每經(jīng)記者｜孫桐桐    每經(jīng)編輯｜裴健如 孫志成    

隨著東京奧運(yùn)會(huì)熱度不斷提升，一場圍繞優(yōu)質(zhì)體育IP資源的爭奪戰(zhàn)已悄然打響。

8月5日，一汽紅旗通過官方微博宣布，將送給本屆東京奧運(yùn)會(huì)金牌運(yùn)動(dòng)員每人一臺(tái)紅旗H9，因?yàn)槊恳粔K獎(jiǎng)牌，都是一次紅旗飄揚(yáng)。同時(shí)，一汽紅旗還表示，將為獲得銀、銅牌的每名運(yùn)動(dòng)員敬贈(zèng)紅旗H9產(chǎn)品使用權(quán)。

圖片來源：新浪微博（@一汽紅旗）

實(shí)際上，企業(yè)贊助頂級(jí)賽事、簽約知名運(yùn)動(dòng)員等“體育營銷”案例屢見不鮮。以本屆東京奧運(yùn)會(huì)為例，根據(jù)國際奧委會(huì)發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，2020年東京奧運(yùn)會(huì)僅日本國內(nèi)贊助商就有66家，而東京奧組委與其簽訂的合同金額超過33億美元（約合人民幣213億元）。

一汽紅旗贈(zèng)車，豪擲超千萬元

“本屆東京奧運(yùn)會(huì)，中國奧運(yùn)代表團(tuán)的運(yùn)動(dòng)員們敢于拼搏、勇于超越，向全國和全世界人民展現(xiàn)出中國昂揚(yáng)奮進(jìn)的姿態(tài)，讓紅旗在奧運(yùn)賽場一次次升起，這和紅旗的品牌理念有著深層次的契合；運(yùn)動(dòng)員們在體育競技方面的極致追求，與紅旗對產(chǎn)品的極致追求，也達(dá)到了高度契合；中國奧運(yùn)健兒展現(xiàn)出前所未有的朝氣和正能量，我們不但有好成績，更有新時(shí)代下的大國氣度、大國胸懷，這和紅旗的旗艦C+級(jí)轎車紅旗H9的產(chǎn)品風(fēng)貌更是完美契合?！币黄t旗方面相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，出于這三點(diǎn)原因，紅旗做出了向運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)車的決定，向運(yùn)動(dòng)員們拼搏精神致敬。

作為紅旗品牌高端形象的代表，紅旗H9定位中大型轎車，售價(jià)區(qū)間為30.98萬~53.98萬元，對標(biāo)奧迪A6L、奔馳E級(jí)、寶馬5 系等車型。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

上述一汽紅旗相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這次贈(zèng)予車型為紅旗H9 2.0T 智聯(lián)旗暢版，官方指導(dǎo)價(jià)為36.98萬元。截至記者發(fā)稿，中國體育代表團(tuán)在本屆東京奧運(yùn)會(huì)上已獲得34枚金牌、24枚銀牌、16枚銅牌。如果不考慮團(tuán)體項(xiàng)目和雙人項(xiàng)目，僅按照一枚金牌對應(yīng)一位運(yùn)動(dòng)員來計(jì)算，紅旗此次贈(zèng)予車輛總價(jià)值已超過1257萬元（不包括使用權(quán)價(jià)值）。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，一汽紅旗此舉不僅增加了自身曝光度，還為品牌贏得了口碑，超千萬元的“廣告費(fèi)”花得很值。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，紅旗H9月銷量基本維持在2000輛左右的水平，今年1~6月累計(jì)銷售約為1.36萬輛。

目前，一汽紅旗擁有由H5、HS5、HS7、H9、E-HS9組成的產(chǎn)品矩陣，覆蓋15萬-70萬元的消費(fèi)市場。據(jù)一汽紅旗公布最新數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，一汽紅旗累計(jì)銷量超過17萬輛，同比增長95%。

車企挖掘奧運(yùn)“金礦”

面對動(dòng)輒數(shù)億美元的前期費(fèi)用，激發(fā)車企投資熱情的無疑是“奧運(yùn)”背后所蘊(yùn)含的巨額回報(bào)。而在過往經(jīng)典營銷案例中，包括大眾、日產(chǎn)、現(xiàn)代等多家車企均榜上有名。

“奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)‘金礦’，對于企業(yè)來說是一個(gè)百年難遇的商機(jī)?！北藭r(shí)，大眾汽車集團(tuán)(中國)市場負(fù)責(zé)人曾表示，借助贊助2008北京奧運(yùn)會(huì)所帶來品牌聲望的契機(jī)，大眾汽車會(huì)迎來新的起點(diǎn)和開端。

圖片來源：視覺中國

正如上述人士所預(yù)測，相關(guān)資料顯示，作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)官方汽車合作伙伴的大眾汽車，其于2008年北京奧運(yùn)會(huì)前在華月銷量始終未能突破10萬輛。而在“北京奧運(yùn)”熱度的加持下，大眾汽車不僅在2008年取得了102.4萬輛的在華年銷量成績，超額完成既定銷售目標(biāo)，更是在2018年實(shí)現(xiàn)單月銷量超35萬輛的表現(xiàn)。以贊助北京奧運(yùn)會(huì)作為分水嶺，在接下來的十年時(shí)間內(nèi)，大眾汽車在華發(fā)展駛?cè)肟煨械馈?/span>

同樣的情況也出現(xiàn)日產(chǎn)汽車上。作為2016里約奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)、奧運(yùn)火炬接力的官方汽車贊助商，日產(chǎn)汽車的贊助規(guī)模約2.5億美元，超過了日產(chǎn)汽車此前贊助的大部分賽事，而這也為其銷量帶來了立竿見影的帶動(dòng)效果。公開資料顯示，2017年和2018年，日產(chǎn)在巴西市場的銷量分別為7.47萬輛和9.11萬輛，同比增長了30.5%和22%，市場份額則從3.4%提升到了4.3%。

此外，花費(fèi)7000萬美元贊助2012倫敦奧運(yùn)會(huì)的寶馬集團(tuán)更是在賽后“收獲頗豐”。時(shí)任寶馬 （中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁的許智俊曾公開表示，從倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束到2012年9月底，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上47名中國金牌得主，有超過五分之四的運(yùn)動(dòng)員選購了BMW和MINI車型；而中國奧運(yùn)代表團(tuán)的103位獎(jiǎng)牌得主，有超過三分之二選擇了BMW和MINI車型。

而成為“冠軍的選擇”，也在一定程度上反映出寶馬“奧運(yùn)營銷”的深入人心。時(shí)任華晨寶馬汽車有限公司市場副總裁梅曉群也在接受媒體采訪時(shí)表示，2012年的“奧運(yùn)營銷”，使受眾對BMW之悅的理解更進(jìn)了一步。得益于此，2012年，寶馬集團(tuán)在華汽車銷量首次超過30萬輛大關(guān)，達(dá)到32.73萬輛，同比增長40.1%，全球市場增幅第一；2013年1~5月，寶馬在華累計(jì)銷量為14.83萬輛，同比增長9.8%。

記者|孫桐桐??董天意?編輯|裴健如?孫志成 王嘉琦

校對|盧祥勇

本文轉(zhuǎn)自：鎂刻地產(chǎn)

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