每經(jīng)記者｜陳星    每經(jīng)編輯｜徐斐    

5月10日上午，五糧液2018年度股東大會在四川宜賓召開。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此次五糧液股東大會，無疑是近年最火爆的一場，來自全國各地的股東、券商研究員、投資機(jī)構(gòu)代表等數(shù)百人參會。

會上，針對投資者提出的公司營銷改革、市場價格、產(chǎn)品清理等問題，五糧液股份公司董事長劉中國及五糧液集團(tuán)副董事長、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒濤等高管進(jìn)行了解答。“五糧液價格應(yīng)該后來居上”以及“第八代經(jīng)典五糧液出廠價定于889元/瓶”等信息得以披露。

談營銷變革：經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變大流通、大批發(fā)觀念

在五糧液董事會總結(jié)的2018年工作重點(diǎn)中，持續(xù)深化營銷體系改革是其中的重點(diǎn)內(nèi)容。目前，五糧液已將原七大營銷中心變革為21個營銷戰(zhàn)區(qū)，打造以市場為驅(qū)動的平臺型營銷組織，推動總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化。

當(dāng)有投資者問及五糧液營銷變革的目標(biāo)和已取得的成效時，鄒濤談道，五糧液進(jìn)行營銷變革的主要目的是通過數(shù)字化技術(shù)推動營銷體系從傳統(tǒng)貿(mào)易型銷售向現(xiàn)代終端型銷售轉(zhuǎn)型，建立領(lǐng)先全渠道的數(shù)字化營銷品牌，建立符合市場發(fā)展的經(jīng)銷商體系、消費(fèi)者會員體系等。

鄒濤表示：“過去白酒市場更多是以產(chǎn)品為驅(qū)動，但下一步必然向以消費(fèi)者為驅(qū)動轉(zhuǎn)型。”

從7個營銷中心變?yōu)?1個營銷戰(zhàn)區(qū)，五糧液總部還要進(jìn)行事業(yè)部制的改革。此前，五糧液曾面向社會招聘銷售人才。鄒濤稱，目前改革正在持續(xù)推動，重點(diǎn)之一就是人員的充實(shí)和培養(yǎng)。

對白酒企業(yè)來說，經(jīng)銷商是客戶更是“戰(zhàn)友”，直接關(guān)系到一家酒企的命運(yùn)。眼下，五糧液在經(jīng)銷商層面主要進(jìn)行兩項(xiàng)工作，即轉(zhuǎn)變觀念和優(yōu)化結(jié)構(gòu)。讓經(jīng)銷商體系轉(zhuǎn)變大流通、大批發(fā)的思想，因?yàn)榇罅魍?、大批發(fā)不利于品牌提升和有質(zhì)量的銷售，不利于與消費(fèi)者互動。因此，需要五糧液經(jīng)銷商與廠家一起轉(zhuǎn)型，做終端、深耕渠道。

據(jù)介紹，五糧液核心產(chǎn)品第八代經(jīng)典五糧液（以下簡稱普五）將導(dǎo)入的積分掃碼系統(tǒng)，也是為了助力經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，積分掃碼系統(tǒng)將使經(jīng)銷商完成與終端的綁定。

“終端對經(jīng)銷商不滿意，我們廠家就要另行指定經(jīng)銷商。投機(jī)型、貿(mào)易型的經(jīng)銷商將被逐步淘汰出隊(duì)伍。”鄒濤談道。

除轉(zhuǎn)變、升級經(jīng)銷商觀念外，五糧液高管還表示，有約300個開設(shè)有茅臺專賣店的區(qū)縣市場沒有五糧液專賣店，五糧液將在這些地區(qū)進(jìn)行“掃盲”。同時將通過技術(shù)賦能建立智慧門店，規(guī)范產(chǎn)品陳列、供應(yīng)鏈管理、提升專賣店形象等，實(shí)現(xiàn)專賣店對線上線下一體化的把控。

鄒濤特別提道，針對近年來酒業(yè)越來越重視的電商渠道，五糧液將針對B2B平臺提出規(guī)范要求，解決B2B電商平臺對傳統(tǒng)渠道的負(fù)面沖擊；對B2C等平臺提升合作層次，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌推廣，賣產(chǎn)品也要提高合作層次，除了賣普五也要賣核心的系列酒產(chǎn)品等。

五糧液2018年度股東大會現(xiàn)場

圖片來源：每經(jīng)記者 陳星/攝

談清理部分系列酒產(chǎn)品：決心和力度空前

今年3月以來，五糧液清理系列酒產(chǎn)品的動作引起市場注意。而4月26日前，五糧液已將清理出的“VVV”、“五糧PTVIP”、“壹玖壹捌1918”等22個品牌的44款產(chǎn)品強(qiáng)制下架，不再生產(chǎn)。

鄒濤對此說道：“清理品牌不是企業(yè)一拍腦袋的行為，而是（五糧液集團(tuán)）李曙光董事長上任后的2017年下半年，公司已提出主品牌‘1+3’的產(chǎn)品策略，同時開始謀劃和推動品牌清理工作。”

五糧液近日“發(fā)力”清理部分產(chǎn)品，實(shí)際是該工作的后續(xù)。

鄒濤表示，此次品牌清理的決心和力度前所未有，對產(chǎn)品體系的震動也是前所未有的，經(jīng)典五糧液的價格上行強(qiáng)化了五糧液進(jìn)行品牌清理的信心，清理動作不會停止。而五糧液內(nèi)部關(guān)于實(shí)施細(xì)則的信息化平臺正在搭建，被清理的產(chǎn)品將無法走入產(chǎn)品生產(chǎn)流程。

據(jù)悉，按照李曙光的規(guī)劃，五糧液旗下品牌數(shù)要縮減到45個左右，條碼縮減到350個左右。而截至去年底，五糧液的品牌數(shù)量大概為800個，條碼則為3500個。五糧液的這一縮減力度無疑較大。

就核心品牌五糧液方面，其產(chǎn)品布局也有一些“做加法”的新動作。今年糖酒會期間，五糧液推出超高端新品501五糧液。鄒濤還透露，“五糧液”品牌產(chǎn)品中，公司在1000元到501五糧液的價位區(qū)間也將會占位，公司已在謀劃推出產(chǎn)品占據(jù)兩千元到三千元的價格帶。

談新品和價格：第八代五糧液出廠價約889元/瓶

劉中國稱，近期五糧液核心產(chǎn)品普五價格已有所回升，部分地區(qū)市場終端價919元/瓶，“供貨還比較緊張”。

隨著普五價格回升，鄒濤表示，當(dāng)普五和五糧液低度酒的價格站穩(wěn)后，將由系列酒的高端產(chǎn)品作為其身后的補(bǔ)位，充當(dāng)五糧液整個體系的次高端產(chǎn)品，占據(jù)四百元到六百元的價格帶。次高端新品的推出有兩種方式，由五糧液自行開發(fā)品牌，亦或通過對企業(yè)并購實(shí)現(xiàn)，目前兩者都在考慮和推進(jìn)。

鄒濤還補(bǔ)充道，五糧液現(xiàn)下與競品的差距，就是五糧液的努力空間和目標(biāo)，眼下目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)五糧液終端價突破1000元/瓶。他還表示，五糧液將根據(jù)自身定位確定一個實(shí)事求是的市場價，提升經(jīng)銷商的利潤并將其維持在合理水平，“將把經(jīng)銷商的毛利水平控制在10%至15%左右”。

今年，推出第八代五糧液是五糧液的一大重點(diǎn)工作。此次股東大會上，五糧液也首度披露，5月21日，第七代經(jīng)典五糧液將正式下線，第八代經(jīng)典五糧液上線，并于5月底保證經(jīng)銷商到貨，6月正式上市。而第八代經(jīng)典五糧液的出廠價將為889元/瓶，較第七代經(jīng)典五糧液價格每瓶上漲百元。