每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜張益銘    

茶顏悅色在一線(xiàn)城市的門(mén)店終于又開(kāi)了。

4月21日，茶顏悅色官方公眾號(hào)宣布，將于22日在深圳雙店首開(kāi)，這是茶顏悅色首次正式進(jìn)駐一線(xiàn)城市核心商圈。在此之前，社交平臺(tái)上關(guān)于茶顏悅色在上海、深圳月薪9萬(wàn)元招兵買(mǎi)馬的消息已經(jīng)發(fā)酵?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在招聘軟件上看到，高薪主要對(duì)應(yīng)品牌與市場(chǎng)等中高層崗位。

茶顏悅色官方公眾號(hào)截圖

在門(mén)店尚未大規(guī)模鋪開(kāi)的階段，先行引入高成本人才，茶顏悅色進(jìn)軍一線(xiàn)城市的決心已十分明確。

在過(guò)去數(shù)年，茶顏悅色幾乎成為新茶飲行業(yè)中的一個(gè)“例外”。當(dāng)蜜雪冰城、古茗等品牌依靠加盟模式快速下沉、跑馬圈地時(shí)，茶顏悅色選擇將門(mén)店高度集中于長(zhǎng)沙大本營(yíng)附近。通過(guò)排隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)以及與長(zhǎng)沙的綁定，茶顏悅色主要打造“旅游目的地”的消費(fèi)體驗(yàn)。但在高度依賴(lài)單一城市的文化與流量紅利之后，茶顏悅色也被“綁”在了長(zhǎng)沙。

2021年，茶顏悅色走出湖南，但其擴(kuò)張之路不算順利。直到2024年12月，茶顏悅色集團(tuán)門(mén)店數(shù)才突破1000家，并且其門(mén)店主要集中在湖南、江蘇、湖北、四川、重慶五省市。

“佛”了很久的茶顏悅色，為什么選擇在此刻決心擴(kuò)張，并愿意付出更高成本？

沒(méi)開(kāi)店先“搶人”，高薪招聘急補(bǔ)連鎖化能力

4月22日，茶顏悅色兩家新店將在深圳開(kāi)業(yè)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年茶顏悅色將在深圳開(kāi)店至少10家。

在5年前，茶顏悅色曾借深圳文和友的“東風(fēng)”，在其商業(yè)體中開(kāi)設(shè)了一家快閃店。當(dāng)時(shí)的開(kāi)業(yè)盛況引發(fā)排隊(duì)長(zhǎng)龍，一杯十幾元的奶茶甚至被黃牛炒至數(shù)百元。但當(dāng)時(shí)的茶顏悅色沒(méi)有在深圳開(kāi)店的長(zhǎng)期計(jì)劃，這家快閃店在3個(gè)月的期限結(jié)束后，便撤離了。

而這回顯然不同。在此次開(kāi)店之前，茶顏悅色率先招兵買(mǎi)馬。記者了解到，在今年1月茶顏悅色高薪招人就引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。招聘App顯示，茶顏悅色在上海招聘的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人崗位，月薪高達(dá)4萬(wàn)元至6萬(wàn)元；新品策劃經(jīng)理崗位，月薪高達(dá)6萬(wàn)元至9萬(wàn)元。在深圳開(kāi)店之前，公司主要招聘的是供應(yīng)鏈相關(guān)崗位，而目前在招崗位主要涉及出海，比如出海品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)崗月薪為2萬(wàn)元到3萬(wàn)元。

招聘App截圖

在行業(yè)人士看來(lái)，這種“未開(kāi)店先招人”的節(jié)奏并不意外。和蜜雪冰城、古茗等依賴(lài)加盟擴(kuò)張的規(guī)模型玩家以及喜茶等在一線(xiàn)城市強(qiáng)化品牌形象的玩家不同，茶顏悅色長(zhǎng)期選擇將門(mén)店集中在長(zhǎng)沙。作為“長(zhǎng)沙名片”，茶顏悅色并不強(qiáng)調(diào)連鎖能力，而更在于打造品牌文化，以及消費(fèi)氛圍，并選擇通過(guò)高密度開(kāi)店的策略，打造依附于長(zhǎng)沙本身的消費(fèi)場(chǎng)景。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力的依賴(lài)度低，并讓品牌有時(shí)間打磨品牌文化與消費(fèi)氛圍；但其代價(jià)同樣明顯，那就是一旦走出長(zhǎng)沙，原有經(jīng)驗(yàn)難以直接復(fù)用。

2013年在長(zhǎng)沙開(kāi)出首店的茶顏悅色，直到2026年集團(tuán)門(mén)店破千之后，仍像一個(gè)區(qū)域品牌。2026年2月，茶顏悅色主品牌門(mén)店數(shù)達(dá)923家，其中湖南省529家，占比57.31%，這其中又以長(zhǎng)沙的428家占比46.37%斷層領(lǐng)先。

結(jié)合窄門(mén)餐眼平臺(tái)數(shù)據(jù)、品牌公開(kāi)信息整理

事實(shí)上，茶顏悅色管理層也曾公開(kāi)承認(rèn)，團(tuán)隊(duì)在規(guī)?；?、連鎖化方面存在短板，尤其是在供應(yīng)鏈管理、組織能力和信息化系統(tǒng)方面仍有提升空間。在堅(jiān)持全直營(yíng)模式的前提下，其擴(kuò)張速度也明顯慢于行業(yè)。

所以，在行業(yè)人士看來(lái)，茶顏悅色高薪招人并不僅僅是在為開(kāi)店做準(zhǔn)備，也在于補(bǔ)齊自己的能力短板。

打破“區(qū)域限定”，茶顏悅色需要新故事

在行業(yè)人士看來(lái)，茶顏悅色選擇深圳與上海并非偶然。“深圳年輕人多，消費(fèi)力強(qiáng)；上海是潮流前沿。茶顏悅色當(dāng)初和喜茶、奈雪屬于一個(gè)等級(jí)的網(wǎng)紅奶茶品牌，其品牌勢(shì)能仍在。這兩個(gè)城市的文化氛圍很適合高勢(shì)能品牌打知名度。”該行業(yè)人士指出。

但問(wèn)題在于，一線(xiàn)城市同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。進(jìn)入一線(xiàn)城市，開(kāi)在寫(xiě)字樓樓下，茶顏悅色打造的旅游消費(fèi)體驗(yàn)不再，而是普普通通的一杯下午茶，缺乏地域綁定之后，消費(fèi)者的選擇將更直接回歸產(chǎn)品本身與性?xún)r(jià)比。

此外，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也不容忽視?！耙痪€(xiàn)城市是全國(guó)性頭部品牌的天下，喜茶、霸王茶姬等品牌早已完成用戶(hù)教育與渠道鋪設(shè)，無(wú)論是產(chǎn)品迭代速度、品牌投放力度，還是門(mén)店網(wǎng)絡(luò)密度，都構(gòu)成了更成熟的對(duì)手體系。目前存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這樣的環(huán)境中，排隊(duì)不再自動(dòng)等同于溢價(jià)，熱度也更容易被快速替代?！绷柩愎芾碜稍?xún)首席咨詢(xún)師林岳表示。

一線(xiàn)城市的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓茶顏悅色擅長(zhǎng)的爆品策略和空間體驗(yàn)難以形成長(zhǎng)期壁壘。而且，深圳、上海同樣做輕乳茶的品牌多如牛毛。從這個(gè)角度看，進(jìn)入一線(xiàn)城市，本身就意味著更高的試錯(cuò)成本與更直接的競(jìng)爭(zhēng)。

但資本視角來(lái)看，茶顏悅色此輪動(dòng)作，或許不止于門(mén)店擴(kuò)張。

在新茶飲上市潮前后，茶顏悅色也多次被傳出籌劃上市。2023年10月，市場(chǎng)就有消息稱(chēng)茶顏悅色在和投行接洽，就香港上市問(wèn)題展開(kāi)探討；2024年上半年，關(guān)于茶顏悅色從赴港IPO（首次公開(kāi)募股）到引入投行，再到股東結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳聞不斷。盡管公司始終未正面回應(yīng)，但市場(chǎng)預(yù)期已逐步形成。

行業(yè)人士告訴記者，茶顏悅色想要上市，必然要回答如何獲得增長(zhǎng)之問(wèn)。而門(mén)店擴(kuò)張規(guī)模，直接關(guān)乎資本市場(chǎng)最為看重的增長(zhǎng)潛力與模式可復(fù)制性。

茶顏悅色門(mén)店長(zhǎng)期集中于湖南，直營(yíng)模式占據(jù)主導(dǎo)，這保證了產(chǎn)品與體驗(yàn)的一致性，但也限制了擴(kuò)張速度與收入想象空間。相比之下，同樣以“國(guó)風(fēng)茶飲”為標(biāo)簽的后來(lái)者霸王茶姬，則通過(guò)“直營(yíng)+加盟”并行，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化鋪開(kāi)，并率先進(jìn)軍海外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)上市。

根據(jù)霸王茶姬財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2025年12月31日，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)達(dá)7453家。在這樣的對(duì)比之下，茶顏悅色如果繼續(xù)堅(jiān)持“單城市深耕+直營(yíng)擴(kuò)張”的路徑，其估值邏輯更接近“精品區(qū)域品牌”，而非具備全國(guó)復(fù)制能力的連鎖企業(yè)。

“進(jìn)軍一線(xiàn)只是規(guī)?；瘮U(kuò)張的第一步，能不能站穩(wěn)腳跟還說(shuō)不準(zhǔn)，而上市還需要更多的‘證明’，比如全國(guó)化的故事怎么講好，門(mén)店模型和運(yùn)營(yíng)管理怎么標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼凶銐虻男手С謹(jǐn)U張?！绷衷辣硎?。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞