每經(jīng)記者｜張韻    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

10月29日，瀘州老窖（000568，SZ）發(fā)布2020年三季報(bào)，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入115.99億元，同比增長1.06%，歸母凈利48.15億元，同比增長26.88%。其中，第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收39.64億元，受益于高端酒產(chǎn)品停貨提價(jià)等一系列市場措施，瀘州老窖迎來單季度收入同比恢復(fù)雙位數(shù)增長。

在目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，國窖仍是業(yè)績增長主力。據(jù)中泰證券研報(bào)分析，面對(duì)疫情，公司在經(jīng)營節(jié)奏的把控上采取了第一季度取消配額、第二季度繼續(xù)控貨、第三季度密集回款的應(yīng)對(duì)策略。近日，瀘州老窖也官宣了新品牌戰(zhàn)略，將高端光瓶酒定位為瀘州老窖“十四五”布局的一個(gè)重要抓手。

受白酒股集中發(fā)布三季報(bào)影響，10月29日白酒板塊漲幅居前，瀘州老窖開盤后快速漲停，截至收盤，瀘州老窖報(bào)178.97元/股，再創(chuàng)歷史新高。

重回白酒“老三”尚有距離

瀘州老窖高端酒產(chǎn)品持續(xù)擴(kuò)容，上半年貢獻(xiàn)占比已達(dá)62%，毛利率穩(wěn)定在91%，從財(cái)報(bào)披露的前三季度數(shù)據(jù)來看，今年高端酒表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于中低端產(chǎn)品，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

自瀘州老窖提出聚焦“五大單品”，推行雙品牌運(yùn)作實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，至2017年已達(dá)成“重回百億”目標(biāo)。目前，“國窖1573”穩(wěn)固占據(jù)高端酒行業(yè)前三，“特曲”和“窖齡酒”布局次高端市場，“頭曲”和“二曲”主攻光瓶酒市場百元上下消費(fèi)帶，形成高中低全線覆蓋的產(chǎn)品矩陣。

中泰證券在研報(bào)中分析指出，第四季度公司將以梳理渠道、消化庫存為首要任務(wù)，可放低短期業(yè)績預(yù)期，從長遠(yuǎn)來看，在高端酒市場擴(kuò)容紅利下國窖有望持續(xù)量價(jià)齊升，另一方面后疫情階段中檔酒有望逐漸恢復(fù)，看好公司在國窖和特曲的雙輪驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)業(yè)績可持續(xù)增長。

而隨著2020年末臨近，瀘州老窖能否兌現(xiàn)“重回行業(yè)前三”的承諾備受行業(yè)關(guān)注。事實(shí)上，從市值來看瀘州老窖和洋河股份早已暗自展開白酒三強(qiáng)席位拉鋸戰(zhàn)。

從年初至今，瀘州老窖的股價(jià)漲幅遠(yuǎn)超洋河股份，不過在秋季糖酒會(huì)期間，洋河股份宣布聚焦更多資源打造500元級(jí)產(chǎn)品“夢之藍(lán)M6+”并釋放加速全國化布局的信號(hào)后，市場反響熱烈。

直到10月下旬，瀘州老窖發(fā)布戰(zhàn)略新品“高光”系列，定位“輕奢主義”，提前布局新白酒消費(fèi)人群。站在企業(yè)層面，瀘州老窖董事長劉淼認(rèn)為新品牌上市是恰逢其時(shí)，其戰(zhàn)略意圖是在特曲和國窖之后培育一條新的增長曲線、一條新賽道。在業(yè)內(nèi)，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉將該事件解讀為“以貌論酒的時(shí)代已經(jīng)過去，以質(zhì)論酒的時(shí)代已經(jīng)來臨，才讓美酒裸奔有了新的市場”。

在此之后二級(jí)市場對(duì)兩者的成長性也給出了相應(yīng)的溢價(jià)，三季報(bào)披露后，瀘州老窖市值反超洋河股份，反映市場未來預(yù)期。從業(yè)績表現(xiàn)來看，2020年前三季度瀘州老窖扣非凈利潤為48.15億元，增速達(dá)48.53%，洋河股份同期扣非凈利潤為56.32億元，同比下降13.94%。根據(jù)近三年前三季度財(cái)報(bào)，盡管瀘州老窖主營業(yè)務(wù)所得利潤總額不及洋河股份，但增長走勢更為穩(wěn)定。

進(jìn)軍高端光瓶酒市場

此前瀘州老窖繼特曲、國窖之后高調(diào)發(fā)布定位公司“第三成長曲線”的新一代高端光瓶酒系列產(chǎn)品“高光”，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，產(chǎn)品醞釀期達(dá)三年之久，在今年年初三款產(chǎn)品正式進(jìn)入研發(fā)階段，并最終推向市場。

華創(chuàng)證券對(duì)此發(fā)布研報(bào)表示，三款新品“高光G1、G2和G3”，其中G3定價(jià)698元/瓶，試水高端光瓶酒價(jià)格帶，目前仍處于品牌初步推出階段，若品質(zhì)得到偏年輕消費(fèi)者認(rèn)可，增量貢獻(xiàn)值得關(guān)注。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新時(shí)代白酒的產(chǎn)業(yè)特征是缺好酒，白酒定價(jià)不能再依靠華麗的外衣，高端光瓶酒的出現(xiàn)意味著行業(yè)價(jià)值回歸與品質(zhì)自信的一次全面體檢。那么，瀘州老窖掀起的“輕奢”之風(fēng)會(huì)不會(huì)成為新生代消費(fèi)的趨勢走向？一個(gè)企業(yè)要想引領(lǐng)市場，新品牌產(chǎn)品究竟該如何定價(jià)、如何運(yùn)營、如何更好地參與競爭？“光瓶”到底能多大程度賦予中國白酒未來市場增長的全新生命力？

從行業(yè)而言，過去光瓶酒常被貼上低質(zhì)、廉價(jià)的標(biāo)簽，隨著白酒消費(fèi)逐步趨于理性，光瓶酒價(jià)格持續(xù)走高突破20元、30元，乃至直逼百元，行業(yè)號(hào)召酒業(yè)領(lǐng)袖開始重新定義剛需市場。于是，光瓶酒在各大酒企的帶領(lǐng)下逐漸被劃分為大眾剛需酒（低于30元）、高線光瓶酒（30-100元）、高端光瓶酒（100元以上）三大類。

2019年，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)持續(xù)推高品牌價(jià)值，使中國白酒的高端品類與次高端品類之中留下了巨大的價(jià)格空白，導(dǎo)致原先主打低端市場的光瓶酒憑借剛需性強(qiáng)、價(jià)格實(shí)惠的特點(diǎn)，開始向上躋身高端名品行列。誰先成為光瓶酒品類的超級(jí)大單品，誰就能搶先一步吃下這塊蛋糕。

白酒消費(fèi)的未來是什么？頭豹研究院在《2019中國光瓶酒行業(yè)概覽》中指出，無論是牛欄山憑借光瓶戰(zhàn)略沖擊行業(yè)頭部企業(yè)，還是新生品牌江小白運(yùn)用光瓶酒結(jié)合情感營銷策略成功崛起，均體現(xiàn)了光瓶酒行業(yè)的潛力與多元化發(fā)展的可能性。在需求端，消費(fèi)者不再盲目追求高端白酒，更契合大眾消費(fèi)者需求的價(jià)值型產(chǎn)品領(lǐng)漲市場，光瓶酒將迎來廣闊的消費(fèi)空間。

當(dāng)前，光瓶酒的市場規(guī)模在650億元左右，按照近五年中國光瓶酒市場的平均增速保持在20%來計(jì)算，未來3至5年內(nèi)，其市場規(guī)模有望突破1200億元。但目前市場的光瓶酒產(chǎn)品仍然集中在150元以下的價(jià)格區(qū)間，在高端市場，光瓶酒還處于一個(gè)探索與嘗試的階段。

值得注意的是，光瓶酒并非白酒行業(yè)的新增長點(diǎn)，近年來的光瓶酒熱本質(zhì)上是其搶占低性價(jià)比的禮盒裝白酒市場的現(xiàn)象，“光瓶”也不是光瓶酒的核心賣點(diǎn)，背后的高品質(zhì)、高顏值和高價(jià)值才是王道。

“高光”究竟能否再造一個(gè)瀘州老窖？產(chǎn)品未來的運(yùn)營路徑又將如何？瀘州老窖董事長劉淼表示，新品牌戰(zhàn)略是公司的一次重大創(chuàng)新實(shí)踐，將推動(dòng)行業(yè)整個(gè)品類在定價(jià)、品質(zhì)、品牌和產(chǎn)區(qū)上的發(fā)展。瀘州老窖高光品牌總經(jīng)理李在友以“年輪經(jīng)營”比喻新品牌的營銷理念，將采用三三制全域營銷模式，依托事業(yè)合伙人、交易合伙人、流動(dòng)合伙人實(shí)現(xiàn)流量、場景、社群的三元互動(dòng)。

中國食品產(chǎn)分析師朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到“肉搏戰(zhàn)”的階段，新品牌的生存空間被擠壓，需要付出的成本與代價(jià)會(huì)更高。“輕奢作為白酒市場新的細(xì)分定位，屬于情懷、價(jià)值層面，已上升至精神引領(lǐng)，此類產(chǎn)品在市場中沉淀所需的時(shí)間較長，牽扯到企業(yè)的文化底蘊(yùn)、團(tuán)隊(duì)體系、客戶渠道、市場認(rèn)同等，操作難度較大。”

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