當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)者生活中的一部分，運(yùn)動(dòng)品牌們開(kāi)始將限量款球鞋新品首發(fā)不斷從線下門(mén)店轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)物平臺(tái)。新品秒罄、一小時(shí)5萬(wàn)雙，一天10億，電商正為運(yùn)動(dòng)品牌們提供新一輪增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅斯德也曾對(duì)外表示：“10年前，實(shí)體店是我們最重要的收入來(lái)源，現(xiàn)在網(wǎng)店是我們?cè)谌蜃钪匾拈T(mén)店。”

線下排隊(duì)買鞋隊(duì)伍少了

當(dāng)在手機(jī)上動(dòng)動(dòng)手指就能買到新款限量球鞋，你還會(huì)選擇去實(shí)體店排隊(duì)抽簽嗎？

大概四年前，球鞋發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)“千人冒雨排隊(duì)”、“插隊(duì)遭群毆”、“黃牛雇人排隊(duì)”等因排隊(duì)買鞋引發(fā)的事件層出不窮，如今，這樣的火爆場(chǎng)景很難在線下看到了，不過(guò)在線上搶鞋的激烈程度一點(diǎn)也不比以前弱。

2019年2月21日，阿迪達(dá)斯UltraBOOST 19系列限量款跑鞋上市選擇在天貓首發(fā)，4款限定配色，每款限量發(fā)售300組，前1200名下單用戶還能獲得收藏級(jí)定制鞋盒。開(kāi)售后，百萬(wàn)消費(fèi)者涌入阿迪達(dá)斯天貓店鋪，UltraBOOST19秒磬。

UltraBOOST 19天貓首發(fā)當(dāng)天，85后李一楠拿著手機(jī)不停刷新頁(yè)面，但最終沒(méi)有搶到。“現(xiàn)在不像上學(xué)那會(huì)可以抽出半天時(shí)間去排隊(duì)，況且天貓店貨源最多，下次會(huì)繼續(xù)搶。”

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣顯著改變時(shí)，品牌商們也在改變與消費(fèi)者的互動(dòng)方式，限量款球鞋新品首發(fā)不斷從線下門(mén)店轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)物平臺(tái)。

阿迪達(dá)斯新品首發(fā)轉(zhuǎn)向線上

2010年7月，阿迪達(dá)斯入駐天貓，開(kāi)通官方旗艦店，上線跑步、訓(xùn)練、籃球等品類。2018年8月，阿迪達(dá)斯再度在天貓開(kāi)設(shè)足球旗艦店，同時(shí)天貓首發(fā)新品首發(fā)越來(lái)越高頻。

2018年9月，阿迪達(dá)斯爆款白椰子鞋選擇在天貓首發(fā)，發(fā)售1.5小時(shí)白椰子鞋就被搶掉5萬(wàn)多雙，期間多次庫(kù)存告急，阿迪達(dá)斯緊急從香港調(diào)貨。雙11，阿迪達(dá)斯更是與天貓合作，打造上海、北京、成都、廣州4城限量聯(lián)名ULTRA BOOST天貓首發(fā)。

服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析，新品首發(fā)轉(zhuǎn)向天貓是必然，阿迪在國(guó)內(nèi)多是分銷商體系，新品給誰(shuí)首發(fā)都無(wú)法平衡，倒不如在天貓首發(fā)更有號(hào)召力，更容易在全國(guó)形成品牌力、銷售力，銷量數(shù)據(jù)還能輔助阿迪在分銷目標(biāo)市場(chǎng)銷量規(guī)劃以及產(chǎn)品配給。

目前，阿迪達(dá)斯天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)接近2000萬(wàn)，成為阿迪達(dá)斯與消費(fèi)者互動(dòng)的最重要平臺(tái)之一。消費(fèi)者在天貓獲取阿迪達(dá)斯的新品發(fā)布、活動(dòng)營(yíng)銷等最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)，阿迪達(dá)斯也會(huì)為天貓平臺(tái)的消費(fèi)者專項(xiàng)定制商品。

天貓官旗成阿迪達(dá)斯全球最大單店。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)最重要的年輕消費(fèi)人群，都聚合在天貓平臺(tái)上。在天貓上的運(yùn)動(dòng)人群，25歲之前的人可以占到30%，30歲之前的人可以占到接近50%。

目前，阿迪達(dá)斯天貓旗艦店的銷售規(guī)模已經(jīng)是全球最大單店，2018年的天貓雙11，阿迪達(dá)斯單日成交突破10億元，躋身“十億元俱樂(lè)部”的八大品牌之一，成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)最重要的線上陣地。

阿迪達(dá)斯在天貓的亮眼表現(xiàn)，也推動(dòng)了阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球業(yè)績(jī)的提升。阿迪達(dá)斯2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)收入上升8%，其中大中華區(qū)26%的同比增長(zhǎng)。羅斯德表示，主要得益于北美市場(chǎng)、大中華區(qū)以及電商渠道的雙位數(shù)銷售增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

電商已經(jīng)成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)的重要戰(zhàn)略。“10年前，實(shí)體店是我們最重要的收入來(lái)源，現(xiàn)在網(wǎng)店是我們?cè)谌蜃钪匾拈T(mén)店。”阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅斯德在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯計(jì)劃未來(lái)一年縮減實(shí)體門(mén)店的數(shù)量，將渠道進(jìn)一步轉(zhuǎn)向線上領(lǐng)域，目標(biāo)2020年電商銷售達(dá)到40億歐元。

全面戰(zhàn)略合作三葉草官旗即將上線天貓

剛過(guò)去的2月19日，阿迪達(dá)斯與天貓已宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。雙方將在新品發(fā)布、新零售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和新品創(chuàng)新等多個(gè)層面開(kāi)展深入合作，提升品牌運(yùn)營(yíng)效率與消費(fèi)者體驗(yàn)。未來(lái)，阿迪達(dá)斯旗下跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產(chǎn)品線的重磅新品都將在天貓首發(fā)。

“作為全球跑步運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的領(lǐng)先制造者，我們很重視中國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)過(guò)程中，我們遇到了優(yōu)秀的合作伙伴——阿里巴巴集團(tuán)旗下的天貓。我們將結(jié)合全球最具有影響力的電商平臺(tái)天貓，共同打造最完美和最高效的銷售平臺(tái)。”阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)說(shuō)，“這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，一個(gè)里程碑，我們期待和天貓更多創(chuàng)新合作。”

據(jù)透露，2019年，阿迪達(dá)斯還計(jì)劃開(kāi)始新的三葉草官方旗艦店，給消費(fèi)者帶來(lái)更多更好的商品與服務(wù)。

更多時(shí)尚品牌正在天貓獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)

不僅僅是阿迪達(dá)斯，更多時(shí)尚品牌正在天貓獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

天貓數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷這個(gè)小眾市場(chǎng)在2018年取得了78%的同比增長(zhǎng)，千元以上的高端電動(dòng)牙刷，更是迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。以電動(dòng)牙刷代表品牌飛利浦為例，在幾個(gè)月前將代言人換成陳偉霆后，高端系列增長(zhǎng)飛速。定價(jià)1399元的飛利浦鉆石系列聲波震動(dòng)牙刷，天貓雙11期間總共售出5萬(wàn)支，同比增長(zhǎng)超過(guò)70%，這個(gè)增速超過(guò)了飛利浦此前的平價(jià)主力款——定價(jià)400元左右的6730系列。

繼歐萊雅集團(tuán)旗下YSL、阿瑪尼等大牌相繼在天貓開(kāi)店后，被粉絲昵稱為3CE的Stylenanda 3CE也選擇了開(kāi)天貓店，截至2月27日，3CE開(kāi)業(yè)48天，積累粉絲87萬(wàn)，而在最近的一次天貓超級(jí)粉絲日上，3CE更是單天就斬獲了58萬(wàn)店鋪粉絲，售出網(wǎng)紅爆款細(xì)管唇釉10萬(wàn)件，創(chuàng)下美妝品牌漲粉紀(jì)錄。

“直男”指數(shù)爆表的李施德林在去年8月宣布推出“仙女水”，展現(xiàn)出了對(duì)年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)的企圖心。三個(gè)月時(shí)間不到，李施德林就交出了成績(jī)單：天貓雙11期間，“仙女水”作為新品在天貓首發(fā)，限量版禮盒5分鐘就售罄且銷量破萬(wàn)瓶，成為李施德林天貓旗艦店內(nèi)招新率最高的漱口水新品。“仙女水”的精準(zhǔn)定位，讓李施德林獲得了更年輕、更多低線級(jí)城市的女性消費(fèi)者。而和133歲的強(qiáng)生一起，將高潛人群挖掘出來(lái)，并轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者的“組織”，正是成立于2016年的天貓新品創(chuàng)新中心。天貓與強(qiáng)生共同把接下來(lái)3年的品類成長(zhǎng)策略定義為“提高滲透率”，而雙方深度合作的第一站——“仙女水”就成功滲透到新的消費(fèi)圈層。

電商化、高端化和低齡化正成為各大全球品牌消費(fèi)崛起的新趨勢(shì)。而“全球市場(chǎng)看中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)看天貓”已經(jīng)成為品牌發(fā)展的“鐵律”。