每經(jīng)記者｜朱玫潔    每經(jīng)編輯｜劉艷美

理塘一景

抓住2020的尾巴，丁真成了“頂流”，家鄉(xiāng)理塘隨之沾光。

超出人們想象的是，這座海拔超過4000米、今年初才摘掉“貧困縣”帽子的小縣城，理念開放、反應(yīng)快速，把流量導(dǎo)向文旅，展開精準(zhǔn)營銷。

12月23日，在國新辦新聞發(fā)布會上，文旅部公開為“丁真現(xiàn)象”點(diǎn)贊，認(rèn)為網(wǎng)紅通過直播、短視頻對當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)生了生動傳播效果，提升了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品吸引力。

走進(jìn)理塘，開在傳統(tǒng)藏寨里的咖啡館、餐廳、精釀啤酒館和精品民宿，既有藏族風(fēng)情，又與都市消費(fèi)接軌。皮膚黝黑、輪廓精致的藏族女孩，還會熟練地詢問客人咖啡濃度：“你要single還是double？”

穿梭在核心景區(qū)勒通古鎮(zhèn)上，轉(zhuǎn)角就可能遇到一座微型博物館，布展水平甚至不輸許多大城市的展覽。

這背后的重要“推手”杜冬，把理塘當(dāng)下的探索視為一場“高高原”上的旅游試驗(yàn)。

在理塘，不少當(dāng)?shù)厝撕V定，“沒有丁真也會有卓瑪”“理塘早晚得火”。丁真的走紅，只是一場“偶然中的必然”。這也被看作一次“壓力測試”，檢驗(yàn)著這些年理塘的文旅發(fā)展成果。

丁真

破冰

12月初，汪堆帶著兩位投資者到格聶雪山看一個(gè)溫泉酒店項(xiàng)目，在冒著熱氣的泉眼附近，幾座木屋已建好雛形。這幾年，汪堆卸任理塘縣文旅局局長后，擔(dān)任格聶景區(qū)管理公司董事長。對這位老文旅人來說，格聶旅游開發(fā)做了20年，“現(xiàn)在終于起步了”。

格聶雪山位于理塘縣熱柯鄉(xiāng)，是徒步愛好者心中的圣地，但因交通不便等原因，并未出圈。

格聶雪山

和丁真一樣，汪堆也出生在格聶腳下。他喜歡以“格聶之子”稱呼自己，“我是格聶人，我就希望旅游做起來后能把老百姓的生活也帶起來。”

對于丁真走紅，汪堆一開始并不理解——比他好看的小伙子多得是。仔細(xì)想了想，又覺得這是偶然中的必然：“理塘這兩年旅游搞起來了，去格聶采風(fēng)拍視頻的人就多了，如果不是那個(gè)拍紀(jì)錄片（照片）的，怎么會有丁真？”

至少近五年，這座GDP僅在10億上下的高原縣城，把文旅產(chǎn)業(yè)擺在重要的戰(zhàn)略位置。在財(cái)政并不寬裕的情況下，為了建設(shè)勒通古鎮(zhèn)4A景區(qū)一期，2018年就投入近8000萬元。

截至2019底，理塘縣常住人口7.3萬，其中農(nóng)業(yè)人口6.2萬。高原縣城“靠山吃飯”，居民主要收入來源是蟲草和松茸——4、5月挖蟲草，6~8月?lián)焖扇祝蛘咭匈嚫呱讲莸槲桂B(yǎng)牦牛。高原上的農(nóng)作物局限性很大，只能種植青稞、油菜等耐寒作物。旅游，成了為數(shù)不多的發(fā)展選擇之一，只是起步維艱。

身處318國道旁的理塘，平均海拔4014米，貧困率一度高達(dá)38%。六年前，理塘整個(gè)縣城能做到24小時(shí)提供熱水的賓館屈指可數(shù)。彼時(shí)去格聶，到達(dá)丁真家鄉(xiāng)下則通村后，要繼續(xù)騎馬前進(jìn)至少十公里。以前，汪堆帶人去考察格聶旅游線路，就不得不經(jīng)常充當(dāng)馬夫。

這幾年，當(dāng)?shù)氐缆匪娨活惢A(chǔ)設(shè)施短板逐漸補(bǔ)上，村村通了水泥路，縣城也打造出勒通古鎮(zhèn)這樣的主要景區(qū)。2020年2月，理塘“摘帽”成功。但直到今天，駕車從理塘前往格聶之眼，依然需要5個(gè)小時(shí)，90%的路段沒有信號。

除此之外，理塘的高原地勢也頗為特殊。在甘孜州州府康定，如果有游客要去理塘，可能會被當(dāng)?shù)厝颂嵝眩?ldquo;小心，缺氧。”

“區(qū)位太極端了。”理塘旅投公司總經(jīng)理杜冬說，拉薩平均海拔3700米，理塘比它還高。相比普通的高原旅游，他把理塘的動作視為“高高原上的旅游實(shí)驗(yàn)”。

“這種‘高高原旅游’別的地方有沒有出現(xiàn)過？沒有?？赡苤榉宕蟊緺I有，但這不一樣，那是珠峰。有合適的參照樣本嗎？沒有。我們做的事情就是破冰性質(zhì)的。”杜冬自問自答。

執(zhí)念

現(xiàn)在，丁真的工作地點(diǎn)是倉央嘉措微型博物館，一座由老房子改造而來的玻璃房。博物館外，能看見極其壯觀的“快遞山”。在之前網(wǎng)上熱傳的視頻中，丁真和其他工作人員一起坐在這里拆網(wǎng)友寄來的書。在他們頭上，每盞燈底部都印著一個(gè)藏族文化名人的名字。這是杜冬的創(chuàng)意，寓意“像燈一樣點(diǎn)亮文化自信”。

倉央嘉措微型博物館

文化，是理塘旅游的“執(zhí)念”。

汪堆說，如果（丁真）要繼續(xù)（火）下去，他的淳樸、他的原生態(tài)，才是真的。理塘要在景區(qū)云集的318國道線上做旅游，必須突出當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)貌，進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)。

“大家喜歡的是丁真的笑容，丁真的笑容背后是他的村子。”在仁康古街那木薩餐廳老板諾爾布看來，如果一個(gè)人因?yàn)橄矚g丁真的笑容來到理塘，他領(lǐng)略到高原的藍(lán)天白云、格聶雪山、毛婭草原，感受到這里的文化，體驗(yàn)到這里的生活，那會帶來積極正面的反饋。但如果來了發(fā)現(xiàn)這里什么都沒有，他可能對丁真也會失望。

理塘縣城主要景區(qū)是勒通古鎮(zhèn)，由理塘老城區(qū)改造而來，包括仁康古街、仁康古屋、以及千戶藏寨——甘孜州最大的藏寨群，擁有13個(gè)藏寨、4000余戶藏房，2019年成為國家4A級旅游景區(qū)。2020年，仁康古街專門引進(jìn)包括咖啡館、民宿、餐廳等業(yè)態(tài)在內(nèi)的八家品質(zhì)商鋪，開在改造后的藏寨里，既有藏族文化風(fēng)情，又與都市消費(fèi)偏好接軌。

“沒有咖啡館，怎么做旅游？”回到家鄉(xiāng)之前，“大丁真”在外打拼了20多年。

他是理塘第一批走出去從事旅游業(yè)的人。上世紀(jì)90年代，他到云南香格里拉“當(dāng)學(xué)徒”。彼時(shí)，香格里拉旅游業(yè)剛起步，國內(nèi)外游客蜂擁而至。很多人第一年被當(dāng)?shù)亟ㄖ?，第二年、第三年再來，發(fā)現(xiàn)原來的老屋消失，水泥建筑拔地而起，不禁發(fā)出“so bad”的感嘆。

這教會他最重要的一點(diǎn)是，保護(hù)和突出當(dāng)?shù)氐母咴L(fēng)貌和獨(dú)特文化，就是理塘的核心競爭力。

現(xiàn)在，“大丁真”會給理塘本地酒店做培訓(xùn)，也給理塘民宿做設(shè)計(jì)——從柜子到門簾，都遵循本地特色。他經(jīng)常跟本地居民講，要保護(hù)文化、保護(hù)生態(tài)。“一定要讓大家都知道這些（理念）。”他說，要像朋友聊天那樣不停地去講。

專業(yè)

這樣的理念，不是一朝一夕就能形成。2018年，理塘請來了一位“關(guān)鍵先生”——理塘旅投公司總經(jīng)理杜冬。

杜冬

在成為理塘旅游“推手”之前，杜冬的標(biāo)簽是“做文化研究的人”。當(dāng)時(shí)，他剛完成少數(shù)民族史方向的碩士學(xué)業(yè)，原本計(jì)劃“十年做翻譯、十年做作者”，身上的文人氣息再明顯不過。

為何理塘?xí)?ldquo;選中”自己？杜冬也不太明白。

不過，早些年杜冬為全球著名旅游指南“Lonely Planet”西藏系列供稿時(shí)，就覺得藏區(qū)旅游比較粗糙單一，以自然風(fēng)光為主，碰上天氣不好，體驗(yàn)就大打折扣。過去，也有景區(qū)出現(xiàn)過無序開發(fā)、破壞文化生態(tài)的情況。杜冬希望，有一種“專家式玩法”，這與理塘想做文化特色的理念一拍即合。“我們就是要繞開前人走過的彎路。”汪堆說。

目前來看，這個(gè)搞文化出身的總經(jīng)理，至少為理塘做了兩件大事。

其一，是牽線北京大學(xué)和中國人民大學(xué)的人類學(xué)研究團(tuán)隊(duì)，請他們到理塘做口述史研究，挖掘和梳理當(dāng)?shù)匚幕}絡(luò)；其二，是帶團(tuán)隊(duì)著手建設(shè)改造多個(gè)微型博物館，把理塘博物館集群的框架搭了起來。

“能原汁原味，就原汁原味。”在仁康古街上，當(dāng)?shù)卣赓U整理出不少老建筑，不用新修場地，杜冬只需負(fù)責(zé)空間改造和內(nèi)容設(shè)計(jì)。

2019年至2020年間，康巴人博物館、石刻館、唐卡編織黑陶館、喜馬拉雅之聲微博物館、318旅行記憶博物館、倉央嘉措微型博物館等一一落成，到現(xiàn)在，勒通古鎮(zhèn)已有11家博物館開門營業(yè)，還有一批在籌備中。

如今，穿梭在古鎮(zhèn)上，轉(zhuǎn)角就可能遇到一座博物館，它們往往由一戶藏式院落改建而成，進(jìn)門后穿過院子，上樓是極具特色的陡峭木梯。仔細(xì)觀展，內(nèi)容之精良讓人驚訝——大大超出人們對一個(gè)偏遠(yuǎn)小縣城的預(yù)期。

理塘的策展團(tuán)隊(duì)“實(shí)力不凡”，其中不少是通過杜冬牽線搭橋從外地請來的。

比如，喜馬拉雅之聲微博物館墻壁上，有一排耳機(jī)，可以聽見極具理塘特色的生活：擠牛奶、搖籃曲、放牦牛……這些錄音工作由秦思源帶隊(duì)完成——一位專注于聲音的知名藝術(shù)家。他十余年前就曾擔(dān)任位于北京798的UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心副館長兼首席策展人。2019年夏天，秦思源團(tuán)隊(duì)來到理塘，用半個(gè)多月時(shí)間，奔波于牧場、田地、古鎮(zhèn)、寺廟采集聲音。

旅居法國的設(shè)計(jì)師五之是喜馬拉雅之聲微博物館另一個(gè)幕后主力。作為一名藏族文化的追逐者，2019年初，杜冬邀請她到理塘為博物館做設(shè)計(jì)。

還有為理塘留下無數(shù)宣傳照片和明信片素材的攝影師大刀，在理塘開過數(shù)年客棧、又轉(zhuǎn)型為318旅行記憶博物館（下稱“318博物館”）主理人的孔二，他們把自己稱為“一群無法徹底離開的人，一群執(zhí)著把川藏當(dāng)成故鄉(xiāng)的人”。

今年，一位20多歲的川藏線驢友根根，又受孔二邀請，來到318博物館做運(yùn)營，成為新的理塘“歸人”。

杜冬也是一名理塘的“歸人”，14年前，他就與理塘結(jié)下緣分。“我們就像理塘的窗口。”杜冬評價(jià)像他一樣的這群外鄉(xiāng)人時(shí)說。

踉蹌

在理塘旅游業(yè)快速與前沿接軌的同時(shí)，跟丁真一樣，更多本地年輕人以一種踉蹌的姿態(tài)，被推進(jìn)了旅游業(yè)的大門。

“痛苦，痛苦，痛苦。”從2018年10月出任理塘旅投公司總經(jīng)理至今，回憶起剛來工作時(shí)的情景，杜冬連嘆三聲，“這個(gè)公司不像我們想像中成型的公司體制模樣，它是一個(gè)公司的雛形，制度不完善不健全，執(zhí)行力不夠，孩子們（年輕員工）聽不懂你在說什么。”

第一年，杜冬在基層行政事務(wù)上花費(fèi)了巨大精力。“有人問我牦牛吃花了怎么辦？老頭河邊撒尿了怎么辦？我不知道怎么辦！”杜冬一提起來就語速加快，用手不斷搓頭。“還有，公司的硬盤丟了，張三說給李四了，李四說給張三了，沒有記錄。一罵兩個(gè)人都開始哭。怎么辦？”

走馬上任半年后，杜冬決定接受現(xiàn)實(shí)，“大規(guī)模的改變不太可能，先做一些繡花的功夫。”于是，他開始著手推動改造微型博物館。

理塘高原有機(jī)生活館

反過來看，公司的年輕人也在適應(yīng)著杜冬。

在理塘，年輕人心中最好的工作是公務(wù)員，學(xué)歷不高的就去服務(wù)行業(yè)，少數(shù)懂旅游的可以做導(dǎo)游、還有一些人外出務(wù)工。在旅投公司上班的年輕人，大多只把這里當(dāng)作“跳板”，曾經(jīng)一度到了公務(wù)員考試月，幾乎全公司的人都去參加考試了。

磨合到第二年，情況逐漸明朗。杜冬不僅覺得團(tuán)隊(duì)好帶多了，有的項(xiàng)目甚至可以放手給孩子們?nèi)プ?，旅投公司的年輕人也開始覺得有奔頭和成就感。

剛開始做微型博物館時(shí)，杜冬刻意讓員工一起參加到施工中。“他們也很痛苦，又要到公司上班又要做博物館。”杜冬說，“但我覺得這是有必要的，讓員工看到他們自己是這個(gè)東西（博物館）的一部分。”

去年，旅投公司四個(gè)年輕人到了成都，成為第一批出去培訓(xùn)的人。與他們想象的對著PPT上課不同，成都的旅游培訓(xùn)要洗杯子洗碗，如同去做了一次服務(wù)員。“培訓(xùn)就是這樣，先感受什么是城市的氛圍、什么是城市的節(jié)奏，再來談別的東西，否則都沒用。”杜冬說。

回來后，這些年輕人開始知道可以上網(wǎng)搜索攻略，學(xué)會了寫方案，還端上了咖啡，用上了釘釘考勤，“這對我們來說是前進(jìn)的極大的一步。”杜冬感嘆。

可能

杜冬常說，在理塘兩年，教給這里的孩子兩樣?xùn)|西，一個(gè)是咖啡，一個(gè)是筆記本電腦。咖啡讓人隨時(shí)辦公，筆記本讓人隨地辦公。

新的人群、新的理念、新的事物，像無數(shù)涓涓細(xì)流匯入理塘，又如水波一般蕩漾開去。微型博物館“熱”起來后，有本地老人來問：“這里收不收古董？”盡管老人對博物館的理解讓杜冬哭笑不得，但“博物館”這個(gè)充滿都市氣息的概念，正在走進(jìn)本地人的生活。

前段時(shí)間，318博物館運(yùn)營負(fù)責(zé)人根根迎來一群小客人——幼兒園的學(xué)生，紅撲撲的臉蛋讓這位河南小伙感到“心都化了”。這里的客人還包括寺廟里的喇嘛、好奇的居民。根根估測，來這里的本地人大概占四成。

還有四位藏族阿媽在318博物館上班，她們在這里參與“媽媽樹”工作坊項(xiàng)目，專門從事 “妮熱”牛羊毛編織技藝——這是當(dāng)?shù)匾豁?xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。而項(xiàng)目的初衷，是探索出一條當(dāng)?shù)貗D女就業(yè)的路徑。

正在工作的藏族阿媽

她們每天在庭院的陽光棚里紡線、在博物館一樓繡圖案，最后做成抱枕和隨身包。“阿姨你腿這里繡錯了。”根根和一位阿媽討論皮卡丘的圖案。顯然，對于這位藏族阿媽來說，皮卡丘這種“生物”的構(gòu)造不太好理解。

“（阿媽們）這邊離不開人。”根根說。盡管她們是技藝傳承者，但對于色彩、圖案的審美，與“外面”有差異。早期摸索后，今年9月左右，一位女設(shè)計(jì)師應(yīng)邀前來，工作坊運(yùn)轉(zhuǎn)才終于走上正軌。很快，繡著青山、民居和皮卡丘的“妮熱”靠枕套，一起上架了。

根根說，這些產(chǎn)品在博物館和相關(guān)社群中售賣，初步銷路還不錯。順利的話，“媽媽樹”工作坊未來還要擴(kuò)大，形成一種專業(yè)模式。

12月初，女設(shè)計(jì)師離開了，她跟理塘的關(guān)系是有事了就過來幫忙，就像候鳥一樣。根根過年也要回家，但他還是會回來，“至少等博物館運(yùn)營走上正軌”。

未來“高高原旅游實(shí)驗(yàn)”能不能成功？現(xiàn)在看來一切皆有可能。“丁真效應(yīng)”的加持，讓一切更加樂觀。

丁真在偶然間被推入互聯(lián)網(wǎng)，繼而像一個(gè)陀螺般，迅速被卷入進(jìn)來?；蛘哒f，本來就是理塘推進(jìn)旅游的風(fēng)浪將丁真刮起，最后又是這艘“高高原旅游實(shí)驗(yàn)”的大船，接住了他。