7月15日，由四川廣播電視臺(tái)主辦、四川觀察承辦、微博協(xié)辦、中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院學(xué)術(shù)指導(dǎo)的2019媒體融合新生態(tài)高峰論壇在成都舉行。

本次論壇以“全程•全息•全員•全效”為主題，新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)、廈門大學(xué)、中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（以下簡(jiǎn)稱“CSM”）、微博等業(yè)界、學(xué)界和企業(yè)代表，圍繞傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展、打造新型傳播平臺(tái)等話題，展開深入交流。

微博傳播效果納入電視節(jié)目影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)

在論壇上，微博、CSM、中央廣播電視總臺(tái)和來(lái)自四川、上海、江蘇、浙江、福建、河南、湖北、廣東、重慶、貴州、北京、湖南、濟(jì)南、成都、青島、沈陽(yáng)、杭州17個(gè)省市廣播電視臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，共同啟動(dòng)了電視節(jié)目跨端傳播價(jià)值評(píng)估模型研究。

這項(xiàng)研究將以電視臺(tái)在微博上發(fā)布視頻內(nèi)容的觀看數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，參照CSM收視統(tǒng)計(jì)模型建立收視評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目收視與微博短視頻收視的跨平臺(tái)比較，打造電視節(jié)目融合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，拓展電視的新聞傳播影響力。

隨著媒體融合的推進(jìn)，越來(lái)越多的媒體開始發(fā)布視頻新聞，而多平臺(tái)分發(fā)也成為趨勢(shì)。作為中國(guó)最大社交媒體平臺(tái)的微博，更是視頻新聞必不可少的傳播渠道。人民網(wǎng)研究院對(duì)34家電視臺(tái)及其600個(gè)下屬頻道和欄目的監(jiān)測(cè)表明，33家電視臺(tái)及下屬頻道和欄目開通了376個(gè)微博賬號(hào)，其中電視頻道微博開通率89.6%，電視臺(tái)或其官網(wǎng)微博開通率64.7%，電視欄目微博開通率57%。

短視頻用戶對(duì)資訊短視頻的接受度較高，而這又是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。CSM的監(jiān)測(cè)顯示，85%的短視頻用戶觀看過(guò)新聞短視頻。企鵝智庫(kù)《2019中國(guó)網(wǎng)民新聞資訊偏好報(bào)告》中的數(shù)據(jù)也顯示，53.1%的用戶更喜歡資訊短視頻，高于直播、H5等其他資訊形式。上述報(bào)告還顯示，55.3%的用戶表示更喜歡專業(yè)媒體的內(nèi)容。

不過(guò)，目前衡量電視節(jié)目傳播效果仍以收視率為主，新媒體平臺(tái)的傳播效果并沒有被納入評(píng)價(jià)體系，這使視頻新聞的傳播效果和影響力無(wú)法得到全面評(píng)價(jià)。與收視率相比，新媒體平臺(tái)上的評(píng)價(jià)維度更豐富。以微博為例，其評(píng)價(jià)維度就包括賬號(hào)粉絲數(shù)、視頻播放量、互動(dòng)量、觀看人數(shù)、觀看時(shí)長(zhǎng)等。微博獨(dú)特的互動(dòng)屬性，使其對(duì)電視節(jié)目傳播效果的評(píng)價(jià)方式復(fù)雜多樣。制定服務(wù)于電視節(jié)目媒體融合評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，成為當(dāng)務(wù)之急。

CSM電視節(jié)目跨端傳播價(jià)值評(píng)估模型研究，是為了構(gòu)建社交平臺(tái)視頻收視統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。2018年12月CSM就啟動(dòng)了對(duì)微博新聞?lì)惗桃曨l的用戶研究，對(duì)象涵蓋5萬(wàn)多個(gè)視頻和3000多萬(wàn)用戶，視頻總收視時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5100萬(wàn)分鐘，用戶收看行為數(shù)據(jù)超過(guò)1.7億條。CSM大客戶部總監(jiān)張柞女士分享了打造電視節(jié)目媒體融合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的探索，提及未來(lái)目標(biāo)是倡導(dǎo)規(guī)范移動(dòng)端短視頻收視效果的數(shù)據(jù)指標(biāo)、提倡“受眾化”為核心的專業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、建立抽樣數(shù)據(jù)與平臺(tái)數(shù)據(jù)的融合模型。

CSM媒介研究董事、總經(jīng)理丁邁女士表示，研究將著力于視頻在融媒發(fā)展時(shí)代的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目收視與微博短視頻收視的跨平臺(tái)比較；在融媒體發(fā)展的大背景下，尋求科學(xué)評(píng)價(jià)電視媒體內(nèi)容的跨屏分發(fā)效果，最終實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目傳播影響力的量級(jí)增長(zhǎng)。

微博多項(xiàng)舉措推進(jìn)媒體融合

跨端傳播價(jià)值評(píng)估模型研究的啟動(dòng)，有助于進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程。微博作為連接媒體與受眾的平臺(tái)，其“郵局”價(jià)值也將持續(xù)凸顯。

媒體是微博上影響力最大的群體之一。截至2019年6月，微博上媒體賬號(hào)達(dá)3.5萬(wàn)個(gè)。傳統(tǒng)媒體在微博實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型，人民日?qǐng)?bào)、新華社等權(quán)威媒體在微博發(fā)布的內(nèi)容，都涵蓋了圖文、視頻、直播等形態(tài)。新銳媒體也借勢(shì)短視頻快速崛起，僅梨視頻的微博矩陣就有近70個(gè)賬號(hào)，日均播放量超過(guò)4億。同時(shí)，隨著縣級(jí)融媒體建設(shè)提速和微博向低線城市不斷下沉，一大批縣級(jí)報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)通過(guò)與微博合作完成向縣級(jí)融媒體的轉(zhuǎn)型，目前微博上縣級(jí)融媒體賬號(hào)超過(guò)1000個(gè)。

同時(shí)，媒體賬號(hào)在微博上仍有較大發(fā)展空間。盡管整體閱讀量較高，但媒體領(lǐng)域頭部賬號(hào)規(guī)模并不大，賬號(hào)矩陣建設(shè)也有待完善。隨著5G進(jìn)入應(yīng)用階段，視頻的作用將進(jìn)一步提升，媒體的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)也使其可以充分把握這一機(jī)遇，依托微博更好的融合發(fā)展。微博也和媒體不斷創(chuàng)新合作形式。僅電視領(lǐng)域，目前已經(jīng)有5個(gè)電視臺(tái)的20檔節(jié)目在微博同步播出。微博還與四川廣播電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，與四川省、市州、區(qū)縣三級(jí)電視臺(tái)展開合作，幫助其在微博打通全網(wǎng)渠道，實(shí)現(xiàn)傳播的多終端、廣地域、全覆蓋。

微博也繼續(xù)發(fā)揮傳播和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)媒體獲得更好的傳播效果。過(guò)去一年來(lái)，微博不斷加強(qiáng)與媒體在熱點(diǎn)事件、主旋律正能量傳播和辟謠等領(lǐng)域的合作。央視《新聞1+1》專訪任正非的節(jié)目在微博同步播出，觀看量超過(guò)700萬(wàn)次，相關(guān)話題12小時(shí)閱讀量超過(guò)8億次?！哆@里是中國(guó)》項(xiàng)目與微博合作發(fā)起“我拍中國(guó)節(jié)”素材征集活動(dòng)，春節(jié)7天征集到超過(guò)1000萬(wàn)條視頻。人民日?qǐng)?bào)對(duì)“父母抓鬮決定誰(shuí)陪女兒走下去”一事的報(bào)道，引起公益組織跟進(jìn)，5個(gè)多小時(shí)在微博籌集到90萬(wàn)捐款。

為慶祝建國(guó)70周年，微博將上線“70年專區(qū)”并推出系列活動(dòng)，投入全站優(yōu)質(zhì)資源推動(dòng)相關(guān)活動(dòng)的傳播。在當(dāng)天的論壇上，微博還與全國(guó)政務(wù)、媒體等新媒體矩陣聯(lián)合發(fā)起#70年70城#活動(dòng)。

這項(xiàng)活動(dòng)以建國(guó)70年城市變化和城市建設(shè)者為主線，聯(lián)動(dòng)明星、同城大使、垂直大V等微博中堅(jiān)力量，用全媒體形式講述城市變遷，展示城市傳統(tǒng)文化、旅游資源、美食特產(chǎn)等，搭建全民參與、講述普通人與建國(guó)70周年故事的平臺(tái)。

微博開啟媒體全面商業(yè)化

微博云剪作為微博在短視頻領(lǐng)域服務(wù)于媒體機(jī)構(gòu)用戶的主要產(chǎn)品，提供在線視頻供應(yīng)鏈服務(wù)，助力媒體轉(zhuǎn)型，助力媒體變現(xiàn)。

通過(guò)剪直播、剪視頻等剪輯工具，微博云剪提升媒體短視頻生產(chǎn)效率。2019年上半年，媒體用戶通過(guò)云剪剪輯直播5000多場(chǎng)，視頻生產(chǎn)分發(fā)20多萬(wàn)片，播放量400多億。

海量素材庫(kù)提升分發(fā)效率，目前云剪已接入各類圖片、音樂、視頻等版權(quán)素材5億多條，助力媒體快速轉(zhuǎn)型。

今年5月以來(lái)，微博全力推進(jìn)媒體商業(yè)化，提供各種新玩法，聯(lián)合微博云剪推出微融媒平臺(tái)。

微融媒平臺(tái)是面向媒體用戶的廣告撮合交易系統(tǒng)，為媒體與廣告客戶、代理商提供溝通及交易對(duì)接服務(wù)，努力為媒體擴(kuò)大廣告增量。

此外，微傳播、微代言、視頻貼片等商業(yè)合作，都能在微融媒平臺(tái)投放。產(chǎn)品測(cè)試上線2個(gè)月，成交單量700多單，涉及廣告品牌180多個(gè)。

同時(shí)，微博還聯(lián)合云剪啟動(dòng)媒體領(lǐng)域視頻三件套廣告投放，為媒體快速變現(xiàn)提供更多辦法。視頻三件套包含視頻角標(biāo)、貼片、視頻下翻版等產(chǎn)品。