圖片來源：攝圖網 線下車市漸漸回暖，線上賣車的熱度卻并未消散。 繼抖音、快手之后，小紅書、拼多多也加入線上賣車的陣營。5月22日，拼多多開啟直播賣車業(yè)務，在12分鐘內斬獲160輛訂單。5月1日至20日短短20天內，拼多多累計獲得逾3600個訂單。 大型“種草”社區(qū)小紅書也盯上了賣車生意。5月初，吉利汽車旗下高端品牌領克聯(lián)合小紅書博主abcmama和陳逸慧首次直播賣車，就交出了一份不錯的成績單：直播當天有301名用戶通過直播間預約試駕，其中196人在兩周內通過官網下單購車，訂單轉化率超過65%。 這一數(shù)字不知道“秒殺”了多少4S店與垂直汽車網站。 福州一家別克4S店總經理告訴未來汽車日報（ID：auto-time），他負責的這家4S店每個月線索總量大約為500個，成交量為40輛左右，訂單轉化率僅為8%。公開數(shù)據(jù)顯示，某汽車垂直網站月銷售線索轉化率只有30%。 一時之間，線上賣車蔚然成風，各界名人、車企老總紛紛走進直播間帶貨。不過，紅火背后暗藏“玄機”。一位接近某短視頻平臺的汽車業(yè)內人士王剛向未來汽車日報（ID：auto-time）透露，在直播平臺賣車其實大部分都摻有水分，“比如羅永浩發(fā)的優(yōu)惠券，其實大部分被4S店搶到了，并非消費者。4S店將這些優(yōu)惠券轉賣給消費者，一輛車甚至可以撈上千元?！?疫情為線上賣車提供了契機，喊了多年的“汽車新零售”口號，如今終于有了生動的內容。只是，屢創(chuàng)銷售奇跡的線上賣車，帶貨能力果真如此強大？直播間，是否會成為我們今后購車的新選擇？ 大多數(shù)直播只是“打醬油” 打光燈、話筒、直播架，購置完一整套直播工具后，海濤在3月末開啟了自己的第一次直播。 在廣汽本田某4S店擔任銷售顧問，海濤已經算能說會道，盡管如此，他評價自己的首場直播“尷尬要溢出屏幕”，“公司要求講車，我只能尬講前臉設計、大燈與配置。播了兩個小時只有幾個人觀看，還全部都是同事”。 “受疫情影響，很多品牌4S店強制要求直播售車”，海濤透露，不過，與小紅書、拼多多首戰(zhàn)告捷不同，普通4S店直播的效果不理想，“從開播至今已有兩個月，優(yōu)惠活動一場接一場，但直播引流來的客戶總共都不到10人”，海濤和同事們又回到街頭發(fā)傳單，更直接地收集客流?！暗昀镉袑Ｈ素撠煻兑糁辈ィ挥萌巳硕既チ??！?“4S店的總經理何嘗不知道做直播的效果如何。與其做這些形式主義，還不如集中精力提升銷售服務滿意度、銷售顧問專業(yè)性以及開展外部渠道汲取客流?！焙J為，路人直接下場直播，效果只會慘淡，“畢竟連展廳新人都需要經過3個月甚至半年的培訓（才能上崗）”。 不過，短暫的直播生涯也讓海濤摸出點門道。比如可以向抖音付費以提升曝光量，價格是99元/次；挑選熱門話題吸引客戶關注，再去講車效果會比較好。 李菲菲是吉利汽車在徐州最早一批上線直播的銷售顧問，“現(xiàn)在都不怎么開播了，因為店里確實比較忙”。工作漸漸回歸正軌，汽車銷售“被迫直播營業(yè)”的日子，也終于結束了。吉利官方數(shù)據(jù)顯示，今年4月，吉利汽車銷量回暖，環(huán)比大增45.5%達9.5萬輛。 “在快手內部，整體轉化率是商業(yè)機密。大多數(shù)車企在疫情期間都會直播賣車。不過，不同企業(yè)營收狀況不同，其投入（直播的）資源，最終轉化率、成交率都不同。”王剛告訴未來汽車日報（ID：auto-time）。 王剛表示，有的企業(yè)做直播意不在直接賣車，更多是為了收集線索，把客戶吸引過來，再圖后續(xù)洽談、成交；而有的企業(yè)是日子快過不下去了，死馬當活馬醫(yī)，嘗試一下新方法，“活得好的企業(yè)，對直播其實并不怎么重視；真正重視直播的是徘徊在生死邊緣的三四線品牌”。 王剛舉了一個例子，一家在西南地區(qū)的三線品牌4S店月銷量一度低至個位數(shù)，甚至為零。疫情爆發(fā)后，店里業(yè)績排名后4位的銷售被安排在網上輪流做直播。3月之后，該店的銷量達到每月20-30輛。被直播救活的這個汽車品牌如今“單季度投入快手的廣告費用超過了600萬元”。 驚人的數(shù)據(jù)都是假的？ 艾媒咨詢發(fā)布的調查報告顯示，近4年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模呈穩(wěn)步上升趨勢，用戶數(shù)從2016年的3.10億人，攀升至2019年的5.04億人，增長率高達62.6%，預計2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)?？蛇_5.26億人。 流量為王的時代，車企大佬化身網絡紅人，搭檔明星主播賣起了汽車。 5月17日晚10點，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌帶著ES6進入知名主持人汪涵的直播間。涌入直播間觀看的人數(shù)超過了1000萬人，有5288個客戶預約試駕，成交總額高達1.28億元。 早些時候，“新一代網紅主播”羅永浩為哈弗F7帶貨。根據(jù)抖音旗下數(shù)據(jù)分析平臺新抖發(fā)布的數(shù)據(jù)，羅永浩為哈弗F7帶貨總共用時28分鐘，共銷售1.14萬張代金優(yōu)惠券以及12輛哈弗F7i潮版半價車。 除此之外，加入車企Boss直播“天團”的還有上汽乘用車副總經理俞經民、廣汽集團總經理馮興亞、理想汽車創(chuàng)始人李想、東風乘用車公司副總經理顏宏斌以及一汽-大眾66名高管；頂流網紅主播薇婭和李佳琦也現(xiàn)身為特斯拉、東風風神翼炫和凱迪拉克站臺。 但據(jù)王剛透露，線上直播賣車，大部分是有水分的。 首先，觀看數(shù)據(jù)很可能有水分，“我曾經看過某車企大佬的直播，觀眾全部都是機器人，一個真人都沒有，彈幕都是1234567、11111、真好、棒，這怎么可能是真人？”未來汽車日報了解到，若想在抖音直播平臺增加在線觀看人數(shù)，45元可“買”100個用戶、238元可“打包”1000個用戶。 未來汽車日報從專業(yè)操作“抖音漲粉”的相關人士處了解到，除了在線觀看人數(shù)，評論也可以購買，具體報價為：10條12元、50條45元、100條80元、自定義評論10條10元。這些評論當中，有一部分是真人，還有一部分是機器。此外，還有“直播真人互動”業(yè)務，1個人互動1小時的價格是8元。 其次，訂單或許也有水分?？焓謨炔咳藛T稱，哈弗直播賣出的1.14萬張購車優(yōu)惠券中，很多積極搶單的其實是4S店員工，而不是消費者。 王剛分析道，網紅直播的確可以提升知名度、增加曝光量，但不要指望其可以為車企顯著提升成交率和轉化率。李佳琦可以倒數(shù)3、2、1去賣口紅，一呼百應?？善嚠吘故谴笞谙M品，買車的人一般很理智。消費者在直播間買車只有一種可能，就是已經選好車型，恰好車企在直播中有優(yōu)惠政策，消費者才有動力搶單。 此外，請網紅帶貨也未必都有奇效，還成本不菲。4月10日，凱迪拉克斥資300萬元請李佳琦賣車，2小時內卻一輛車都沒賣出去，300萬元打了水漂。 難怪，小鵬汽車董事長何小鵬發(fā)微博感慨，擔心直播賣場會成為游戲刷點卡、影院刷票房的下一個?！爸辈r大家都很開心，（但是）大家都知道那是有水分的”。 風會刮多久？ 直播賣車是特殊時期催生的產物，還是會長期存在的創(chuàng)新模式？ 王剛認為長期來看，線上賣車是一種未來趨勢?！斑@種方式可以更便捷、快速地讓消費者對品牌有一個初步了解，節(jié)約了消費者頻繁探店以及銷售人員外出搜集線索的時間?！?另一方面，4S店經營成本的很大一部分來自于吸引客戶進店，經銷商在汽車之家、易車等垂直網站購買銷售線索所需費用不菲。一位江西的經銷商曾透露，2019年汽車之家向普通省會城市會員收取的年費已經高達18.97萬元。 蓋世汽車研究院發(fā)布的2019年汽車經銷商運營現(xiàn)狀白皮書顯示，經銷商的平均集客成本已經高達240元/條，豪華品牌的集客成本更高達270元/條，但最終訂單的轉化率僅為3%左右。 直播賣車或許能夠幫助經銷商花更少的錢，完成更高效的集客工作。 有人認為，直播賣車可能將淘汰上萬個4S店。目前來看，這種銷售模式的更多意義在于集客，或許無法完全取代4S店。汽車之家、易車等傳統(tǒng)垂直類平臺可能會遭受不小的沖擊。 “4S店銷售模式勢必會轉型，數(shù)字化營銷一定會成為未來趨勢?！北逼瘓F營銷公司總經理李一秀此前接受未來汽車日報專訪時表示。 據(jù)李一秀介紹，北京地區(qū)的北汽經銷商已經嘗試線上展示車輛、線上溝通、線下一站式交車服務，通過垂直電商平臺、北汽官微官網以及智惠管家APP，為用戶提供上門交車、代辦車牌和保險等服務。 李一秀所說的數(shù)字化營銷趨勢會在何時到來？ “應該是和5G技術同步發(fā)展，”王剛如是判斷。中國聯(lián)通產品中心總經理張云勇曾表示，要實現(xiàn)5G網絡全面覆蓋，還需要5至8年時間。 “但淘汰賽或許比想象中來得更快。” （應受訪者要求，文中海濤、王剛、李菲菲均為化名。）