每經(jīng)記者｜孫宇婷  丁舟洋    每經(jīng)編輯｜畢陸名    

天色未亮，峨眉山腳下已聚滿(mǎn)跑者，晨霧中攢動(dòng)的人影匯成一條流動(dòng)的長(zhǎng)龍。這是2026年The North Face 100越野挑戰(zhàn)賽的起跑現(xiàn)場(chǎng)，也是中國(guó)越野跑行業(yè)一個(gè)普通周末的縮影。

就在幾個(gè)月前，這場(chǎng)巔峰組27公里賽的2700個(gè)名額，報(bào)名開(kāi)啟半小時(shí)便被一搶而空。參賽者需要在數(shù)小時(shí)間穿行山野，全程28.2公里累計(jì)爬升近3400米，景區(qū)石階占比超75%。外地跑者算上裝備、交通和住宿，動(dòng)輒數(shù)千元的投入??在局外人看來(lái)是妥妥“花錢(qián)找虐”，在愛(ài)好者眼中，卻是一場(chǎng)“精神按摩”。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

過(guò)去一年，全國(guó)僅25公里及以上的越野跑賽事就超過(guò)300場(chǎng)，幾乎每個(gè)周末都有鳴槍聲。曾經(jīng)的小眾運(yùn)動(dòng)，正成為朋友圈里的“新風(fēng)景”。

但山野之間的熱鬧，遠(yuǎn)不止于跑者。

賽事方在虧損中堅(jiān)守，品牌方爭(zhēng)相入局，地方政府也在尋找自己的位置。

近期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“每經(jīng)記者”）深入采訪(fǎng)多方角色，試圖拆解這場(chǎng)“山野狂歡”背后的故事：誰(shuí)在跑？誰(shuí)在辦賽？誰(shuí)在押注？誰(shuí)在入局？

誰(shuí)在跑？

中年人的“主場(chǎng)”，年輕人的“新寵”

“跑者明顯年輕了，女性多了，新手也多了?！痹诔啥嫉峡▋z戶(hù)外概念店內(nèi)，越野跑資深玩家特蕾婭向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者描述她近兩年的觀察，“以前越野跑集中在30到45歲，現(xiàn)在一些二十六七歲的上班族也站上了起跑線(xiàn)”。

深行戶(hù)外的報(bào)名數(shù)據(jù)印證了這一判斷。這家運(yùn)營(yíng)環(huán)四姑娘山、2026 The North Face 100峨眉山越野挑戰(zhàn)賽等賽事的公司提供數(shù)據(jù)顯示，2026年峨眉山越野挑戰(zhàn)賽的選手中，50歲以上占30%，40至50歲占24%，30至40歲選手占比40%，30歲以下占14%。深行戶(hù)外創(chuàng)始人阿爾曼（饒瑾）向每經(jīng)記者分析：“越野跑選手并不是全面年輕化，而是主力從40歲—50歲向30歲—40歲下移，二十幾歲跑越野的人在逐步增加，但仍然占比不多。”

女性選手占比從早期的約30%提升至35%，阿爾曼認(rèn)為這一變化是持續(xù)的，“但也沒(méi)有想象中那么劇烈”。

跑者在起跑點(diǎn)等待鳴槍。圖片來(lái)源：主辦方供圖

這些新跑者從哪來(lái)？

“公路跑的盡頭是越野跑，徒步的盡頭也是越野跑?！碧乩賸I道出一個(gè)行業(yè)共識(shí)。她本人就是從徒步轉(zhuǎn)向越野跑的，“在山野里跑起來(lái)的感覺(jué)完全不一樣——沒(méi)有紅綠燈，沒(méi)有KPI，只能聽(tīng)到自己的呼吸和山林里的風(fēng)，這種純粹的感覺(jué)讓人上癮”。

路跑市場(chǎng)趨于飽和是更直接的推手。2025年，全國(guó)馬拉松賽事數(shù)量趨于穩(wěn)定，而越野跑賽事中，僅25公里及以上距離的場(chǎng)次就超過(guò)300場(chǎng)，若計(jì)入25公里以?xún)?nèi)的訓(xùn)練賽，總數(shù)已突破800場(chǎng)，幾乎每個(gè)周末都有鳴槍聲。阿爾曼也觀察到這一趨勢(shì)：“確實(shí)有一部分馬拉松人群轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。”但他提醒，這只是一個(gè)側(cè)面，“真正的原因是戶(hù)外人群本身就在持續(xù)增長(zhǎng)，越野跑是他們的自然進(jìn)階”。

社交媒體則充當(dāng)了加速器，小紅書(shū)“人生首野”話(huà)題閱讀量超過(guò)6300萬(wàn)次，越野跑正在成為一種“可曬”的生活方式。

但這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有看起來(lái)那么大?！叭袊?guó)有完賽記錄的也就20多萬(wàn)人，全年參賽50萬(wàn)人次左右，預(yù)估四川可能不到2萬(wàn)人?！卑柭f(shuō)，“小紅書(shū)會(huì)拿流量扶持這類(lèi)內(nèi)容，因?yàn)樗袀鞑バ?、看起?lái)很美好，而且參與人群很精準(zhǔn)。”

“（越野跑）以前是‘老炮們’玩的小眾硬核運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在（通過(guò)社媒平臺(tái)的傳播）大家都知道了，參與門(mén)檻也沒(méi)那么高了。”特蕾婭也向記者分享道。

門(mén)檻降低，但消費(fèi)并不低。

深行戶(hù)外曾做過(guò)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研：一個(gè)入門(mén)級(jí)選手參加首野（短距離），僅裝備開(kāi)支就需2000元—10000元不等，一雙越野跑鞋便宜的四五百，稍好一些品牌則是需要上千元以上，一個(gè)越野背包便宜的也要四五百元，再加上登山杖、服裝和能量補(bǔ)給等。如果是異地參加百公里等長(zhǎng)距離賽事，則平均開(kāi)支會(huì)達(dá)到5000元至7000元以上，含交通、住宿、報(bào)名費(fèi)和裝備攤銷(xiāo)等等。

“越野跑是一個(gè)‘精神產(chǎn)品’?！卑柭f(shuō)，“中產(chǎn)占比確實(shí)高，但真正熱愛(ài)的人，穿軍膠、背幾十塊的包也在跑。”

這批新跑者會(huì)留下來(lái)嗎？

阿爾曼區(qū)分了兩類(lèi)人：一類(lèi)是受社交媒體影響的“打卡型”，拍完照就走；另一類(lèi)是追求“認(rèn)識(shí)世界，追求本我”的精神需求者?！昂笳卟粫?huì)因?yàn)橐淮卧愀怏w驗(yàn)就消失，但我們需要給新人一個(gè)安全的入門(mén)通道?！?/p>

誰(shuí)在辦賽？

頭部賽事一票難求，只靠報(bào)名費(fèi)90%操盤(pán)者都虧損

當(dāng)數(shù)以千計(jì)的新跑者涌向山野，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在眼前：誰(shuí)來(lái)為他們持續(xù)辦賽？

越野跑賽事運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。即便被譽(yù)為“越野跑殿堂”的環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽（UTMB），至今也不過(guò)二十余年歷史。

2014年，戶(hù)外愛(ài)好者阿爾曼與友人在四姑娘山發(fā)起一場(chǎng)名為“第零屆四姑娘山高山馬拉松”的嘗試，這是一場(chǎng)AA制測(cè)試活動(dòng)，僅17名選手和20名志愿者參與，關(guān)門(mén)時(shí)間設(shè)定為13小時(shí)。這顆種子后來(lái)演變?yōu)椤碍h(huán)四姑娘山超級(jí)越野跑”，2017年加入U(xiǎn)TWT（全球越野跑巡回賽）“發(fā)現(xiàn)”系列，成為中國(guó)高海拔越野跑獲得國(guó)際認(rèn)可的標(biāo)桿。

即便阿爾曼掌舵的深行戶(hù)外擁有“環(huán)四姑娘山超級(jí)越野跑”、The North Face 100峨眉山越野挑戰(zhàn)賽等頭部IP，每年報(bào)名一票難求，但越野賽事運(yùn)營(yíng)本身，依然是一門(mén)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)且長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)的艱難生意。

“先是虧了四年，第五年（2019年）終于賺到錢(qián)了，疫情卻來(lái)了。”阿爾曼對(duì)每經(jīng)記者表示。隨后，疫情反復(fù)與2021年甘肅白銀越野賽事故的雙重沖擊，讓行業(yè)一度墜入至暗時(shí)刻。

“這兩年我們公司整體步入正向盈利，但也不是每個(gè)項(xiàng)目都賺錢(qián)?！卑柭Q(chēng)，“越野跑賽事運(yùn)營(yíng)絕非暴利行業(yè)，按照我們這種標(biāo)準(zhǔn)辦賽，如果只靠報(bào)名費(fèi)，90%的公司都虧損。”

深行的模式是“以賽養(yǎng)賽”——用已盈利的賽事補(bǔ)貼新賽事的培育期。“每個(gè)新賽事的平均盈利周期是三年，”阿爾曼介紹，“我們會(huì)主動(dòng)出擊做一些新賽事，考慮的是產(chǎn)品矩陣能否解鎖新地貌、能不能覆蓋四季?！?/p>

放眼全行業(yè)，頭部知名賽事一票難求，中簽率堪比搶一線(xiàn)明星演唱會(huì)門(mén)票；而缺乏在地資源特色的中小型賽事，仍然會(huì)面臨招商不足、報(bào)名不滿(mǎn)、盈利無(wú)門(mén)的境況。

更深層的矛盾在于人才斷層。全程百公里級(jí)賽程疊加高海拔山地環(huán)境，讓越野跑的辦賽門(mén)檻遠(yuǎn)高于常規(guī)路跑。專(zhuān)業(yè)賽事運(yùn)營(yíng)人才的儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，“只能靠實(shí)戰(zhàn)填補(bǔ)，”阿爾曼說(shuō)，“我們?cè)谝粓?chǎng)場(chǎng)比賽中逐步培養(yǎng)能駕馭復(fù)雜場(chǎng)景的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)?！?/p>

誰(shuí)在押注？

北面扎根16年，Outopia等新玩家排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)

賽事方在堅(jiān)守，而嗅覺(jué)敏銳的品牌方，已經(jīng)看到了這片山野中的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2009年，VF威富集團(tuán)旗下的戶(hù)外品牌The North Face（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北面”）在北京創(chuàng)辦The North Face 100，這是中國(guó)內(nèi)地首個(gè)百公里越野跑賽事。彼時(shí)，中國(guó)百公里完賽者僅有數(shù)十人。

“當(dāng)時(shí)做這件事的初衷，是把專(zhuān)業(yè)越野跑文化引入中國(guó)?！北泵嫦蛎拷?jīng)記者回憶。16年后，中國(guó)越野跑已從“幾十人的孤勇”發(fā)展為數(shù)百場(chǎng)賽事的行業(yè)生態(tài)，北面是這一過(guò)程的早期參與者和持續(xù)運(yùn)營(yíng)者。

如今，賽道上的玩家遠(yuǎn)不止北面一家。

今年春天，中國(guó)越野跑圈的“簽約大洗牌”來(lái)得猝不及防：中國(guó)首位ITRA（國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)）積分突破900分的申加升換上薩洛蒙戰(zhàn)袍，姚妙簽約耐克ACG，鄧國(guó)敏轉(zhuǎn)投可隆，祁敏加入凱樂(lè)石FUGA戰(zhàn)隊(duì)。

圖片來(lái)源：主辦方供圖

山野間暗流涌動(dòng)。凱樂(lè)石以40.64%的賽道穿著率穩(wěn)居本土第一；薩洛蒙以“潮流+專(zhuān)業(yè)”雙線(xiàn)打法強(qiáng)勢(shì)攻擂，全球營(yíng)收首破24億美元；以越野跑為專(zhuān)業(yè)根基的HOKA年?duì)I收達(dá)22.33億美元；由lululemon與LVMH前高管聯(lián)合創(chuàng)立的戶(hù)外品牌Outopia，獲雷軍順為資本連投三輪。

而最新入局的重量級(jí)玩家，是耐克ACG（All Conditions Gear）。2025年，ACG已冠名崇禮168超級(jí)越野賽；今年2月，耐克將ACG正式升級(jí)為獨(dú)立戶(hù)外性能品牌，聚焦越野跑、徒步、戶(hù)外探索。ACG重啟后的首個(gè)重大動(dòng)作，是在北京落地全球首家耐克ACG大本營(yíng)，隨后ACG宣布簽約中國(guó)越野跑“一姐”姚妙——UTMB歷史上亞洲唯一的“三冠王”，也是國(guó)際越野跑圈公認(rèn)最具影響力的女子運(yùn)動(dòng)員之一。

“當(dāng)前戶(hù)外行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)員的參與熱情不斷高漲?！蹦涂讼蛎拷?jīng)記者表示。

越野跑賽道的競(jìng)爭(zhēng)，正在從“有沒(méi)有”走向“好不好”。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始推出“先試用、再購(gòu)買(mǎi)”的體驗(yàn)活動(dòng)。“鞋上賽道才是它最好的檢驗(yàn)，”特蕾婭說(shuō)，“這比盲目跟風(fēng)買(mǎi)同款理性得多。”

誰(shuí)在入局？

不修商業(yè)體，也能“跑”出消費(fèi)

越野跑帶來(lái)的不只是一場(chǎng)賽事，而是一座城市的消費(fèi)熱度。

兩周的峨眉山越野跑挑戰(zhàn)賽，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)的拉動(dòng)立竿見(jiàn)影。

“2023年參賽人數(shù)999人，今年達(dá)到8000多人，比賽期間核心景區(qū)90%以上的酒店都住滿(mǎn)了?！倍朊忌焦芪瘯?huì)文旅局局長(zhǎng)彭麗容告訴每經(jīng)記者，“樂(lè)山市外的選手占91%，四川省外選手占50%?！?/p>

據(jù)測(cè)算，賽事直接拉動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋?、住宿、交通、文?chuàng)及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)超1.5億元。峨眉山游客數(shù)量在賽事期間同比增長(zhǎng)40%，環(huán)比上個(gè)月增長(zhǎng)50%。

“峨眉山越野跑太好吃了?！边@是很多選手的感受，一路上除了提供能量膠等專(zhuān)業(yè)補(bǔ)給，還將甜皮鴨、豆腐腦、抄手、蹺腳牛肉等樂(lè)山小吃融入特色補(bǔ)給。

參賽者在補(bǔ)給點(diǎn)充碳。圖片來(lái)源：主辦方供圖

這種“補(bǔ)給站變流水席”的熱鬧，折射出文旅消費(fèi)邏輯的深層變化：游客愿意為獨(dú)特的在地體驗(yàn)買(mǎi)單，而這正是傳統(tǒng)景區(qū)最渴望卻往往難以捕捉的“消費(fèi)增量”。

縱觀2025年旅游年報(bào)，傳統(tǒng)景區(qū)增長(zhǎng)普遍承壓：峨眉山A盈利2.2億元，同比減少6.23%；黃山旅游凈利潤(rùn)下滑7.15%；長(zhǎng)白山凈利潤(rùn)同比減少10.33%；張家界連年虧損，已戴帽“ST”。

行業(yè)普遍需要從“門(mén)票依賴(lài)”向“文旅融合”“綜合消費(fèi)”轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型過(guò)程伴隨短期陣痛?！?戶(hù)外賽事”成了一條需耐心培育但遠(yuǎn)期效果可期的轉(zhuǎn)型路徑。

浙江省寧?？h是一個(gè)先行樣本。據(jù)寧?？h體育發(fā)展中心公布的數(shù)據(jù)，2025年，寧海越野挑戰(zhàn)賽帶動(dòng)整體消費(fèi)達(dá)1.03億元。當(dāng)?shù)貒?guó)家登山健身步道年接待超百萬(wàn)人次，全縣體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)85億元。全球約六成登山杖，產(chǎn)自寧海一個(gè)鎮(zhèn)。

“峨眉山是世界雙遺產(chǎn)，不可能大拆大建，”彭麗容說(shuō)，“越野跑賽道依托既有景區(qū)道路，不用新建商業(yè)體。我們最大的投入，其實(shí)是人力保障與專(zhuān)業(yè)服務(wù)。”

在她看來(lái)，賽事一旦形成品牌效應(yīng)，就能與當(dāng)下消費(fèi)者的新體驗(yàn)需求做深度結(jié)合。

不修一座商業(yè)體，也能“跑”出消費(fèi)增量。這或許是山野留給城市的一個(gè)答案。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞