每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華 張春楠 畢媛媛    每經(jīng)編輯｜杜毅    

北京時(shí)間凌晨5點(diǎn)多，東京時(shí)間6點(diǎn)30分，正在休假的每經(jīng)記者朋友圈忽然被一張“100000000”的圖片刷屏了。

愛(ài)奇藝CEO龔宇轉(zhuǎn)發(fā)并留言：終于到來(lái)了。

圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝提供

1億，是愛(ài)奇藝6月22日5點(diǎn)13分14秒的實(shí)時(shí)會(huì)員數(shù)，為了這個(gè)可人數(shù)字的到來(lái)，愛(ài)奇藝一眾工作人員通宵守候。這，也意味著中國(guó)視頻網(wǎng)站正式步入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代。

搭乘著影視內(nèi)容付費(fèi)這列疾馳的列車(chē)，從出現(xiàn)首個(gè)會(huì)員規(guī)模超500萬(wàn)的平臺(tái)，再到如今單視頻會(huì)員進(jìn)入“億級(jí)”，中國(guó)視頻網(wǎng)站用了4年。

從2010年開(kāi)始嘗試付費(fèi)模式，到2015年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，再到如今單視頻會(huì)員數(shù)突破1億。9年的摸索，在線(xiàn)視頻行業(yè)用戶(hù)付費(fèi)收入占比逐漸加大，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2020年用戶(hù)付費(fèi)收入占比將超30%。

5月，在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)期間，不少業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，今年5G、AI、4K超高清等“黑科技”或許可以帶來(lái)視頻網(wǎng)站行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。“在5G背景下，內(nèi)容的生產(chǎn)模式、表現(xiàn)形態(tài)都將會(huì)有更大空間，視聽(tīng)平臺(tái)就需要主動(dòng)提升自我能力。”騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷稱(chēng)。

孫忠懷（圖片來(lái)源：騰訊提供）

“2019年，會(huì)員制將會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。”吳曉波曾在《預(yù)見(jiàn)2019》的演講中如此預(yù)測(cè)。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)早已“成就”了很多巨頭。

但目前國(guó)內(nèi)視頻市場(chǎng)的“三巨頭”愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊都還處于虧損之中。這樣的背景下，會(huì)員破億對(duì)視頻平臺(tái)意味著什么？會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng)是否能使得平臺(tái)脫離虧損局面？

2010年 探尋：花錢(qián)看劇太奢侈

“頭一兩年是感覺(jué)挺艱難的，因?yàn)槟菚r(shí)候還在找方向。”回憶起最開(kāi)始的時(shí)候，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華印象最深的是“找方向”。

十年前，對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，花錢(qián)看劇無(wú)疑是一件奢侈的事情。

2010年，各大視頻網(wǎng)站就開(kāi)始嘗試付費(fèi)服務(wù)。當(dāng)時(shí)，樂(lè)視視頻、PPS、酷6、迅雷、優(yōu)酷都相繼開(kāi)通付費(fèi)業(yè)務(wù)。2011年上半年，愛(ài)奇藝和搜狐視頻等也相繼推出付費(fèi)業(yè)務(wù)。

這是付費(fèi)會(huì)員最早的“試水期”。這一時(shí)期，各家包月費(fèi)用基本在20元左右，推出會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)的視頻網(wǎng)站都以好萊塢電影為主，輔之以少量國(guó)產(chǎn)新片來(lái)吸引付費(fèi)會(huì)員。

不過(guò)，由于許多好萊塢大片和院線(xiàn)新片，包月會(huì)員不能直接觀看，需要另外付費(fèi)點(diǎn)播，在這一階段，包月會(huì)員面臨著較大增長(zhǎng)壓力，會(huì)員付費(fèi)發(fā)展較緩慢。

2015年 爆款：《盜墓筆記》引發(fā)“付費(fèi)風(fēng)暴”

作為會(huì)員付費(fèi)發(fā)展的見(jiàn)證者和親歷者，在楊向華看來(lái)，會(huì)員快速增長(zhǎng)的階段一是2013年以后，二是2015年以后。

2013年開(kāi)始，國(guó)家打擊盜版的力度不斷加大，這無(wú)疑為視頻網(wǎng)站的會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)提供了良好的生長(zhǎng)土壤。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)電影的獨(dú)家采購(gòu)、窗口期的不斷縮短也是這一時(shí)期付費(fèi)會(huì)員快速增長(zhǎng)的重要原因之一。如2014年初的《北京愛(ài)情敀事》，在影院下線(xiàn)的當(dāng)天愛(ài)奇藝即上線(xiàn)了正版資源。

此外，值得注意的是，2014年啟動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)大電影”計(jì)劃，對(duì)視頻網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行了有力的補(bǔ)充。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2015年，愛(ài)奇藝上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)大電影612部，超過(guò)同年院線(xiàn)上映的電影451部。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2015年，這一年會(huì)員付費(fèi)規(guī)模進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2015年，一部超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》刮起的“付費(fèi)風(fēng)暴”，VIP會(huì)員搶先看全集，藝恩數(shù)據(jù)顯示，該劇開(kāi)播22小時(shí)播放破億。

與此同時(shí)，同年，由吳奇隆、趙麗穎、李易峰等人主演的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》開(kāi)啟了“先網(wǎng)后臺(tái)”的先河，VIP會(huì)員獨(dú)享看全集。事實(shí)證明，這一嘗試在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電視臺(tái)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

自此，會(huì)員付費(fèi)這一模式在除電影外的電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇等眾多內(nèi)容上煥發(fā)出新的生機(jī)。

視頻網(wǎng)站正式進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代。

付費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，無(wú)疑讓視頻網(wǎng)站看到了新的業(yè)務(wù)增量。

每經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)BAT三家視頻網(wǎng)站近幾年會(huì)員數(shù)情況發(fā)現(xiàn)，以BAT為代表的第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度有增無(wú)減。雖然優(yōu)酷近來(lái)并未公布具體數(shù)字，但騰訊和愛(ài)奇藝始終呈現(xiàn)出你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

從數(shù)據(jù)變化不難看出，在2018年暑期，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，短短3個(gè)月，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)了1360萬(wàn)人，而這則離不開(kāi)暑期黑馬《延禧攻略》的“神助攻”。楊向華告訴每經(jīng)記者：“《延禧攻略》這樣的爆款讓會(huì)員的整體付費(fèi)上一個(gè)臺(tái)階。”

圖片來(lái)源：愛(ài)奇藝提供

此外，騰訊的《扶搖》和《如懿傳》，優(yōu)酷的爆款《鎮(zhèn)魂》等均為其帶來(lái)的不同程度的會(huì)員拉新。

2019年 破億：有種過(guò)年守歲的錯(cuò)覺(jué)

突破1億的當(dāng)天，一位愛(ài)奇藝工作人員在朋友圈寫(xiě)道：有種過(guò)年守歲的錯(cuò)覺(jué)。

會(huì)員破億后，對(duì)視頻網(wǎng)站意味著什么？

“在全球范圍內(nèi)，單個(gè)國(guó)家視頻會(huì)員破億的平臺(tái)，愛(ài)奇藝應(yīng)該是唯一一個(gè)。這是一個(gè)值得慶?；蛘呤羌o(jì)念的日子，但是也并不是一個(gè)最高的慶祝的節(jié)點(diǎn)，我覺(jué)得未來(lái)還會(huì)有2億，所以破整數(shù)位的時(shí)候，我們應(yīng)該值得很好地慶祝一下。”作為會(huì)員率先過(guò)億的視頻平臺(tái)，楊向華告訴每經(jīng)記者，“中國(guó)有14億人口，4億家庭，對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，我們希望愛(ài)奇藝在這4億家庭中占有最高的市場(chǎng)份額，這是我們的目標(biāo)。”

楊向華肯定地說(shuō)：“會(huì)員的服務(wù)進(jìn)入了一個(gè)覆蓋全人群、最主流的服務(wù)。接下來(lái)幾年會(huì)員的增長(zhǎng)還會(huì)比較快。”

圖片來(lái)源：譚玉涵 攝

值得注意的是，隨著會(huì)員規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，2018年第三季度開(kāi)始，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入更是已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度超過(guò)廣告收入，成為其第一大收入來(lái)源。不過(guò)，楊向華也強(qiáng)調(diào)到：“不管會(huì)員收入是不是第一大收入來(lái)源，我們會(huì)員業(yè)務(wù)始終都是按照既定的策略在發(fā)展。”

會(huì)員過(guò)億后，愛(ài)奇藝又會(huì)怎么做？

楊向華在接受采訪時(shí)，總結(jié)了近幾年來(lái)付費(fèi)會(huì)員用戶(hù)的行為變化：

第一，一二線(xiàn)城市年輕用戶(hù)的滲透率很高，而大齡的三四線(xiàn)城市的滲透率雖然目前還很低，但是它的增幅很快；

第二，已經(jīng)付費(fèi)的會(huì)員，其付費(fèi)周期在不斷變長(zhǎng)，3年前大概平均一年的付費(fèi)周期是四個(gè)月，而現(xiàn)在漲到了八個(gè)月；

第三，單個(gè)用戶(hù)價(jià)值的提升，在單價(jià)上還有6元的增長(zhǎng)空間，用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣以后，他付費(fèi)的就會(huì)越來(lái)越高。

在他看來(lái)，這三個(gè)變化趨勢(shì)，是愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的巨大機(jī)會(huì)。

楊向華（受訪者提供）

楊向華認(rèn)為，會(huì)員滲透率的提升以及會(huì)員付費(fèi)周期的不斷增長(zhǎng)，是未來(lái)驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)最重要的兩個(gè)因素。楊向華反復(fù)強(qiáng)調(diào)道：“我們的會(huì)員策略是拉新、留存和召回并重。”

談起未來(lái)發(fā)展，楊向華表示：“不管會(huì)員收入如何，是不是第一大收入，我們始終堅(jiān)持原來(lái)的會(huì)員發(fā)展策略，讓更多沒(méi)有付費(fèi)的用戶(hù)付費(fèi)；讓付費(fèi)的用戶(hù)付更長(zhǎng)的費(fèi)；提升單用戶(hù)的付費(fèi)價(jià)值。”

過(guò)億后時(shí)代 翻山越嶺  你還要借他的視頻會(huì)員ID嗎？

但，會(huì)員數(shù)字不斷增長(zhǎng)的背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈。

相比幾千甚至上萬(wàn)元的一個(gè)包，幾百元一支的口紅，甚至幾十元一杯的喜茶，9元或者15元的一個(gè)月的視頻會(huì)員費(fèi)，很多網(wǎng)友就是舍不得。

“把你的會(huì)員ID借我用一下”，是很多人的口頭禪。

所以，這些年來(lái)，各大視頻網(wǎng)站在會(huì)員拉新、留存上可謂“絞盡腦汁”，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容換流量、換會(huì)員，是視頻網(wǎng)站必經(jīng)之路，但不管是獨(dú)播內(nèi)容還是購(gòu)買(mǎi)版權(quán)或自制內(nèi)容，都需要“真金白銀”的比拼，這也導(dǎo)致對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，一邊是會(huì)員數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，另一邊卻是虧損和成本的增加。

藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018中國(guó)視頻內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)觀察》顯示，2018年以?xún)?yōu)愛(ài)騰為代表的視頻網(wǎng)站共上線(xiàn)3134部?jī)?nèi)容，其中會(huì)員內(nèi)容為1853部以上。每經(jīng)記者觀察到，IP改編劇、女性向內(nèi)容、圈層文化是影響視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費(fèi)的重要因素。

今年春季，愛(ài)奇藝一口氣公布了兩項(xiàng)內(nèi)容創(chuàng)新計(jì)劃（原創(chuàng)電影計(jì)劃和互動(dòng)內(nèi)容技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)），拓展新的內(nèi)容品類(lèi)和賽道。“2019年愛(ài)奇藝的內(nèi)容投入仍然超過(guò)200億元，保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。”愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾公開(kāi)表示。

除了原創(chuàng)內(nèi)容本身的不斷投入，視頻網(wǎng)站還通過(guò)互動(dòng)劇、季播劇、周播劇等多元化形式以及差異化排播吸引會(huì)員。而在電影、電視劇、紀(jì)錄片之外，各視頻網(wǎng)站也積極嘗試直播付費(fèi)。

此外，各大視頻網(wǎng)站也嘗試通過(guò)“聯(lián)合會(huì)員”來(lái)拉新用戶(hù)，各垂直內(nèi)容品類(lèi)的業(yè)務(wù)線(xiàn)的付費(fèi)會(huì)員也有望相互導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化。2018年4月，愛(ài)奇藝與京東達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益的互通；而騰訊視頻也先后與唯品會(huì)、喜馬拉雅、亞馬遜等平臺(tái)達(dá)成合作。

2018年財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本由2017年的126億人民幣增長(zhǎng)至2018年的210億人民幣，增幅將近7成。在持續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容供給能力的情況下，愛(ài)奇藝如何平衡控制內(nèi)容成本和延長(zhǎng)付費(fèi)留存周期之間的關(guān)系呢？

對(duì)此，楊向華認(rèn)為內(nèi)容成本對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有影響，但并不起決定作用。“成本并不直接跟質(zhì)量掛鉤，比如說(shuō)藝人的費(fèi)用，并不是給藝人更多的錢(qián)，節(jié)目質(zhì)量就會(huì)更好。”楊向華表示。相反，在提升內(nèi)容質(zhì)量上，制景等服化道的預(yù)算反而有進(jìn)一步提升的空間。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的江湖從來(lái)都不缺“破局者”。

2018年，抖音的橫空出世，讓短視頻一躍站上風(fēng)口。隨后，公交上、地鐵上……到處都是抱著手機(jī)刷抖音的年輕人。

據(jù)QuestMobile2018年底發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年上半年到2018年上半年間，互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻總使用時(shí)長(zhǎng)從6980億分鐘增加到了7617億分鐘，幾乎陷入停滯。而短視頻用戶(hù)的總使用時(shí)長(zhǎng)卻從1272億分鐘猛增至7267億分鐘。

以BAT為代表的視頻網(wǎng)站忽然意識(shí)到，曾經(jīng)屬于長(zhǎng)視頻的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)正在被短視頻一點(diǎn)點(diǎn)蠶食。

為了爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，一方面BAT開(kāi)始孵化自己的短視頻，據(jù)每經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，在2018年BAT砸出了超15款短視頻。另一方面視頻網(wǎng)站自身也并沒(méi)有“坐以待斃”，開(kāi)始通過(guò)形式創(chuàng)新來(lái)留住用戶(hù)。

豎屏劇、火鍋劇、互動(dòng)劇紛紛入局。2018年，愛(ài)奇藝推出自制豎屏劇《導(dǎo)演對(duì)我下手了》《生活對(duì)我下手了》；騰訊yoo視頻也推出的《我的二貨男友》《公主病的克星》等十多部豎屏短劇，以滿(mǎn)足觀眾移動(dòng)碎片化觀看需求的豎屏劇……一時(shí)間，頭部的視頻網(wǎng)站均將豎屏內(nèi)容定義為下一個(gè)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。