每經記者｜溫夢華    每經實習編輯｜杜毅    

在迅速裂變的互聯網生態(tài)中，微博、QQ、微信、抖音等迅速搶奪了“注意力經濟”。新浪微博在經歷了行業(yè)激烈的競爭之后，也開始不斷調整、尋求出路。

3月5日晚間，新浪微博（NASDAQ：WB）公布了截至2018年12月31日的第四季度及全年未經審計的財務報告。財報顯示，2018年全年公司凈營收為17.2億美元，較2017年的11.5億美元增長49%。其中，2018年全年歸屬于微博的凈利潤為5.72億美元，2017年為3.53億美元。截至2018年底，微博月活躍用戶達4.62億。

《每日經濟新聞》記者注意到，在過去一年，無論是工作重心的調整，還是在用戶增長和內容生產上，新浪微博均采取了一系列措施鞏固自身地位。新浪微博首席執(zhí)行官王高飛表示：“2019年微博會繼續(xù)投入于平臺的多維度發(fā)展，強化社交內容生態(tài)體系，賦能內容創(chuàng)作者，同時爭取獲得更多的線上廣告份額并拓展更多的可變現機會?！?/p>

廣告和營銷收入增長50%

數據顯示，新浪微博第四季度凈營收為4.82億美元，同比增長28%；凈利潤為1.67億美元，同比增長27%。在非美國通用會計準則下，新浪微博第四季度凈利潤為1.84億美元，同比增長26%。

一直以來，廣告和營銷收入都是微博營收的重要來源。早在2018第三季度的財報會議上，王高飛就表示，在社交廣告市場及品牌方面，微博的壓力不是來自微信，而來自于能否獲得更多廣告客戶，包括讓客戶接受微博目前這種社交傳播的營銷模式。

2018年，新浪微博廣告和營銷收入前三季度分別同比增長79%、69%和48%。第四季度，新浪微博廣告和營銷營收為4.17億美元，同比增長25%。

從全年來看，新浪微博廣告和營銷的營收為15億美元，較2017年增長50%。全年來自中小企業(yè)和大客戶的廣告和營銷營收為13.8億美元，同比增長51%。來自阿里巴巴的廣告和營銷營收為1.177億美元，2017年則為8470萬美元。此外，2018年，新浪微博增值服務營收為2.19億美元，其增長主要得益于會員費營收增長以及來自直播業(yè)務的營收增加。

中信證券研報稱，新浪微博對于品牌客戶而言依然是社交媒體投放渠道中的首選之一。

在月活躍用戶方面，2018年，新浪微博月活躍用戶數增長約7000萬，截至2018年底微博月活躍用戶達4.62億。據CNNIC《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截至2018年12月，微博的使用率達到42.3%。

成本方面，2018年微博全年成本開支達到了11億美元，相比2017年上升了不少。財報顯示，除了使用新營收規(guī)則之外，成本和開支的增長主要源自獲取用戶的銷售和營銷開支增加、渠道投資以及人力相關成本和開支增加。

在財報電話會議上，新浪微博也對2019年進行了業(yè)績展望。其表示2019年收入可能在38億~45億美元，相比2018年會增長40%。

短視頻直播分食市場

2018年，短視頻、PGC短視頻、IP短視頻如雨后春筍般集中爆發(fā)，字節(jié)跳動的突圍，更是讓作為相對成熟社交媒體的微博和微信，不止一次拿來和短視頻做比較。

王高飛表示：“去年整個移動互聯網市場用戶增速放緩，爭取新增用戶的競爭也日趨激烈，沒有剛需或者定位不清晰的產品會逐漸被淘汰。因此在2018年年中，我們及時調整了微博在社交上的策略和工作重心?！?/p>

《每日經濟新聞》記者發(fā)現，微博的核心，一方面是熱點，一方面是繞著頭部用戶的社交媒體的定位。雖然微博在熱點，頭部明星視頻上有明顯的優(yōu)勢，但在純粹的內容消費方面，相比短視頻社區(qū)來講處于劣勢。

王高飛在2018年底表示，2019年微博將開始明顯加大對短視頻業(yè)務的傾斜。除了加強明星、媒體、熱點等優(yōu)勢領域外，還將繼續(xù)擴充短視頻內容形態(tài)，降低頭部內容作者生產專業(yè)視頻內容的門檻，提升微博在PGC類視頻的市場競爭力。

值得注意的是，文娛流量帶來的粉絲效應和內容生態(tài)對于微博來說已是不可忽視的一部分。數據顯示，2018年新浪微博賦能內容作者收入規(guī)模達268億元。其中，電商仍是最主要的變現方式，網紅店主和內容導購相關收入達254億元，同比增長36%。