態(tài)度，一位男士稱，他更在乎手機實用性、設(shè)計感，對拍照、P圖等并沒有太大需求；而一位年輕女士則表示，自己對品牌的忠誠度很高，接受一個品牌比較難，但接受以后就不容易轉(zhuǎn)變，買手機還是“認牌子”。

▲巴黎街頭的咖啡館  每經(jīng)記者 王晶 攝

事實上，中國手機廠商在攻入歐洲市場時，也會面臨很多困境。據(jù)OPPO歐洲市場業(yè)務(wù)負責人黃利國透露，進入歐洲時的挑戰(zhàn)有幾個維度：第一，渠道方面。歐洲渠道業(yè)態(tài)和國內(nèi)業(yè)態(tài)不一樣，運營商渠道占比較高，因此有重新建立渠道的挑戰(zhàn)；第二，產(chǎn)品方面。歐洲消費者的產(chǎn)品喜好與中國消費者不同，他們喜歡續(xù)航能力強的產(chǎn)品，但是對美顏等功并不太在意，所以還要從更細節(jié)之處去摸索，做出符合當?shù)叵M者喜好的產(chǎn)品；第三，品牌方面。歐洲消費者比其他地區(qū)更在乎品牌認同度，這是個門檻，需要有一個品牌塑造的過程。