▲數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀

一個(gè)月左右的時(shí)間，今年618也算落下帷幕?；乜催@場(chǎng)今年上半年最大的商業(yè)活動(dòng)，今年的“618”，相比于其他電商，這次的“主角”更像是強(qiáng)勢(shì)出擊的阿里巴巴。

數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了問(wèn)題。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)易觀公布的數(shù)字，618期間，淘寶天貓、京東和拼多多的市場(chǎng)份額分列一到三位。以淘寶天貓的GMV為100，京東為32.7，拼多多為9.9。

無(wú)論是拼盡全力試圖重振信心的其他電商，還是阿里的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，最后，電商巨頭們都將目光投向了下沉市場(chǎng)。

從各家最后呈現(xiàn)的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，對(duì)于下沉的表現(xiàn)都有提及。但似乎阿里尤為突出。而這主要是因?yàn)榫蹌澦?。阿里巴巴方面透露，聚劃算?18期間拉動(dòng)了超過(guò)三分之一的成交，顯然是聚劃算驅(qū)動(dòng)天貓打贏了618之戰(zhàn)。

天貓618為品牌帶來(lái)3億以上新客，天天特賣為產(chǎn)業(yè)和商家?guī)?lái)4.2億訂單。聚劃算正是通過(guò)這樣的穩(wěn)扎穩(wěn)打，為淘系帶來(lái)了巨量的成交轉(zhuǎn)化。

其實(shí)在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)過(guò)程中，“向外”與“向下”是企業(yè)一直認(rèn)同的兩條路徑。“向外”，就是走出去；“向下”，便是下沉。

近兩年，各電商巨頭也都在這兩個(gè)方向不斷嘗試。但在下沉的道路上，電商巨頭似乎一直都心有余而力不足。直到此次618，天貓直接激活聚劃算這把封存數(shù)年的“倚天劍”，劍指下沉市場(chǎng)，又讓大家在下沉的過(guò)程中看到了更多可能性。

所以相較于亮眼的數(shù)據(jù)，大家或許更想知道阿里是如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉的。而天貓618恰恰為我們的觀察提供了一個(gè)絕佳的窗口。

事實(shí)上，電商下沉，能夠讓低線級(jí)消費(fèi)者接觸到更多的商品品類，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者肯定是喜聞樂(lè)見(jiàn)。商家的訴求則也很簡(jiǎn)單很現(xiàn)實(shí)，就是賣更多的貨，賺更多的錢(qián)。

之所以這么多年電商在下沉市場(chǎng)推進(jìn)步伐比較緩慢，更多時(shí)候是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱造成的。一方面在下沉市場(chǎng)，山寨劣質(zhì)商品的長(zhǎng)期存在，這在潛移默化中影響了電商平臺(tái)與品牌對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的判斷；另一方面，由于該市場(chǎng)消費(fèi)者并未接觸過(guò)品質(zhì)更好的品牌商品，所以導(dǎo)致這一市場(chǎng)的潛力一直沒(méi)有被徹底開(kāi)發(fā)。

此次618，阿里下定決心要攻下下沉市場(chǎng)。相較一些平臺(tái)以純低價(jià)爭(zhēng)奪存量需求的做法，淘寶天貓則更加注重增量需求的滿足，即消費(fèi)多元化是消費(fèi)升級(jí)的核心要義。而在下沉這一過(guò)程當(dāng)中，阿里是有一些方法論的。

首先，阿里此次將聚劃算作為征戰(zhàn)“下沉市場(chǎng)”的重器。因?yàn)橛删蹌澦?、淘搶?gòu)、天天特賣三個(gè)千億級(jí)平臺(tái)合并而來(lái)的新聚劃算，全面打通淘寶、天貓等大淘系資源，在營(yíng)銷層面能夠讓商家打破B端圈層。

一方面，對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，聚劃算作為拼團(tuán)始祖，相對(duì)于淘寶、天貓而言最大的特性是“引爆”，最初是團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在聚劃算可以以各種方式帶來(lái)規(guī)?；唵?，特別是在整合天天特賣和淘搶購(gòu)后，聚劃算成為淘系核心營(yíng)銷平臺(tái)，引爆能力更強(qiáng)。

另一方面，聚劃算可以通過(guò)大數(shù)據(jù)和IoT技術(shù)，對(duì)工廠和產(chǎn)業(yè)帶賦能，讓工廠、產(chǎn)業(yè)帶直接面對(duì)消費(fèi)者需求。從而讓供應(yīng)鏈改造提升效率，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，最后在商品端實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

去年，淘寶天天特賣升級(jí)為C2M生態(tài)服務(wù)平臺(tái)，成為阿里電商平臺(tái)直連工廠的第一窗口。淘寶不僅給予流量支持，更重要的是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，快速將市場(chǎng)信息反饋給廠家。這讓企業(yè)可快速重構(gòu)生產(chǎn)流程，提升工廠生產(chǎn)效率。這一模式大大縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售周期，省去傳統(tǒng)模式下的銷售層級(jí)，商品快速觸達(dá)消費(fèi)者，且大大降低商品成本。據(jù)了解，在過(guò)去一年，僅天天特賣平臺(tái)就孵化出了近千款C2M爆品，消費(fèi)者的一線需求被工廠和產(chǎn)業(yè)帶極速響應(yīng)。

其次，當(dāng)供給端擁有足夠大的生產(chǎn)力時(shí)，如何根據(jù)市場(chǎng)需求的不同而推出相應(yīng)的商品給消費(fèi)者也是尤為重要。要知道，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)可能比一線城市更加細(xì)分和復(fù)雜。

這就需要平臺(tái)在觀察出消費(fèi)者的不同需求后，將這一信息傳遞給企業(yè)，然后企業(yè)在商品結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)方面進(jìn)行更為精細(xì)化的調(diào)整。而阿里通過(guò)幫助品牌調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，推出平價(jià)產(chǎn)品線等方式，更好地服務(wù)下沉市場(chǎng)用戶，并有效地吸引他們。例如跑步機(jī)品牌億健在聚劃算的數(shù)據(jù)賦能之下，推出了千元跑步機(jī)“億健note”，上線天貓618后一路賣爆，購(gòu)買這款跑步機(jī)的消費(fèi)者，7成來(lái)自三至六線城市，“幾乎全都是新客”。風(fēng)靡于北上廣深的健身熱潮，也因?yàn)榫蹌澦愦档搅酥形鞑啃℃?zhèn)。

最后，當(dāng)供給、渠道與需求都相匹配時(shí)，便回到了618大促的本質(zhì)。而這時(shí)候，阿里再配合價(jià)格優(yōu)惠的手段，便將商品成功推向了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。例如原價(jià)近3000元的戴森吹風(fēng)機(jī)，在聚劃算補(bǔ)貼券加88VIP折扣，到手低至1854元；原價(jià)1499的品牌大一匹空調(diào)，直降后再補(bǔ)貼，到手價(jià)859元。6月18日，聚劃算更推出了iPhone XR618元秒殺，相比原價(jià)不到1折，導(dǎo)致上線即被全網(wǎng)瘋搶。

這一整套方法論實(shí)施下來(lái)，聚劃算無(wú)疑兼顧了品質(zhì)、玩法和價(jià)格，通過(guò)三位一體便快速攻占低線市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)縱深廣闊，不同地區(qū)消費(fèi)情況差異巨大，任何一個(gè)小的需求都會(huì)是一個(gè)大市場(chǎng)。如何將這些地區(qū)不同的需求與品牌商家連結(jié)起來(lái)，從而共振形成良性循環(huán)。此次618，聚劃算提供了一個(gè)電商下沉的參考樣本。 文/王不苦