海外市場正在成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瞄準的下一塊試驗田。

隨著愛奇藝、騰訊、今日頭條等巨頭在海外市場的布局和發(fā)力，以內(nèi)容、技術(shù)出海成為主流的移動生態(tài)變化，使得“中國互聯(lián)網(wǎng)出海進入下半場？”成為頻頻被談及的話題。

“遠遠沒有。中國目前還沒有哪一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能做到在全球所有國家、地區(qū)都有比較強的話語權(quán)，不要說下半場，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出?？梢哉f才剛剛‘開球’。所謂真正進入下半場，估計還要幾十年時間。”愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華對外表示。

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是視頻平臺開始走出去，開拓海外業(yè)務。但走上國際化這條道路并非源于出海的“緊迫感”，不僅僅是愛奇藝，更多中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇“走出去”是因為當下大環(huán)境帶來的趨勢和機會，是新市場戰(zhàn)略前置布局的需要。

在經(jīng)濟全球化背景下，對于長視頻而言，在國內(nèi)會員市場發(fā)展趨于穩(wěn)定快速增長下，提前布局發(fā)力下沉市場、開拓海外市場，滲透更多用戶群，是其未來視頻娛樂市場發(fā)展的重要方向和策略。

長視頻瞄準海外市場 需強化國際化人才吸納

在經(jīng)歷了短視頻、直播出海風起潮涌后，以愛奇藝、騰訊視頻為代表的長視頻不約而同的將目光瞄準了海外市場，推出海外版，在馬來西亞、泰國等東南亞及全球市場落地。

11月初，愛奇藝宣布與馬來西亞知名媒體品牌Astro達成戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，早在今年6月，愛奇藝便正式推出了服務全球用戶的產(chǎn)品iQIYI App。這意味著，在海外市場低調(diào)運營幾個月后，愛奇藝全球化正式開始了自己的國際化步伐。

筆者注意到，不同于以往中國巨頭的“買買買”的“走出去”模式，也并非單純的內(nèi)容出海，此次在出海模式上愛奇藝選擇了“技術(shù)+內(nèi)容”，即“帶著嫁妝”輸出中國文化產(chǎn)品與服務。

楊向華告訴筆者：“在和東南亞當?shù)睾芏嗟倪\營商、電視臺交流時，我發(fā)現(xiàn)了我們的技術(shù)很有優(yōu)勢，并且對他們來說都是想要而不可得的?；诩夹g(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢、內(nèi)容制作水平的提高，以及中國文化影響力的擴大，我們確定了這樣的模式。”

從客觀大環(huán)境來看，愛奇藝此次在出海模式上的嘗試并非心血來潮，而是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在經(jīng)歷了從最初的工具出海到游戲出海、電商出海，再到如今內(nèi)容出海等一系列迭代后，基于長視頻特點和成熟技術(shù)條件下的轉(zhuǎn)變和新嘗試。

2018年以來，《延禧攻略》《烈火軍?！返扔耙晝?nèi)容頻頻走出國門，中國文化“走出去”大勢所趨。但值得注意的是，這些影視內(nèi)容的出海則主要以海外發(fā)行為主。

“視頻平臺把內(nèi)容授權(quán)給對方，但是播出平臺是當?shù)氐?，可能面臨著播出時間有限、人群覆蓋面窄等問題。”楊向華解釋道。

這些年來，中國互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)基于億級用戶，形成了用戶需求高度滿足、產(chǎn)品更新迭代頻繁的特點，也錘煉出了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較高的技術(shù)水平、大數(shù)據(jù)處理與存儲能力等。加上經(jīng)過會員、廣告、IP生態(tài)等商業(yè)模式的逐漸成熟，也讓愛奇藝等視頻平臺在海外市場的探索具有先天基礎。

楊向華坦言：“一方面，我們當下的技術(shù)水平不比國外的企業(yè)差，愛奇藝在技術(shù)、內(nèi)容、模式上的創(chuàng)新使得出海邊際成本相對比較低；另一方面，平臺帶著內(nèi)容出去，內(nèi)容可以不依賴第三方渠道，掌握用戶、直接觸達用戶，話語權(quán)、自主權(quán)會更強一些，相比以前單純的內(nèi)容出海這是一個巨大的差異，未來這樣的趨勢會更加明顯。”

隨時平臺走出去，視頻平臺也面臨更復多的挑戰(zhàn)。楊向華強調(diào)到，對中國出海企業(yè)而言，在國際化過程中仍缺少國際化管理經(jīng)驗的人才，我們必須吸納全球化的人才，才能更好的“走出去”。

中國市場潛在空間大 下沉市場、海外市場成新賽道

從全球范圍來看，美國流媒體Netflix自2010年布局出海，到2016年大規(guī)模出海，目前已經(jīng)覆蓋超190個國家和地區(qū)，今年Q3，Netfilx國際訂閱用戶達9771萬人，占全球總訂閱用戶的61.7%。從第一步踏出去到真正實現(xiàn)全球化布局，需要時間和本地化探索，這也印證了業(yè)務戰(zhàn)略性提前布局的必要性。

有意思的是，無論是愛奇藝、阿里等中國企業(yè)，還是Amazon Prime video、Netflix等海外平臺，都將東南亞市場列為出海的重要競爭地。

中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要進入海外市場，首先是將目前國內(nèi)的成功經(jīng)驗復制到海外市場，以此迅速打開海外市場。因此，擁有大量人口與娛樂消費需求的新興市場無疑是最好的選擇。

而文化相近、地域相近的東南亞市場的確擁有這樣的優(yōu)勢：人口眾多、年齡結(jié)構(gòu)年輕化、移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率高、普及潛力巨大。據(jù)谷歌2018年底發(fā)布的《東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟報告》顯示，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)接近1000億美元，預計2025年將超過2400億美元，是全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟增長較快的地區(qū)。

楊向華分析到：“選擇東南亞市場，一方面是其在文化和地域上更相近；另一方面則是考慮到對手，歐美的文化內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是劇和綜藝，在東南亞市場影響相對較弱，所以選擇我們的強項在對手相對弱勢的地方開展我們的業(yè)務，就像田忌賽馬一樣。”

廣闊的市場空間，為視頻平臺核心會員業(yè)務的增長開拓出了又一新賽道。在今年愛奇藝率先跨進“億級會員時代”后，會員收入占比近半，會員發(fā)展前景是視頻平臺綜合實力的體現(xiàn)。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》顯示，2018年中國網(wǎng)絡視頻付費用戶已經(jīng)超過總體網(wǎng)絡視頻用戶的五成，達到53.1%，較2017年同期增長23.8%，且近五年增速均在20%以上。

在國內(nèi)會員第一階段主要市場完成穩(wěn)定增長的情況下，無論是蘊含巨大空間的國內(nèi)下沉市場，還是尚未完全開發(fā)的海外市場，均成為未來視頻平臺業(yè)務重點布局方向。

以愛奇藝為例，數(shù)據(jù)顯示，在過億會員規(guī)模中，來自一二線城市、新一線的用戶占比達到八成，并且36歲以下用戶占愛奇藝會員的90%。“除了剛出生三歲以下的孩子可能不太看之外，視頻服務是所有人的剛需，潛在市場至少有十二億用戶。這就意味著，一方面，國內(nèi)剩下的三四五線用戶是一個巨大的空間，另一方面，36歲以上的人口占中國整個人口的51%，這部分用戶也是未來我們所希望觸達的。我們要找到合適的內(nèi)容、方式以及商業(yè)模式，讓他們使用愛奇藝服務。”楊向華告訴筆者，“愛奇藝一直都在不斷地發(fā)展新商業(yè)模式和開辟新的增長空間，等一個業(yè)務發(fā)展完成了再開始新的，就來不及了。”

基于海外業(yè)務，不同于Netflix、Prime video等平臺在海外的商業(yè)模式，結(jié)合東南亞的增長性市場，愛奇藝采取了“免費+付費”差異化的模式。

楊向華認為，在印度、印尼等市場，很多用戶付錢的意愿很低，尚未養(yǎng)成付費習慣，直接采取付費是不合適的。“不同的國家、市場適應的商業(yè)模式也不同，可能在歐美等成熟市場更適合直接付費，而在增長性的發(fā)展市場中，需要用免費或者相對較低的嘗試價格，讓用戶跨過第一個付費的門檻。”

站在海外市場和國內(nèi)下沉市場的新賽道上，面對來自全球企業(yè)的競爭和挑戰(zhàn)，對于中國互聯(lián)網(wǎng)企而言，尤其是視頻平臺，要想獲得更多的用戶市場，仍需更多的“合縱連橫”和創(chuàng)新嘗試來應對挑戰(zhàn)，迎接機遇。文/夢華