今春以來，新冠肺炎疫情對各行各業(yè)均帶來不同程度的沖擊。但危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)，疫情之下，國民消費需求面向健康、營養(yǎng)深層次升級，線上線下聯(lián)動等新零售模式快速成為主流，一場覆蓋食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈的消費變革逐漸展開。

作為國內(nèi)植物飲料行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，以“六個核桃”為明星產(chǎn)品的養(yǎng)元飲品（603156，SH）則完成了戰(zhàn)略升級的進(jìn)階，從營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、機(jī)制改革等層面，多管齊下，穩(wěn)固品牌護(hù)城河。

伴隨著后疫情時代的消費復(fù)蘇跡象，養(yǎng)元飲品的上述變革措施無疑為公司做大市場增量、提升品牌影響力奠定了堅實的基礎(chǔ)。在立體的積蓄變革之下,養(yǎng)元飲品也加快了向高端市場發(fā)力、再造銷量增長引擎、引領(lǐng)植物蛋白飲品行業(yè)持續(xù)發(fā)展的新征程。

植物飲料新藍(lán)海 養(yǎng)元飲品加碼創(chuàng)新研發(fā)

提起養(yǎng)元飲品，人們一定會想起“六個核桃”所引領(lǐng)的消費熱情。“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語至今深入人心。成立于1997年的養(yǎng)元飲品不僅是國內(nèi)核桃乳品類的開創(chuàng)者、引領(lǐng)者，也推動了國內(nèi)植物蛋白飲料細(xì)分市場的蓬勃發(fā)展。

根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心日前發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，2020年，植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，與其他類型飲料的表現(xiàn)相比，增速喜人。而因其強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)，植物蛋白飲料從原來的“小份額”，躍升到在飲料市場中成長貢獻(xiàn)占比15.5%，排名第三，成為飲料市場的高速增長引擎之一。

在消費升級和健康消費的新趨勢下，養(yǎng)元飲品也進(jìn)一步乘勝追擊，在研發(fā)創(chuàng)新方面深度發(fā)力，充分引領(lǐng)、滿足終端的消費需求。據(jù)民生證券日前發(fā)布的研究報告顯示，植物奶依舊是較大的藍(lán)海市場，歐美消費市場如今正呈現(xiàn)動物奶份額下降、植物奶份額上升的趨勢。因此，養(yǎng)元飲品仍將聚焦發(fā)力植物奶業(yè)務(wù)，并以此作為公司未來的長期核心發(fā)展戰(zhàn)略。

在研發(fā)創(chuàng)新層面，據(jù)了解，養(yǎng)元飲品目前已擁有兩套行業(yè)領(lǐng)先的核桃乳生產(chǎn)工藝，【5·3·28】和全核桃CET冷萃工藝，解決核桃乳澀膩的同時，實現(xiàn)了對核桃仁及其種皮營養(yǎng)的最大化利用，核桃蛋白、脂肪等營養(yǎng)成分利用率提高至97%以上。在五重細(xì)化研磨及細(xì)胞破壁技術(shù)達(dá)到納米級的背景下，其產(chǎn)品營養(yǎng)也更易吸收。

此外，養(yǎng)元飲品還擁有國內(nèi)領(lǐng)先的六大技術(shù)研發(fā)平臺和1個國家級實驗室，在產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制的引領(lǐng)下，公司技術(shù)創(chuàng)新能力全面升級。

在科研力量的帶動下，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品創(chuàng)新之路不斷加碼。據(jù)了解，今年前三季度，公司共推出了“六個核桃抹茶+”“卡慕寧”“植物酸奶”以及智慧分享“1L利樂裝”系列等多款“創(chuàng)新型新品”，以期打造全新的“全能式超級產(chǎn)品矩陣”。

伴隨著產(chǎn)品矩陣的不斷擴(kuò)充，養(yǎng)元飲品也借此完成了品牌年輕化的進(jìn)一步升級。近年來，養(yǎng)元飲品通過產(chǎn)品、包裝、營銷創(chuàng)新橫向進(jìn)擊，打造品牌“年輕態(tài)”。這使得“養(yǎng)元六個核桃”這個二十年的老品牌也正在變得更加有溫度、有態(tài)度地參與到新一代消費者對話，為行業(yè)提供了品牌溝通新范本。

全域動銷升級 養(yǎng)元飲品完成機(jī)能再造

研發(fā)創(chuàng)新之外，營銷模式的轉(zhuǎn)變成為了養(yǎng)元飲品順利應(yīng)對疫情考驗的另一個新要素。據(jù)悉，傳統(tǒng)快消營銷模式更偏重于從經(jīng)銷商至零售商再到終端消費者的線性鏈路。而近年來隨著“互聯(lián)網(wǎng)+資本”對快消品行業(yè)的持續(xù)滲透，傳統(tǒng)營銷模式加速分裂與重構(gòu)，疫情更加劇了這一重變化的提前到來，品牌與消費者的觸點越來越多，幾乎每一個觸點都潛藏著售點。

面對突發(fā)疫情帶來的市場沖擊，養(yǎng)元飲品快速響應(yīng)，積極應(yīng)對，密切關(guān)注消費者需求動向，推動營銷模式由深度分銷到全域動銷的升級。實際上，早在去年，養(yǎng)元飲品就開啟了由內(nèi)之外的全面革新，相繼成立了產(chǎn)品戰(zhàn)略部、渠道戰(zhàn)略部、品牌戰(zhàn)略部，通過立體式內(nèi)部組織架構(gòu)創(chuàng)新調(diào)整，重新再造“組織機(jī)能”，完成了一次由內(nèi)至外的全面革新。

其中，產(chǎn)品戰(zhàn)略部以加速產(chǎn)品創(chuàng)新及儲備為內(nèi)核，加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度，快速打造六個核桃全新的“全能式超級產(chǎn)品矩陣”；品牌戰(zhàn)略部承擔(dān)了與消費者深度溝通，進(jìn)一步提升品牌質(zhì)感的工作重心。

值得注意的是，渠道戰(zhàn)略部的設(shè)立成為養(yǎng)元飲品本輪機(jī)制變革的重心。在加速營銷模式及體系變革的宗旨下，養(yǎng)元飲品近年來不斷推進(jìn)渠道數(shù)字化變革，加速渠道縱深拓展、扁平運(yùn)作，目前已形成了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)可視化、售點管理和流程標(biāo)準(zhǔn)化、消費者鏈接精準(zhǔn)化、全鏈渠道內(nèi)容一體化，實現(xiàn)了整體市場運(yùn)營能力的增長。

眼下，養(yǎng)元飲品已初步形成渠道縱深拓展、扁平運(yùn)作的格局，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品在傳統(tǒng)市場的渠道滲透能力，還快速完成了全國便利店連鎖覆蓋，深度拓展新增市場。

此外，公司的營銷體系也從以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心傾斜轉(zhuǎn)型，構(gòu)建電商平臺內(nèi)容生態(tài)鏈。

2020年以來，養(yǎng)元飲品不斷深耕綜合電商，布局新興電商，拓展B2B電商渠道，全面提升渠道運(yùn)營水平。此外，公司還以為消費者創(chuàng)造價值為核心，深挖消費者需求痛點，優(yōu)化電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及新品推廣模式，布局內(nèi)容化+場景化+社交化營銷體系，提升消費者互動體驗。 文/鵬程