每經(jīng)記者｜許戀戀 畢媛媛     每經(jīng)編輯｜溫小言    

“看視頻搶紅包怎么玩？”

“你5福集齊了嗎？求一張敬業(yè)福！”

“快幫我拍個視頻給大家拜年，我塞個紅包先！”

春晚跟春聯(lián)、壓歲錢一樣，已成為民俗。作為一直以來是全國人民除夕夜的“必看節(jié)目”，每一年的春晚對海內(nèi)外的影響力都巨大。今年央視春晚無論從內(nèi)容上還是制作上，都讓人更加期待。幾乎每次關(guān)于春晚流出的參演陣容，都能登上熱搜，春晚仍是國民晚會第一大IP。

而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，春晚和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)動花樣也越來越多，有的和春晚深度綁定，有的則是借勢“撒錢”。新興玩家抖音、快手紛紛豪擲過億，最大限度地攫取用戶的注意力。騰訊、阿里、百度更是不甘示弱，每經(jīng)記者不完全統(tǒng)計，支付寶、百度、微視、今日頭條、快手這幾個玩家將豪擲總共超35億現(xiàn)金，巨頭們“三十六計”撒錢過春晚，你覺得憑本事咱能分到幾塊錢？

短視頻紅包大戰(zhàn)

今年春晚和官方親密觸電的，首推抖音和百度。

此前，百度和抖音都曾聯(lián)合央視宣布了自己的獨家身份：百度成為獨家互動合作伙伴，抖音則成為2019年春晚獨家社交媒體傳播平臺。相比百度，抖音則是最新崛起的互聯(lián)網(wǎng)新貴，而抖音的加入，也讓短視頻紅包的玩法“露了尖尖角。”

1月28日，抖音宣布上線“美好音符年”活動，與支付寶集五福類似，凡是集齊“哆、來、咪、發(fā)、索、拉、西”七音符的用戶皆可參與分享總計5億元的紅包，單個用戶最高可獲2019元。用戶通過邀請好友得音符、面對面得音符、完成“特殊任務(wù)”等方式即可獲得隨機音符。

“發(fā)隨拍、分一億，”抖音最新推出的多閃里，使用紅包道具拍攝發(fā)送隨拍，就能獲得現(xiàn)金紅包。1月15日，抖音正式推出多閃，能否大規(guī)模拉新并且打開局面，春晚就是對多閃能力的一次重磅試煉。

多閃發(fā)布的當天，還有聊天包和馬桶MT兩款社交產(chǎn)品同時發(fā)布，但是除了多閃后續(xù)的動作以外，其他兩款產(chǎn)品聲浪較小。抖音的崛起讓騰訊有所警覺，而騰訊和字節(jié)跳動之間的緊張關(guān)系更是讓短視頻紅包戰(zhàn)場在這個新年充滿了火藥味。

2月1日，騰訊微視上線測試個人視頻紅包玩法，用戶將微視、微信和QQ升級到最新版本后，可以通過微視制作視頻紅包，分享到微信和QQ。除了發(fā)紅包，用戶還可以分享“討紅包”視頻，獲得好友和群友打賞。

通過實際測試使用，每經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，同樣是短視頻紅包，但是多閃和微視差異較大，在多閃中，搶到紅包會進入用戶的多閃賬戶，多閃賬戶和抖音賬戶是相通的，但是如果想要提現(xiàn)，必須綁定銀行卡，沒有和支付寶、微信支付這兩個人們熟悉的方式打通。而微視的短視頻紅包搶到的現(xiàn)金則直接進入了用戶的微信錢包或者QQ錢包。

可以看出，騰訊微視此次也是下了重注，打開微視可以看到一句鮮明的口號，“春節(jié)刷微視，5億現(xiàn)金等你拿，”每經(jīng)記者從微視方面了解到，今年玩短視頻紅包，用戶拍攝的優(yōu)質(zhì)紅包視頻還有機會被平臺選中，給予補貼。

2014年，微信支付就是憑借著春節(jié)紅包這一個不起眼的創(chuàng)意迅速崛起，發(fā)紅包也成為中國人過春節(jié)的一個特色。短視頻能不能接棒傳統(tǒng)紅包，成為下一個爆點？

一位互聯(lián)網(wǎng)分析人士向記者表示，無論是抖音的多閃還是騰訊微視，都是希望借助春節(jié)的東風來讓品牌更響亮，攫取更多用戶，從目前的使用情況來看，兩者都尚未形成社交媒體燎原之勢。

微信、支付寶低調(diào)進場改走心

這場紅包大戰(zhàn)，高潮就在春晚。

今年百度或?qū)蔚妙^籌，百度方面稱，2019年春晚紅包營銷活動將有百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度極速版、百度網(wǎng)盤、百度知道、寶寶知道等產(chǎn)品參與其中，要發(fā)出9億紅包。

2015年開始，微信、支付寶和淘寶分別成為當年央視春晚獨家紅包合作伙伴，隨著百度的加入，央視將在春晚紅包的舞臺上集齊BAT。

為什么巨頭們?nèi)绱丝粗写和?？歸根結(jié)底還是背后的流量！據(jù)央視索福瑞監(jiān)測，2018年除夕當夜，春晚央視一套收視率高達6.608%，市場份額達到18.683%。根據(jù)央視官網(wǎng)通稿，春晚播出期間，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外收看春晚的觀眾總規(guī)模達11.31億。最終數(shù)據(jù)顯示，春晚廣告所帶來的流量，是雙十一峰值的15倍。

不同于抖音、快手甚至是微視的大手筆進擊，老牌“撒錢大戶”微信和支付寶在這場紅包大戰(zhàn)中顯得格外低調(diào)。

微信今年很克制，目前來看，沒有撒錢也沒有大規(guī)模宣傳，打法就是定制微信紅包封面，境外到店消費領(lǐng)紅包，十分簡單，微信定制企業(yè)紅包封面的功能于1月10日正式對外開放。使用企業(yè)微信的企業(yè)，可在管理后臺自定義微信紅包封面，定制紅包皮。員工可于1月21日至2月21日期間領(lǐng)取并使用微信紅包封面，將紅包發(fā)給微信好友。由于需要企業(yè)定制，顯得比較to b，用戶只需等著領(lǐng)紅包。

微信要撒多少錢過春節(jié)？沒有公布。支付寶則保持了集福卡的傳統(tǒng)，總金額5億元，和去年持平，并未加碼，只是在玩法上進行了一些更新，比如答題玩法、以及五福刮刮卡彩蛋等。

微信、支付寶的相關(guān)負責人不約而同開始強調(diào)：春節(jié)紅包錢不重要、重在心意。砸錢“收買”用戶的意愿不再那么強烈。微信創(chuàng)始人張小龍說，你的紅包更多體現(xiàn)你真正的心意，而不是只能用錢來衡量。支付寶五福產(chǎn)品經(jīng)理冠華也稱，“五福并不是營銷活動，不希望只靠獎金來刺激用戶參與”。

37歲春晚的年輕化之路

熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)背后，春晚也沒有被淹沒。作為中央廣播電視總臺成立后的首個春晚，2019年央視春晚將以“奮進新時代、歡度幸福年”為主題，并將繼續(xù)延用“北京主會場+各地分會場”的直播模式，以三個風格鮮明、各具特色的城市作為春晚分會場。

從1983年春晚嘗試直播以來，除夕夜和家人一起，等待晚上八點開始的這場盛宴，已經(jīng)成為無數(shù)人的習慣。雖然娛樂方式越來越多樣，但是春晚仍是國民晚會第一大IP。根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國開機總收視率幾乎一直在30%以上，這意味著有至少7億人觀看央視春晚。

在面對觀眾的分層上， 春晚的舞臺在近幾年發(fā)生了變化。之前的春晚作為平臺，讓有能力、有作品的藝人盡情展示自己，他們的名字逐漸被全國人民熟知。但現(xiàn)在的春晚舞臺出現(xiàn)的面孔，都是已經(jīng)紅遍大江南北有所作為的明星，他們的到來帶給春晚更多的是影響力和粉絲效應(yīng)。

2019年央視春晚匯聚了更多的青年明星，如成龍與陳偉霆、鄧倫一起，唱響新時代奮發(fā)向前的火熱激情；李易峰、朱一龍搭檔《2018我要上春晚》選手進行創(chuàng)意表演；王俊凱、王源、易烊千璽、吳磊、江疏影、秦嵐、景甜等人，以“追夢人”的飽滿姿態(tài)，表達年輕人的活力律動和青春夢想…同時葛優(yōu)、蔡明、潘長江等資深春晚咖也將出席。

數(shù)據(jù)顯示，春晚收視率在2010年創(chuàng)下歷史最高峰的38.26%。隨著娛樂形式豐富多樣，2014年、2015年春晚收視率出現(xiàn)下滑，此后春晚開始與支付寶、微博等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，春晚年輕化，收視率也有所回升。

近年來，春晚也在嘗試更多的玩法，吸引年輕群體的關(guān)注，和互聯(lián)網(wǎng)公司的深度合作則是證明了春晚求新求變的決心，春晚也在變身。

首先，春晚逐步放開直播權(quán)。在2015年之前，央視春晚的點播權(quán)往往會分銷至國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站，但直播權(quán)一直收緊在CNTV手中。2015年，春晚的直播權(quán)首次給到愛奇藝。

今年的網(wǎng)絡(luò)直播平臺變得更多，包括央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、快手、新浪微博、騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等。

其次，春晚更加積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)全媒體，春晚的傳播同樣如此，它不斷應(yīng)用紅包這樣的新互動方式，抓住不同用戶群的多元化娛樂需求。

那么最后一個問題：今年，你會看春晚嗎？

春晚節(jié)目單在這里

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)