每經(jīng)記者｜謝陶 王晶    每經(jīng)編輯｜趙云    

美國當(dāng)?shù)貢r間周二，美股盤后，蘋果公布其四季報顯示，經(jīng)過十六年來首次財報前下調(diào)營收指引，蘋果公布的去年第四季度盈利和收入都高于市場預(yù)期。

消息傳出后，蘋果盤后逆轉(zhuǎn)跌勢，截至發(fā)稿，上漲了6.5%報164美元/股，創(chuàng)下三周以來的高位。

每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，過去一財年，蘋果有1000億美元營業(yè)收入不是來自iPhone；去年第四季度，剔除iPhone，收入增長了19%。

資料圖（來源：每經(jīng)記者 張建 攝）

iPhone外其它產(chǎn)品銷售增長明顯

周二盤后，蘋果公布財報顯示：當(dāng)季營收843億美元，小幅超出市場預(yù)期的839.7億美元；每股收益（EPS）4.18美元，高于市場預(yù)期的4.17美元。

按產(chǎn)品來看，當(dāng)季iPad凈銷售67.3億美元，2017年同期57.6億美元，同比增長17%；當(dāng)季Mac凈銷售74.1億美元，2017年同期68.2億美元，同比增長8.6%；而而主力產(chǎn)品iPhone當(dāng)季凈銷售519.8億美元，低于2017年同期的611.0億美元，同比下滑近15%。

過去，蘋果給投資者的一個關(guān)鍵評估標(biāo)準(zhǔn)是其硬件銷售數(shù)據(jù)。而蘋果iPhone的銷量在多年持續(xù)增長后，已經(jīng)進(jìn)入一個“瓶頸期”。CNBC報道稱，蘋果選擇不公布其iPhone等硬件的銷售數(shù)據(jù)，是為了將投資者的視線轉(zhuǎn)移到其他的增長數(shù)據(jù)上來。

資料圖（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

近年來，蘋果的服務(wù)類業(yè)務(wù)一直在蓬勃發(fā)展，對蘋果整體業(yè)務(wù)的助推作用不斷上升。蘋果希望它能在未來五年的營收增長中占據(jù)60%的份額，并在2020年達(dá)到243億美元的營收。但蘋果在該領(lǐng)域還面臨著谷歌和微軟，以及Dropbox和Spotify的激烈競爭。

此次財報顯示，蘋果服務(wù)類業(yè)務(wù)包括Apple Pay、Apple Music和iCloud等業(yè)務(wù)的營收突破100億美元，達(dá)到了109億美元，繼去年第三季度后再度刷新季度收入新高。而且四季度這類收入同比增長約20%，較三季度17%的增速進(jìn)一步提高。每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者了解到，蘋果上述業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)62.8%，高于蘋果整體業(yè)務(wù)38%的毛利率。

“由于蘋果此前從未為其服務(wù)業(yè)務(wù)提供過毛利率等數(shù)據(jù)，因此對一些投資者來說，它能提供重要的線索，讓投資者了解哪些服務(wù)正在推動這一領(lǐng)域的增長，”Loup Ventures創(chuàng)始人、長期擔(dān)任蘋果公司分析師的吉恩·芒斯特（Gene Munster）此前曾表示。

Cross Research LLC的分析師香農(nóng)·克羅斯（Shannon Cross）認(rèn)為：“蘋果服務(wù)類業(yè)務(wù)的毛利率在60%的水平線以上對投資者來說是一個積極的信號。”

中國區(qū)銷售大跌

庫克對未來的信心從哪來？

四季度歷來是蘋果每年收入最高的一個季度。此次財報顯示，四季度蘋果在中國市場的凈銷售額為131.7億美元，2017年同期為179.6億美元，銷售額同比下降27%，在各主要市場中降幅最大。降幅第二位的日本則不超過5%。

其實，近期蘋果的業(yè)績預(yù)警就已經(jīng)暗示了這樣的下滑。

美國當(dāng)?shù)貢r間1月2日，蘋果意外將2019財年一季度的營收指引由890~930億美元降至840億美元，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的913億美元，造成當(dāng)天盤后，股價重挫逾8%。這是自蘋果2007年推出iPhone以來首次在公布季報之前發(fā)布營收預(yù)警。意味著，在年末重磅購物季所在的季度，蘋果預(yù)計收入不但低于此前自己的預(yù)測水平，也大幅低于市場預(yù)期。

蘋果當(dāng)時表示，“一些新興市場”經(jīng)濟疲軟比蘋果此前預(yù)測的影響還要大，公司錯誤低估了一些核心新興市場經(jīng)濟放緩的程度。庫克接受采訪時稱，收入預(yù)期下調(diào)都源于iPhone。

如今，盡管蘋果方面聲稱去年發(fā)布的3款iPhone受到市場歡迎，但券商方面并不看好。高盛分析師羅德哈爾在其最新報告中稱，蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷量無法達(dá)到預(yù)期。“除了中國等新興市場的需求疲軟之外，iPhone XR的較低性價比看起來也不會受到美國之外用戶的歡迎。”

本月初，記者獲悉，1月8日晚，華強北渠道商收到了美國方面的調(diào)價信息，iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等產(chǎn)品均開始降價，其中，iPhone XR的降價幅度最大。

隨后，iPhone產(chǎn)品渠道降價的消息已經(jīng)被越來越多地證實，蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現(xiàn)失誤，而以舊換新優(yōu)惠的推出更有助于強化這種觀點。

圖片來源：截自蘋果官網(wǎng)

與此同時，上游供應(yīng)鏈方面的產(chǎn)線調(diào)整也反映了iPhone XR的銷售遇冷。據(jù)《財經(jīng)》報道，2018年10月末，蘋果公司在iPhone XR上架兩周后就通知富士康及和碩，將原本計劃制造的手機總量7800萬部，削減了三分之一。并且，近期蘋果代工廠之一的昌碩科技已經(jīng)提前3個月拆除了iPhone XR的產(chǎn)線。

雖然蘋果已經(jīng)對渠道價格進(jìn)行調(diào)整，以刺激中國消費者的購買欲望，但促銷效果如何卻有待考察。天風(fēng)國際分析師郭明錤在近日發(fā)布的研報中維持了2019年iPhone出貨量1.88億~1.92億部的預(yù)估，卻將iPhone 2019年第一季度的出貨量自3800萬~4200萬部下修至3600萬~3800萬部。原因在于：

“新機型需求在中國與新興市場不如預(yù)期。根據(jù)我們的調(diào)查，iPhone的換機方案與降價改善非中國市場需求(但對中國市場需求仍貢獻(xiàn)有限)。”

iPhone在華冷到如此程度，庫克對未來的信心來自哪里？

記者注意到，1月8日，庫克曾表示，蘋果的核心優(yōu)勢是創(chuàng)新、客戶滿意度和忠誠度、生態(tài)系統(tǒng)等。不看好蘋果的華爾街人士“可能低估了”蘋果不斷成長的設(shè)備和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

彭博社評論稱，盡管iPhone在中國遭遇銷量下滑。但蘋果最新的財報顯示，在經(jīng)過2018年年末的動蕩之后，蘋果的業(yè)務(wù)開始恢復(fù)穩(wěn)定。據(jù)36氪，天貓數(shù)據(jù)顯示自1月13日iPhone在天貓啟動降價以來，截至1月29日，半個月來iPhone銷量提升了76%。

庫克也在一份聲明中表示：“盡管某些業(yè)務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期。但從長期的發(fā)展看，蘋果內(nèi)在擁有很強的業(yè)務(wù)增長動力。”