每經(jīng)編輯｜盧祥勇    

日前，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#話題沖上微博熱搜。起因是其創(chuàng)始人林盛在一支視頻中稱“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”。

16日下午，鐘薛高官微辟謠稱，林盛上述言論是指一種原料柚子的價(jià)格，其對于別有用心的惡意造謠，移花接木，保留法律追究的權(quán)利。

鐘薛高還在評論區(qū)寫道，“但是老板還是犯了個(gè)小錯(cuò)誤，是柚子和酸奶加起來120多萬一噸，不是柚子120萬一噸哦！”

不過，針對鐘薛高的爭論并沒有停止。6月17日，因?yàn)閮赡昵暗奶摷傩麄鞅惶幜P事件被翻出，鐘薛高再次登上熱搜前十。

兩年前因虛假宣傳被罰

在2019年，鐘薛高被市場監(jiān)管部門分別處以行政處罰6000元和3000元，原因均包括宣傳噱頭與其配料表成份不符。具體來看：

2019年4月3日，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局公布的行政處罰決定書顯示，鐘薛高在其銷售產(chǎn)品釀紅提?雪糕頁面宣傳“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”的內(nèi)容。而鐘薛高提供的釀紅提?雪糕原料紅葡萄干的檢驗(yàn)報(bào)告顯示該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構(gòu)成虛假宣傳。

處罰決定書顯示，鐘薛高在其銷售產(chǎn)品老樹北抹茶?雪糕頁面宣傳“鐘薛高榮譽(yù)原創(chuàng)只選用日本藪北茶，純手工研磨，完全不同三種抹茶風(fēng)味融于一體，零添加，不甜不齁不膩”的內(nèi)容。而鐘薛高提供的老樹北抹茶?雪糕原料供應(yīng)商上海嶸耀食品配料有限公司的銷售品說明書顯示老樹北抹茶?雪糕原料抹茶粉采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成，鐘薛高宣傳只選用日本藪北茶構(gòu)成虛假宣傳。

鐘薛高在其銷售產(chǎn)品愛爾蘭陳年干酪?雪糕頁面宣傳“鐘薛高榮譽(yù)原創(chuàng)，中國首款頂級陳年干酪，鮮奶與陳酪的奇妙組合，獨(dú)一無二，原產(chǎn)切達(dá)陳年干酪，陳放經(jīng)年，色金黃，味甘濃香，零添加，營養(yǎng)健康”的內(nèi)容。而在2018國際奶酪與乳制品大獎(jiǎng)英國最佳的切打干酪獎(jiǎng)中，鐘薛高愛爾蘭陳年干酪?雪糕所使用的金凱利愛爾蘭風(fēng)味切打干酪未獲任何獎(jiǎng)項(xiàng)，鐘薛高宣傳首款頂級陳年干酪構(gòu)成虛假宣傳。

此外，鐘薛高在產(chǎn)品介紹頁面中宣傳中國、意大利、美國、日本等全球研發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)手開發(fā)，全球僅十臺(tái)的生產(chǎn)設(shè)備制作構(gòu)成虛假宣傳。

2019年8月8日，上海市嘉定區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書顯示，鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容。經(jīng)核實(shí)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。

雪糕普遍越賣越貴

近日，林盛在媒體采訪時(shí)承認(rèn)，鐘薛高的毛利和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利相比“其實(shí)略高”，最貴的一支賣過66元（2018年雙十一期間推出的“厄瓜多爾粉鉆”），產(chǎn)品成本差不多40元。

“我不漲價(jià)，那我怎么活呢？克重少一點(diǎn)，或者天然的東西少一點(diǎn)，化學(xué)的東西多一點(diǎn)，用戶吃到嘴里覺得不如原來的東西，不符合商業(yè)邏輯?！绷质⒃谠L談中進(jìn)一步表示。

“造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的?！绷质⒔忉尞a(chǎn)品價(jià)格時(shí)說道，“15年前的雪糕大概1元，如今我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說太貴?！?/span>

這些言論成為鐘薛高沖上熱搜的導(dǎo)火索。

圖片來源：鐘薛高官網(wǎng)截圖

鐘薛高創(chuàng)立于2018年3月，因?yàn)樯唐穬r(jià)格區(qū)間較高被稱之為“雪糕中的愛馬仕”。2020年全年，鐘薛高出庫3400萬支雪糕。今年5月中旬，其完成由元生資本領(lǐng)投的2億元A輪融資。

圖片來源：鐘薛高官微截圖

林盛此前接受采訪時(shí)表示，2019年6月，鐘薛高4天的銷售額就已追平2018年全年業(yè)績，并在天貓6·18當(dāng)天全品類增速中位列第二。2021年4月，鐘薛高發(fā)布單價(jià)分別為68元、88元的兩款新品，價(jià)格再創(chuàng)新高。據(jù)報(bào)道，相關(guān)新品在鐘薛高官方渠道售罄后，電商平臺(tái)上一度出現(xiàn)達(dá)200元/支的黃牛代購價(jià)。

鐘薛高對于定價(jià)為何高，也似乎只能從原料價(jià)格來解釋，畢竟林盛表示其冰棍的原料柚子+酸奶“一噸就要120多萬元”。如果將其理解為柚子和酸奶各一噸的價(jià)格，那么林盛的報(bào)價(jià)代表每公斤柚子和酸奶的成本共計(jì)1200元左右。

但據(jù)北京青年報(bào)，目前國內(nèi)在售的酸奶中，售價(jià)最高的折合每公斤約為100元。也就是說，按照林盛的報(bào)價(jià)，日本柚子每公斤售價(jià)約為1100元左右。不過在電商平臺(tái)找不到日本柚子的生鮮產(chǎn)品，而同為進(jìn)口的泰國柚子，重1.5公斤的單果售價(jià)198元。

鐘薛高天貓旗艦店月銷量超10萬+產(chǎn)品

實(shí)際上，不只是鐘薛高，整個(gè)冰淇淋行業(yè)都有越賣越貴的趨勢。

近來，包括圓明園荷花雪糕、北京故宮神獸雪糕、長城城墻雪糕、三星堆青銅面具雪糕、秦陵博物院兵馬俑雪糕、國家博物館文物雪糕、武漢黃鶴樓樓宇雪糕、杭州西湖雪糕等各地文創(chuàng)雪糕不斷刷屏。這些文創(chuàng)雪糕售價(jià)較高，達(dá)到了十幾元甚至幾十元。

以西安城墻景區(qū)推出的12款文創(chuàng)冰激凌為例，每款售價(jià)25到28元。有人調(diào)侃，幾支小小雪糕買下來，都夠全家吃頓排骨的了！

圖片來源：西安城墻景區(qū)官方微博

當(dāng)然，能接受這種雪糕的群體，大部分是嘗鮮游客，又以愛好拍照的年輕人為主。舉著雪糕與景點(diǎn)合影被視為“到此一游”的標(biāo)準(zhǔn)打卡動(dòng)作，吃完的雪糕棒是帶回家的紀(jì)念品。

除了IP形象的文創(chuàng)雪糕，超市和便利店等渠道的雪糕，價(jià)格同樣在漲。有媒體近日在北京市多家超市和便利店發(fā)現(xiàn)，5元甚至10元以上的雪糕已經(jīng)成為主力產(chǎn)品，還有一些盒裝雪糕價(jià)格售價(jià)高達(dá)幾十元。例如老牌雪糕夢龍、可愛多每支定價(jià)多在10-20元之間，鐘薛高每支定價(jià)在10-40元之間，八喜冰淇淋每盒定價(jià)多在30-40元之間，哈根達(dá)斯每盒定價(jià)在40元左右。

曾經(jīng)以為10元的夢龍就是雪糕的“天花板”了，結(jié)果現(xiàn)在10元只是網(wǎng)紅雪糕的起步價(jià)。

網(wǎng)紅當(dāng)?shù)?，但“常青樹”還是傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品。據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，做了十多年雪糕生意的王師傅說，顧客來批發(fā)雪糕時(shí)也經(jīng)常會(huì)捎幾根新品嘗嘗，但鮮少“回購”，賣得最長久的還是“老冰棍”“小布丁”“綠色心情”。不過王師傅說，“不少2元以下雪糕的提貨價(jià)都比往年貴5毛錢，足足漲了快三成?！?/span>

雪糕成本究竟有多少

雪糕到底為啥越來越貴？一方面是越來越多網(wǎng)紅雪糕品牌的誕生，讓營銷上的花費(fèi)轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)品本身；另一方面，原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致雪糕生產(chǎn)成本越來越高，購買渠道的變化也讓價(jià)格發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

據(jù)中國商報(bào)報(bào)道，深圳中為智研咨詢有限公司研究員楊芳表示，目前單根雪糕成本大約只有0.3-0.5元，雪糕成分主要是水、奶乳及各種添加劑，其中水是主要成分，加上流通成本及中間渠道商利潤，售價(jià)1元以上很正常。制作雪糕的技術(shù)工藝并不復(fù)雜。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

《中國冰淇淋》雜志主編祝寶威也表示，目前很多雪糕成本確有上升，因?yàn)楹芏嗥放七x用了進(jìn)口奶粉、進(jìn)口巧克力、天然發(fā)酵酸奶等較好的原材料。例如之前的很多雪糕只是水果口味，或只用了水果香精，而現(xiàn)在很多品牌會(huì)選擇進(jìn)口的水果果肉、果粒、果漿等原料。如此一來，雪糕品質(zhì)得到了提高，制作成本也增加了。

雖然鐘薛高強(qiáng)調(diào)自身采用優(yōu)質(zhì)原料，產(chǎn)品成本偏高，但據(jù)浙江在線銀柿財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前國內(nèi)雪糕廠商的生產(chǎn)成本其實(shí)并沒有鐘薛高所強(qiáng)調(diào)的“夸張”。“這幾年雪糕的制作工藝也在進(jìn)步，生產(chǎn)的原材料也漲價(jià)不少，現(xiàn)在的雪糕賣得更貴也正常?！庇袨槊膳?、伊利等其他雪糕品牌代理生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)人指出，“但是生產(chǎn)一支高品質(zhì)的牛奶雪糕，包括冷鏈在內(nèi)，成本價(jià)大概也只有7元到8元。”

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，一般來說，雪糕、冰淇淋的成本不會(huì)很高，但網(wǎng)紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多元甚至80多元，更多是因?yàn)楸毁x予了社交屬性等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，使品牌獲得了生存和增長空間。

高昂的物流成本也不容小覷。有業(yè)內(nèi)人士曾多次提及，雪糕的物流成本占比25到30%，也就是說，一個(gè)年銷售1億元的雪糕品牌，花在物流上的成本可能達(dá)到3000萬元。

你最愛吃的雪糕，多少錢一支？

編輯|盧祥勇 肖勇 王嘉琦

校對| 孫志成

封面圖片來源：鐘薛高天貓旗艦店

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自每經(jīng)App、北京日報(bào)、

中國商報(bào)、北京青年報(bào)、浙江在線