大象轉(zhuǎn)身，難免步履蹣跚，即便腳步略顯遲緩，但勝在方向明確、意志堅(jiān)定。對(duì)于曾經(jīng)的家電零售連鎖龍頭國美零售（00493.HK，以下簡(jiǎn)稱國美）來說，如今也正處于這樣的階段。

2019年是國美戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。這一年間，國美依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立起了國美APP、門店、美店“三端合一”的用戶觸達(dá)和用戶運(yùn)營平臺(tái)，深耕三至六線市場(chǎng)，完善智能家庭整體解決方案，通過這一系列的布局與打法，這家成立33年的老店，正在蹚出一條帶有國美特色的創(chuàng)新零售之路。

財(cái)報(bào)顯示，國美2019年GMV總計(jì)1361.1億元（單位：人民幣，下同），綜合毛利率17.91%，同比增長(zhǎng)1.11個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居行業(yè)高位水平。同時(shí)，國美2019年銷售收入594.8億元，下降7.57%，據(jù)了解，此為國美對(duì)門店進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，采取策略性關(guān)店等舉措所致?？梢钥吹?，在承受壓力的同時(shí)，國美也在夯實(shí)著自身的內(nèi)功。

一方面，整體收入呈現(xiàn)階段性下滑，換來的是國美在全國門店的網(wǎng)絡(luò)布局更加均衡、健康；另一方面，國美也在積極拓展增量渠道。在線下，走出大城市，延展到鄉(xiāng)村縣域開枝散葉；在線上，聯(lián)手京東、拼多多等電商龍頭完善網(wǎng)絡(luò)布局，并依托社交電商——國美美店積極開展社群營銷、直播帶貨等新模式實(shí)驗(yàn)。另外，從家電主業(yè)出發(fā)，擴(kuò)展自身能力構(gòu)建用戶服務(wù)閉環(huán)的“家·生活”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，也使得國美的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)成效初顯，家庭整體解決方案柜電一體化等新業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)約86%。

就此而言，國美這頭曾經(jīng)坐擁全國家電連鎖半壁江山的猛虎，縱然一時(shí)盤身而臥，但也隨時(shí)有著騰躍而出的底氣和實(shí)力。

存量網(wǎng)絡(luò)持續(xù)優(yōu)化

國美的轉(zhuǎn)型道路已經(jīng)行至中途，期間不乏外界的質(zhì)疑，但也要看得懂其背后的策略。

2018年，國美銷售收入下滑10.09%，2019年同比下降7.57%的銷售下滑速度已較2018年有所放緩，這一數(shù)字對(duì)于國美來說實(shí)際上是可預(yù)期的。

實(shí)際上，對(duì)于營收增速放緩的原因，早在2018年國美披露財(cái)報(bào)時(shí)就曾表示，受到整體宏觀市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩的不利影響，以及互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的多樣性沖擊，致使集團(tuán)的整體銷售收入出現(xiàn)下滑。也正因如此，國美開始大力推進(jìn)“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并加速促進(jìn)線上線下的全方位融合。

而在此過程中，對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整，包括采取策略性關(guān)店，既有門店升級(jí)、增量網(wǎng)絡(luò)拓展、新型渠道構(gòu)建等舉措，同樣也是國美短期銷售收入受到影響的重要原因之一。

在線下門店網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，數(shù)據(jù)顯示，2019年全年國美策略性關(guān)閉門店630家，凈增480家，全國門店數(shù)量仍達(dá)到2602家，而2018年關(guān)閉門店139家，凈增463家，門店總數(shù)為2122家。由此可以看出國美對(duì)于門店的結(jié)構(gòu)優(yōu)化正處于加速調(diào)整期，并保持在關(guān)閉店面的同時(shí)，開出更加效益優(yōu)質(zhì)、下沉市場(chǎng)的店面，門店凈增數(shù)量和總數(shù)仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)了解，國美門店網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化主要集中于一二線城市。實(shí)際的調(diào)整策略包括受到商圈遷移、城市管理和規(guī)劃調(diào)整等外部環(huán)境因素影響進(jìn)行的門店調(diào)整；對(duì)過去門店密集，同一商圈內(nèi)多家門店并存的情況進(jìn)行的經(jīng)營優(yōu)化，對(duì)虧損門店的經(jīng)營優(yōu)化；以及采用“航母式”網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以大店帶社區(qū)店的門店結(jié)構(gòu)和功能性優(yōu)化。

門店優(yōu)化和運(yùn)營調(diào)整勢(shì)必影響到門店的正常營業(yè)，國美的管理層一定早有預(yù)期，但用短期影響換取相對(duì)長(zhǎng)期的、更加健康的布局網(wǎng)絡(luò)，這樣的期待值還需要繼續(xù)觀察。

下探三至六線市場(chǎng)

面對(duì)環(huán)境變化、互聯(lián)網(wǎng)沖擊，國美采取渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的舉措抵御沖擊，但這并不是單純被動(dòng)防守的保守之舉。在調(diào)整一二線城市門店結(jié)構(gòu)的同時(shí)，國美也通過布局三至六線市場(chǎng)拓展增量網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建新型渠道等舉措探尋未來的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

報(bào)告期內(nèi)，國美加快在三至六線市場(chǎng)的布局速度，縣域店數(shù)量達(dá)1026家，覆蓋三至六線351個(gè)城市。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著個(gè)人收入的增長(zhǎng)及城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，三至六線城市積累了豐厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且市場(chǎng)上升空間廣闊。國美瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，加大在三至六線市場(chǎng)布局力度，進(jìn)駐空白區(qū)域，并運(yùn)用“合伙人”加盟形式拓展縣域級(jí)市場(chǎng)，向加盟店提供資金、供應(yīng)鏈、管理、系統(tǒng)及營銷各方面的支持，快速實(shí)現(xiàn)縣域市場(chǎng)的覆蓋。而這樣布局的成果也是顯而易見的，財(cái)報(bào)顯示，2019年國美縣域店GMV同比增長(zhǎng)約61%。

此外，就國美2019年全年在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，國美在三至六線市場(chǎng)銷售收入占比進(jìn)一步增加，從2018年的4.06%增長(zhǎng)至2019年的7.07%，提升了3個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)際上，相較于國美財(cái)報(bào)中表現(xiàn)出來的增長(zhǎng)數(shù)字，國美在三至六線市場(chǎng)的布局成果，加盟商的感受更為真實(shí)。

就在2019年9月，一家國美加盟門店在福建省漳州龍海市港尾鎮(zhèn)開業(yè)，開業(yè)3天，門店的銷售額就達(dá)到53.5萬元。這家店的店長(zhǎng)是在港尾鎮(zhèn)做了多年家電零售生意的江先生，他對(duì)此有點(diǎn)難以相信，因?yàn)橐运慕?jīng)驗(yàn)，類似于港尾這樣的小鎮(zhèn)，幾個(gè)月時(shí)間能賣出40萬~50萬元，就已經(jīng)是十分不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。“今年疫情防控期間我也焦慮過，但是國美對(duì)我們的轉(zhuǎn)型指導(dǎo)非常及時(shí)，那些社群營銷和直播帶貨的玩法，對(duì)我們店來說是一個(gè)新突破和一次自我成長(zhǎng)。”江先生說。

類似的案例不在少數(shù)。在中國地圖上的最北端省份黑龍江，國美佳木斯正方新零售店也已開業(yè)半年多，該店在開業(yè)時(shí)，門店面積達(dá)3000平方米。據(jù)該店店長(zhǎng)介紹，開業(yè)后不到半年的時(shí)間，門店的銷售額已經(jīng)達(dá)到849萬元。同樣，防城港上思新零售店門店面積僅600平方米，在2019年11月開業(yè)當(dāng)天，銷售額就超50萬元。庫爾勒巴州新零售店，雖然門店面積只有298平方米，但開業(yè)以來已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售額破百萬元。

國美方面也表示，2020年國美將繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2020年在三至六線市場(chǎng)將再新開2000家店，到2020年底整體縣域店數(shù)量達(dá)到3000家。

另外，國美方面還表示，2020年將開啟“百城計(jì)劃”。作為一步拓展下沉市場(chǎng)的舉措，國美將在三至六線加盟店的體系內(nèi)，結(jié)合加盟店所在城市消費(fèi)潛力和用戶畫像進(jìn)行篩選，進(jìn)而優(yōu)選100座潛力城市，打造100家年銷過億元的加盟店。在更好地助力加盟商經(jīng)營門店、提高收益的同時(shí)，擴(kuò)大集團(tuán)在下沉市場(chǎng)的影響力。

拓展數(shù)字渠道

在近期應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情沖擊時(shí)，國美一系列的運(yùn)營創(chuàng)新舉措得到了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

以國美今年舉辦的“黑色星期伍”營銷活動(dòng)為例，3月28日晚7點(diǎn)，國美在騰訊看點(diǎn)直播平臺(tái)啟動(dòng)了超級(jí)直播。以直播平臺(tái)為媒介，在高性價(jià)比商品和高額獎(jiǎng)品抽獎(jiǎng)活動(dòng)的激勵(lì)下，3個(gè)小時(shí)的直播活動(dòng)中，直播間內(nèi)人氣一路飆升，人氣值達(dá)122.3萬，累計(jì)銷售商品6萬余臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額1.13億元。

在直播間里，用戶看到了不一樣的國美。過去無論是在線上還是門店購物，一般詢問——介紹——購買這樣比較單一的購物線條，現(xiàn)在通過直播，從公司副總裁到事業(yè)部總經(jīng)理、大區(qū)總經(jīng)理、門店店長(zhǎng)和店員都成為直播間的?？?，一方面拉進(jìn)企業(yè)與用戶距離，另一方面通過專項(xiàng)、場(chǎng)景直播，也拉近了家電和購買者的距離。不少觀看國美直播間的網(wǎng)友表示：“總經(jīng)理出來帶貨，買它”；還有不少網(wǎng)友看到了直播間中國美主播用品牌廚電做出的美食，直呼“太想吃了！”“看得我直流口水！”

不僅是直播平臺(tái)，社群也是國美拓寬的數(shù)字化渠道。以門店為核心以美店為平臺(tái)，國美在全國建立了15萬個(gè)社群，服務(wù)用戶數(shù)量突破4500萬人。這種“網(wǎng)格化”社群運(yùn)營方式在服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)運(yùn)營的降本增效。

在直播帶貨、社群營銷等創(chuàng)新運(yùn)營方式背后，是國美圍繞全場(chǎng)景、全渠道，推進(jìn)線上線下一體化，對(duì)集團(tuán)資源進(jìn)行的數(shù)字化重構(gòu)。

可以看到的是，通過一系列的創(chuàng)新運(yùn)營舉措，國美確實(shí)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者心智的重構(gòu)，以及自下而上的零售轉(zhuǎn)型。

沿著“中心化拓寬”的思路，國美在業(yè)務(wù)品類上也在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。目前，涉及服務(wù)、智能產(chǎn)品、柜電一體等家庭整體方案的非傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)雖然正處于培育期，但已經(jīng)有了快速增長(zhǎng)的苗頭。財(cái)報(bào)顯示，2019年國美家庭整體解決方案柜電一體化GMV同比增長(zhǎng)86%，服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)61%，智能產(chǎn)品GMV同比增長(zhǎng)43%。這些新業(yè)務(wù)將有望成為未來國美重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。 文/美心