在剛剛過去的618年中大促，消費(fèi)者因?yàn)樘缘搅藢?shí)惠商品而不勝欣喜，而對(duì)于品牌商家來說同樣驚喜不斷。

3億以上的新客涌入線上門店搶購(gòu)商品，超過100家品牌進(jìn)入天貓“億元俱樂部”，100多個(gè)國(guó)內(nèi)外大牌成交超過去年“雙11”……對(duì)于這場(chǎng)規(guī)模盛大的天貓618，爆發(fā)出了堪比“雙11”的巨大商業(yè)能量。

數(shù)據(jù)充分說明了問題。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)易觀公布的數(shù)字，618期間，淘寶天貓、京東和拼多多的市場(chǎng)份額分列一到三位。以淘寶天貓的GMV為100，京東為32.7，拼多多為9.9。淘寶天貓的GMV超過二到四名總和。

顯然，天貓618已經(jīng)成為整個(gè)電商行業(yè)618年中購(gòu)物狂歡的主場(chǎng)。

這樣的結(jié)果似乎在情理之中，但實(shí)則也是出人意料的。不論是618還是“雙11”，作為電商行業(yè)促銷的雙波峰，正是消費(fèi)者購(gòu)物欲望被徹底激活的時(shí)刻，也是品牌商家拿出全部“家底”沖刺銷量的重要時(shí)機(jī)。但面對(duì)著人口紅利消退、線上流量增速放緩、獲客成本高企等種種挑戰(zhàn)，不論是成熟品牌還是新興品牌都不得不面對(duì)豐滿理想與骨感現(xiàn)實(shí)間的萬(wàn)丈鴻溝。

在此躊躇徘徊間，天貓618是如何幫助品牌商家突破瓶頸，駛?cè)敫咚僭鲩L(zhǎng)的新車道？抽絲剝繭去看，離不開過去半年來阿里對(duì)淘寶、天貓、聚劃算所構(gòu)成的大淘系的升級(jí)調(diào)整，通過對(duì)品牌的全方位賦能，進(jìn)而挖掘出了后者更大的市場(chǎng)空間。

聚劃算帶火電動(dòng)牙刷 創(chuàng)業(yè)品牌的618心路演變

一分鐘賣出14051支電動(dòng)牙刷，這對(duì)于福派電器創(chuàng)始人陳楊福來說是難以想象的，但這又確實(shí)是在他和他的品牌貢獻(xiàn)下，今年天貓618在細(xì)分品類取得的成就之一。

在今年的天貓618，電動(dòng)牙刷一夜躥紅。根據(jù)天貓618數(shù)據(jù)顯示，在6月1日天貓618開啟的第一分鐘，電動(dòng)牙刷就賣掉了14051支，截至6月1日下午16時(shí)，銷量突破40萬(wàn)支。僅就新銳品牌福派而言，在天貓618開場(chǎng)后的前兩天，銷量接近40000單，超過去年6月整月。

據(jù)了解，陳楊福從2016年開始創(chuàng)業(yè)，由于家族從事制刷業(yè)，所以在創(chuàng)業(yè)之初他選擇開設(shè)一家電商公司，除了銷售自家的產(chǎn)品，還代理了一些個(gè)護(hù)品牌，其中就包括電動(dòng)牙刷。但無法回避的問題是，盡管電動(dòng)牙刷從發(fā)明至今已經(jīng)過了60余年，但這一產(chǎn)品在中國(guó)仍屬新興品類，而對(duì)于此后陳楊福創(chuàng)立的福派品牌，消費(fèi)者更是知之甚少。

“最開始的時(shí)候都不知道怎么賣貨，也不知道如何打造一個(gè)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品?！眲?chuàng)業(yè)初始階段的迷茫期對(duì)陳楊福來說是難熬的，但他沒有放棄這片市場(chǎng)。在陳楊?？磥恚S著人們生活水平的提升必然帶來健康意識(shí)的提升，電動(dòng)牙刷未來一定會(huì)成為剛需產(chǎn)品。

帶著這份信念，陳楊福在技術(shù)和電商領(lǐng)域花費(fèi)了諸多精力、財(cái)力。從聘請(qǐng)工程師團(tuán)隊(duì)，到建立自己的技術(shù)部門，如今的福派已經(jīng)實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)，在款式、功能、外觀等方面不斷創(chuàng)新。而更為重要的一點(diǎn)是，陳楊福找到了聚劃算作為品牌的主營(yíng)陣地和合作伙伴。

“我們是在聚劃算上成長(zhǎng)起來的，很多產(chǎn)品都是通過平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)升級(jí)?！标悧罡；貞浧鸶Ｅ砂l(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)時(shí)說道，“一開始，我們的電動(dòng)牙刷手柄其實(shí)是方形的，但后來聚劃算的數(shù)據(jù)反饋顯示，方形設(shè)計(jì)并不適合消費(fèi)者使用，所以此后就把手柄調(diào)整的更為圓潤(rùn)了一些，顏色也更鮮艷了一點(diǎn)。從結(jié)果來看，升級(jí)后的產(chǎn)品消費(fèi)者反饋非常好?！?/p>

對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精益求精讓福派電動(dòng)牙刷在聚劃算平臺(tái)上大賣，而聚劃算所收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋給福派進(jìn)一步指導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)迭代，這形成了一種良性循環(huán)。而在這種良性循環(huán)之下，福派不僅提升了品牌知名度，企業(yè)規(guī)模同樣實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)充。

“我們?nèi)ツ陱S房只有一層，今年都有三層了。每個(gè)月都需要買入一臺(tái)用于生產(chǎn)電動(dòng)牙刷外殼的注塑機(jī)?！备Ｅ呻娖鞯匿N售總監(jiān)白鵬表示，從去年至今，福派電器的整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)大了近3倍，銷量爆發(fā)倒逼了福派在產(chǎn)能和技術(shù)上的升級(jí)換代，讓福派在短短兩年的時(shí)間里走完了前輩們走了十余年的路。

“去年開始到今年，我們實(shí)現(xiàn)了將近200%的增長(zhǎng)。尤其今年，我們跟聚劃算產(chǎn)業(yè)帶活動(dòng)結(jié)合之后，爆發(fā)更加明顯。”陳楊福進(jìn)一步介紹，不只是在剛剛過去的天貓618開門紅大促中收獲了近40000筆訂單，僅今年的3-5月，福派電動(dòng)牙刷銷量就已大幅超過去年全年銷售額。

從品牌的銷量增長(zhǎng)軌跡來看，不同于創(chuàng)業(yè)時(shí)的迷茫，對(duì)于現(xiàn)在的陳楊福來說，福派的快速發(fā)展是水到渠成的。而福派電動(dòng)牙刷在天貓618的大賣只是包括聚劃算在內(nèi)淘系服務(wù)品牌能力提升的一個(gè)縮影，除此之外，還有更多品類的中腰部商家、小微企業(yè)在市場(chǎng)中找到了自己的機(jī)會(huì)。

“搶新”成消費(fèi)主流 天貓如何幫助品牌把脈消費(fèi)者？

如上述所言，以福派電動(dòng)牙刷為代表的新興品牌借助聚劃算實(shí)現(xiàn)了銷量的集中爆發(fā)，但這只是天貓618諸多品牌成長(zhǎng)故事的冰山一角。

在美妝品類中，國(guó)貨彩妝品牌代表完美日記在今年的天貓618同樣實(shí)現(xiàn)了品牌的自我突破。據(jù)悉，完美日記在今年天貓618發(fā)布的大都會(huì)博物館聯(lián)名新款唇膏，一經(jīng)開售便一舉幫助其天貓旗艦店粉絲數(shù)突破730萬(wàn)，并衛(wèi)冕天貓彩妝銷售第一名。完美日記品牌負(fù)責(zé)人Christy對(duì)此表示，能收獲這么好的成績(jī)，原因在于品牌和90后用戶站在了一起，而這離不開天貓大數(shù)據(jù)的支撐。

“根據(jù)天貓消費(fèi)大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)90后、95后追求個(gè)性，關(guān)注國(guó)際時(shí)尚潮流和跨界，所以才會(huì)想到和大英博物館等跨界合作。而且，封口緊不緊、標(biāo)簽好不好撕開，包裝、顏色有沒有檔次，都可以迅速得到反饋并改進(jìn)。”Christy稱。

在服飾領(lǐng)域，回力、李寧、南極人等老國(guó)貨品牌也通過與天貓的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手獲得更多關(guān)注。以李寧為例，通過天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，潮鞋的目標(biāo)人群為18至30歲的男性。這一人群熱愛時(shí)尚也熱愛中國(guó)文化，于是李寧推出了Counterflow-溯系列籃球鞋，并趕在618前開設(shè)了“中國(guó)李寧”官方旗艦店。天貓618一開啟，該款潮流系列銷售火爆，李寧也由此迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，成交額迅速破億。

此外，榮耀年度旗艦機(jī)型榮耀20系列尚未開售就被1000萬(wàn)天貓用戶收藏關(guān)注；優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款上架不到3秒即告售罄，并帶動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)品牌搜索量在天貓618暴增37倍；多功能料理鍋品牌bruno首發(fā)2000件新品輕食機(jī)2小時(shí)內(nèi)即被搶空，bruno因此加急為天貓618增開生產(chǎn)線……

在上述諸多品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，細(xì)心梳理可以發(fā)現(xiàn)，“新品”是熱銷商品占據(jù)最多的標(biāo)簽，而這也正是此次天貓618在開啟之前就已定下的目標(biāo)。此前，天貓方面曾表示，今年天貓618期間，將有150萬(wàn)款新品發(fā)布，80%核心品牌將通過天貓發(fā)布新品。

通過加碼新品戰(zhàn)略，天貓618的最終目的是帶動(dòng)品牌的客流增長(zhǎng)，進(jìn)而讓品牌商家獲取更多的私欲流量，降低運(yùn)營(yíng)成本。而從成果來看，新品戰(zhàn)略給品牌商家?guī)淼氖斋@確實(shí)也是超出預(yù)期的。

數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，有超過一半用戶在天貓買新品；而在天貓小黑盒新品頻道的用戶中，有7成是新用戶。同時(shí)，憑借爆款新品和“雙11”級(jí)別的優(yōu)惠力度，一眾品牌旗艦店憑借在天貓618大規(guī)模新增粉絲數(shù)和購(gòu)買用戶，獲得了上半年最大的增長(zhǎng)。

如華為P30 PRO和榮耀20作為天貓小黑盒的兩大重磅新品，在此次天貓618期間分別為華為和榮耀旗艦店帶來了50萬(wàn)和70萬(wàn)新粉絲，進(jìn)而助推華為和榮耀在6月1日的第二和第三個(gè)小時(shí)就躋身億元俱樂部品牌。而在天貓618首發(fā)Supersonic新品吹風(fēng)機(jī)的戴森，10小時(shí)業(yè)績(jī)就超去年3天總成交額，其官方旗艦店輕松增粉近30萬(wàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，消費(fèi)者對(duì)于品牌商品天然有著追新、獵奇的訴求，但這種需求此前不一定能夠被品牌準(zhǔn)確察覺。但在此次的天貓618過程中，可以看到，隨著平臺(tái)在服務(wù)品牌端和消費(fèi)者端雙向能力上的增強(qiáng)，品牌商家通過與電商合作，借助后者的大數(shù)據(jù)加持提前洞悉了消費(fèi)者需求所在，這正是天貓618能為品牌商家?guī)砹髁亢涂腿罕l(fā)的原因所在。

下沉市場(chǎng)“拓荒” 聚劃算助力產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)擊

盡管今年的618年中大促已然收官，但天貓618帶給品牌商家的收獲并非只是18天暴增的銷量。一方面，對(duì)于大部分的品牌商家來說，天貓618打開了一扇新的大門，讓品牌得以看到下沉市場(chǎng)的廣闊空間；而對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶上的商家來說，天貓618也為其架起了接觸市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的橋梁，這都體現(xiàn)在了此次天貓618聚劃算的戰(zhàn)果上。

實(shí)際上，今年的天貓618也是阿里在3月宣布重啟聚劃算后迎來的首場(chǎng)大秀。當(dāng)時(shí)淘寶總裁、天貓總裁蔣凡曾給聚劃算定下了三個(gè)目標(biāo)：第一，讓中國(guó)四五線城市，鄉(xiāng)村消費(fèi)者可以買到品質(zhì)好，價(jià)格實(shí)惠的商品；第二，幫助品牌和商家去觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者；第三，幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)幫助中國(guó)更多原產(chǎn)地、農(nóng)產(chǎn)品上行。

而從此次天貓618的戰(zhàn)果來看，上述目標(biāo)已經(jīng)在一定程度上得以實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，聚劃算在下沉市場(chǎng)收獲強(qiáng)勁增長(zhǎng)，僅以6月16日來看，三到五線城市購(gòu)買用戶數(shù)和購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)雙雙超過100%。而截至6月17日，聚劃算千萬(wàn)級(jí)成交爆款已超180個(gè)，百萬(wàn)級(jí)成交爆款超4700個(gè)，銷量破萬(wàn)件的單品超過4200個(gè)。另根據(jù)聚劃算后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)銷量破萬(wàn)單的爆款至少能給品牌帶來上萬(wàn)名新客。僅此一項(xiàng)，聚劃算在天貓618期間為品牌帶來的新客就超過5000萬(wàn)。

事實(shí)上，越來越多品牌商家也已經(jīng)體會(huì)到聚劃算在下沉市場(chǎng)的拉新能力，進(jìn)而更加主動(dòng)開放地加入聚劃算當(dāng)中。

“今年天貓618，賽嘉的下沉市場(chǎng)用戶占比已接近五成，聚劃算等電商平臺(tái)最大的價(jià)值所在就是讓電動(dòng)牙刷能夠快速觸達(dá)廣大的農(nóng)村地區(qū)”，在賽嘉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人廖平平看來，“這在傳統(tǒng)渠道是無法實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

據(jù)了解，賽嘉電器自2003年成立以來，一直是站在海外大牌的背后，盡管擁有精湛的工藝和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但卻始終沒有在國(guó)內(nèi)打出自己的知名度。而在牽手聚劃算之后，賽嘉才逐步將重心轉(zhuǎn)移回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并自信地喊出了年內(nèi)完成1億銷售的目標(biāo)。

而對(duì)于天貓億健運(yùn)動(dòng)旗艦店總經(jīng)理潘君來說，今年天貓618，最大的驚喜莫過于風(fēng)靡于北上廣深的健身熱潮，竟然吹到了中西部小鎮(zhèn)。聚劃算數(shù)據(jù)顯示，6月16日零點(diǎn)剛過，億健為聚劃算用戶定制的千元跑步機(jī)“億健note”就訂單飛漲，而購(gòu)買這款跑步機(jī)的消費(fèi)者7成來自三至六線城市。在整個(gè)天貓618期間，億健實(shí)現(xiàn)了同比203%的銷量增長(zhǎng)。

正如阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛所說，“今年618，天貓實(shí)現(xiàn)了超乎預(yù)期的增長(zhǎng)，聚劃算營(yíng)銷平臺(tái)更是實(shí)現(xiàn)了全面爆發(fā)，無論是成交還是新客訪問增幅都在3位數(shù)以上。這反映了淘寶天貓加速向三四線滲透，幫助品牌商家抓住了增量市場(chǎng)。來自下沉市場(chǎng)的龐大新客群體，所展現(xiàn)出來的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也體現(xiàn)了旺盛內(nèi)需對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支撐作用?！?/p>

文/柯垣