每經(jīng)記者｜陳星    每經(jīng)編輯｜胥帥    

邊是瓶身上的文案仍然作為經(jīng)典營銷案例被津津樂道，一邊是不斷應(yīng)付著“銷量下滑”、“品質(zhì)欠佳”等毫不留情的質(zhì)疑。從默默無聞到大紅大紫，在董事長陶石泉率領(lǐng)下的江小白酒業(yè)常年來都面臨著如此兩極分化的評(píng)價(jià)。

3月19日下午，江小白在成都舉行了新品發(fā)布會(huì)。江小白純飲、淡飲等三款新品一齊亮相，無論是瓶身上時(shí)髦文藝的標(biāo)語、請(qǐng)來當(dāng)紅說唱歌手將產(chǎn)品與嘻哈文化聯(lián)系在一起、還是使用年輕人喜愛的調(diào)酒方法調(diào)制江小白打底的雞尾酒產(chǎn)品，江小白都將想與年輕人貼近的心“寫在了臉上”。

發(fā)布會(huì)后，陶石泉在接受記者采訪時(shí)說，“江小白寧愿放棄10個(gè)受眾中9個(gè)偏好普通白酒的消費(fèi)者，也要抓緊1個(gè)喜歡江小白口感的消費(fèi)者”。

這也許就是陶石泉的商業(yè)邏輯之一。

談中國白酒國際化：起碼需要五到十年以上周期

中國白酒國際化是近年來中國白酒企業(yè)都想做到，又好像都還沒做到的事情。無論是借勢(shì)營銷、設(shè)立海外公司還是借文化出海，中國白酒與外國文化天然的隔閡使其國際化成為一件極具挑戰(zhàn)性的事。

陶石泉在談到中國白酒國際化時(shí)有兩面——樂觀的一面和理性的一面。樂觀的觀點(diǎn)是，陶石泉認(rèn)為中國白酒國際化實(shí)際上就是口感的問題，只要適應(yīng)了外國消費(fèi)者的口感，國際化的挑戰(zhàn)沒有那么大。

在這一點(diǎn)上，產(chǎn)品度數(shù)較國內(nèi)主流白酒度數(shù)偏低的江小白似乎有天然優(yōu)勢(shì)。但另一方面，陶石泉也坦言，中國白酒國際化是一件今天去做了，明天不會(huì)有回報(bào)的事。

2018年11月,《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道顯示，我國白酒產(chǎn)量占全球烈性酒產(chǎn)量的比例近40%,但國際市場(chǎng)的份額卻不到8%。

“白酒國際化不是只靠白酒企業(yè)努力就能完成。包括餐飲文化在內(nèi)的中國文化輸出能力是一方面，而文化如何翻譯、如何傳達(dá)給國外消費(fèi)者又是另一方面的問題”。陶石泉說，“通常說中國白酒進(jìn)入國外市場(chǎng)了，其實(shí)我們還是在中餐廳等地方賣，還是賣給中國人。而真的國際化是指我們能進(jìn)入國外的主流市場(chǎng)，賣給外國消費(fèi)者”。

在他看來，中國白酒國際化起碼需要5到10年以上的周期。以江小白舉例，今年是其開始國際化戰(zhàn)略的第三年。此前有公開報(bào)道顯示，2018年,江小白已經(jīng)進(jìn)軍亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等地的27個(gè)國家和地區(qū)，海外銷售增長超300%，將繼續(xù)加碼開拓亞歐美市場(chǎng)。但陶石泉本人表示，其給江小白定的國際化第一個(gè)周期為10年，這10年內(nèi)，不會(huì)刻意追求高回報(bào)。

小酒市場(chǎng)將越做越大

中國白酒出海難，而來自海外的烈酒產(chǎn)品等正在加速進(jìn)入中國市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國進(jìn)口烈酒，即白蘭地（Brandy）、威士忌（Whisky）、伏特加（Vodka）等7大主流烈酒的進(jìn)口總額約10.69億美元，同比增長33.31%；進(jìn)口總量約7063萬升，同比增長23.39%；均價(jià)約15.14美元/升，同比上升8.03%。近年來，中國進(jìn)口烈酒的數(shù)據(jù)還在逐年上升。

陶石泉認(rèn)為，過去中國烈酒存量市場(chǎng)一直以白酒作為絕對(duì)主導(dǎo)，單一且絕對(duì)化的市場(chǎng)選擇在全球來說并不多見。而隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)的選擇將會(huì)越來越多元化，且國外烈酒產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)的幅度將更快、更大。

外來競(jìng)爭(zhēng)者眾，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者也來勢(shì)洶洶。在小酒領(lǐng)域，郎酒、青青稞酒等品牌都先后推出了自己的小瓶酒。

在談到如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，陶石泉表示，早年間江小白也處于探索期，知道中國白酒年輕化這條路很難走。而摸索數(shù)年后，進(jìn)入該領(lǐng)域企業(yè)的確越來越多，但其認(rèn)為，各個(gè)酒企有不同的基因，“而小酒市場(chǎng)不是擠出型市場(chǎng)，不是你家的市場(chǎng)份額大了我就小了，份額是越做越大。因此江小白沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是友商”。

陶石泉在談到白酒行業(yè)趨勢(shì)時(shí)說，無論香型、價(jià)格帶或規(guī)格包裝區(qū)別，白酒行業(yè)已經(jīng)并將繼續(xù)出現(xiàn)巨頭集中、“小而美”企業(yè)走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，這一現(xiàn)象在未來還將加劇。

而在陶石泉的心目中，江小白正是屬于“小而美”的范疇。