圖片來源：直播截圖 不足10%的綜合復(fù)工率，僅4.9%的銷售率，復(fù)工后的車企和經(jīng)銷商并未就此放棄“臨時抱佛腳”的線上售車，而是將目光瞄準直播平臺，以期通過高流量集客轉(zhuǎn)化訂單。2月17日，北京商報記者從多家車企了解到，為保證經(jīng)銷商收取更多訂單，不少車企開始在天貓、京東、抖音等平臺上線“直播賣車”，從線下試駕直播到車企“大佬”坐鎮(zhèn)直播間變身“李佳琦”，車企正通過“花式帶貨”吸引客源，應(yīng)對疫情期間線下經(jīng)銷商線下客流過少的情況。 “大佬”坐鎮(zhèn)直播間“帶貨” 打開抖音App直播界面，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，除常見的網(wǎng)絡(luò)主播，一系列汽車品牌Logo的頭像成為關(guān)注焦點。其中，特斯拉、蔚來、小鵬、謳歌等多家品牌在線開啟直播，變身線上車展。 小鵬汽車相關(guān)負責人表示，小鵬汽車銷售團隊已展開線上營銷活動，直播平臺主播賣車、利用私域流量推動銷售，成為疫情期間以來小鵬汽車在線下門店之外努力嘗試的線上營銷動作。 不僅抖音平臺，在天貓商城上車企和經(jīng)銷商也直播優(yōu)先。打開BMW天貓旗艦店，北京商報記者首先看到的不是優(yōu)惠和車型信息，而是BMW的產(chǎn)品直播鏈接，下拉頁面則有平臺直播詳細時間和每一時段涉及到的產(chǎn)品。 BMW旗艦店客服人員表示，店內(nèi)每天均有在線直播，BMW講解人員會在線進行產(chǎn)品解析?！拔覀冞€會在線送出小禮品，包括寶馬雙肩包、玻璃水、機油等?！痹摽头藛T表示。 不僅常規(guī)線上講解直播，為顯示車企特點，每家車企的直播過程也“花樣百出”。其中，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民親自坐鎮(zhèn)直播間成為關(guān)注焦點，與網(wǎng)紅主播一起為上汽榮威和名爵兩個品牌“帶貨”，直播當日吸引近50萬人同時在線。 直播間內(nèi)，自稱“胖頭俞”的俞經(jīng)民賣力宣傳。“希望大家選購我們的車輛，我們的智能網(wǎng)聯(lián)車輛和新能源車輛基本都安裝獨特的空氣凈化裝置，大家看我眼睛睜得這么大，這一定是真的。”北京商報記者注意到，在直播的一小時中，上汽價值百萬元的健康大禮包悉數(shù)被網(wǎng)友搶空。 實際上，從車企到各大4S店都在嘗試直播賣車模式。“店內(nèi)工作人員每天輪流線上直播?！北本┨厮估瓎谈７疾莸伢w驗店員工表示，“直播已經(jīng)成為我們每天的工作，不僅是車輛性能直播，我們還會做試駕體驗直播?！睋?jù)了解，為拉近與消費者距離，特斯拉多家門店均成立微信群，每天在群內(nèi)分享直播鏈接，并為有意向客戶提供訂車服務(wù)。 線下低進店率的尷尬 值得一提的是，車企和經(jīng)銷商“撲”向直播平臺的背后是線下客流受阻的無奈。 “我們2月10日開工，店里實行輪流值班制度，防止人員密集?！币晃灰黄S田經(jīng)銷商表示，雖然開店但是進店率不足原先的1/10，大多客戶都是前來保養(yǎng)的車主。上述店面的情況，只是全國經(jīng)銷商的縮影。據(jù)統(tǒng)計，截止2月13日，在涵蓋北京、上海、天津等20個省區(qū)市的4222家4S店中，綜合復(fù)工率僅為8.54%。其中，員工復(fù)工率為20.2%、銷售率為4.9%、售后率為6.4%。中國汽車流通協(xié)會相關(guān)負責人表示，從復(fù)工意愿和能力看，部分生產(chǎn)企業(yè)復(fù)工可能繼續(xù)后延，流通企業(yè)復(fù)工比例不足三成，同時相關(guān)防疫物資緊缺。 在線下客流受阻局面下，經(jīng)銷商的資金壓力也與日俱增。一位東風日產(chǎn)經(jīng)銷商負責人表示，沒有足夠的客流量轉(zhuǎn)化銷量，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)不起來，加上要給銀行還錢，資金壓力很大。據(jù)統(tǒng)計，40%的經(jīng)銷商面臨資金壓力，其中34%的經(jīng)銷商資金僅能維持3個月；31%的經(jīng)銷商將虧損50萬元以上，21%的經(jīng)銷商將虧損百萬元以上。“很多客戶要等疫情過去后再考慮購車，店里車輛滯壓、租房壓力、人員支出，每天一睜眼就要面對幾十萬元的開支?！吧鲜鲐撠熑颂寡?。 “疫情將對今年一季度汽車行業(yè)運行情況產(chǎn)生影響，經(jīng)銷商也承受著很大壓力?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會副總工程師許海東表示，疫情防控下，消費者減少外出，減少短期內(nèi)購車行為，影響汽車銷售，隨著疫情緩解逐步復(fù)工后，企業(yè)正常經(jīng)營仍需一段時間。 線上訂單轉(zhuǎn)化量待考 目前，較低的線下進店率及訂單轉(zhuǎn)化率，讓車企和經(jīng)銷商愈發(fā)看重線上直播帶來的走量機遇。 北京商報記者注意到，很多汽車直播間內(nèi)，銷售人員都在極力推銷店內(nèi)車型，同時會留下微信等聯(lián)系方式，希望可以得到客源?！霸谥辈テ陂g訂車還可以獲得5888元的精品大禮包?！睆V汽謳歌北京金港店內(nèi)銷售表示：“我們可以給您進行全面講解，有什么問題都可以評論互動提問?！?事實上，車企和經(jīng)銷商集中征戰(zhàn)直播平臺的同時，對于線上流量能否轉(zhuǎn)為線下訂單，不少銷售人員并不樂觀?！熬€上畢竟是虛擬的，其中有不少是來看熱鬧的，圍觀的多下單的少，實際效果并不理想?！币晃粐L試線上直播的合資品牌銷售人員表示。 不過，一位豪華品牌經(jīng)銷商負責人認為，雖然想要將流量轉(zhuǎn)化為訂單有一定難度，但這種方式可以增加和客戶的交流和粘合度，為疫情過后的放量做準備。 乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認為：“多家車企開啟線上營銷等模式，有助于企業(yè)在困難時期尋找新機遇，不過現(xiàn)在還都在嘗試階段，之后如何還是要經(jīng)過市場檢驗的。” 值得注意的是，除關(guān)注線上直播外，為讓線上線下結(jié)合，多家車企還先后推出“0接觸”賣車服務(wù)。北京商報記者了解到，目前北汽新能源、寶沃、長城汽車等多家車企均推出相關(guān)服務(wù)，提供上門試駕、在線辦理訂單、上門交車等服務(wù)，為消費者在疫情下不能到店購車提供了進一步的幫助。 “這是針對剛需用戶制定的購車模式，能幫助客戶在疫情期無風險完成車輛購買。”北汽新能源汽車營銷公司北京大區(qū)總經(jīng)理任揚見表示，同時也能讓經(jīng)銷商實現(xiàn)“走出去”策略，提高店端服務(wù)水平。 業(yè)內(nèi)人士表示，此次疫情中，不少車企和經(jīng)銷商開始思考新營銷手段，未來傳統(tǒng)經(jīng)營的機會將越來越少，而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，汽車流通領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生一些新的服務(wù)項目，這也有可能成為未來發(fā)展的契機。