每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

2025年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1720.54億元，同比下滑1.2%；歸母凈利潤(rùn)823.20億元，同比下滑4.53%。這是公司上市以來(lái)的首次業(yè)績(jī)“雙降”。

而今年一季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入547.03億元，同比增長(zhǎng)6.34%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)272.43億元，同比增長(zhǎng)1.47%。

2026年是該公司啟動(dòng)市場(chǎng)化改革的“元年”。當(dāng)前改革進(jìn)展如何、全年經(jīng)營(yíng)基調(diào)怎樣設(shè)定，成為投資者最為關(guān)心的核心議題。

5月11日，貴州茅臺(tái)舉行了2025年度及2026年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。參加會(huì)議的高管中，除了培訓(xùn)歸來(lái)的代總經(jīng)理王莉，還有公司新上任的財(cái)務(wù)總監(jiān)余思明。

會(huì)議開始前，王莉已集中回復(fù)了前期征集的9個(gè)投資者問(wèn)題；會(huì)議開始后，共收到約85條提問(wèn)，公司針對(duì)性地回應(yīng)了約30條，其中業(yè)績(jī)下滑與市場(chǎng)化改革走向成為焦點(diǎn)。

回應(yīng)去年四季度業(yè)績(jī)下滑：主動(dòng)收縮規(guī)模以維護(hù)渠道韌性

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年四季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入411.5億元，同比減少19.35%；歸母凈利潤(rùn)176.93億元，同比減少30.34%。眾所周知，四季度歷來(lái)是白酒企業(yè)全年業(yè)績(jī)的主要來(lái)源。2025年，茅臺(tái)首次出現(xiàn)單季度營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙雙下滑，且降幅顯著，引發(fā)投資者廣泛關(guān)注。

對(duì)此，管理層在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上沒有回避。王莉表示，公司在面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整，消費(fèi)需求疲軟、消費(fèi)場(chǎng)景減少帶來(lái)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)之時(shí)，充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，堅(jiān)持“不唯指標(biāo)”，主動(dòng)收縮規(guī)模以維護(hù)渠道韌性，保持市場(chǎng)穩(wěn)定，因此去年四季度營(yíng)收、利潤(rùn)都有較大下降。

2026年，公司啟動(dòng)市場(chǎng)化改革的“元年”，一系列舉措密集落地，從“i茅臺(tái)”上線飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒，到通過(guò)“自售+經(jīng)銷+代售”的銷售模式統(tǒng)籌調(diào)度全國(guó)市場(chǎng)茅臺(tái)酒投放計(jì)劃，再到全面實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向的自營(yíng)體系零售價(jià)定價(jià)機(jī)制。根據(jù)相關(guān)券商研報(bào)，市場(chǎng)化改革后，普飛動(dòng)銷持續(xù)向好，整體動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

回應(yīng)增速回落：2026年不設(shè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，市場(chǎng)化改革需順應(yīng)市場(chǎng)不確定性

有投資者提出，從實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，公司一季度營(yíng)收約539.09億元，同比增加6.54%；歸母凈利潤(rùn)約272.43億元，同比增加1.47%。一季度業(yè)績(jī)不如動(dòng)銷反映的那么好，尤其是利潤(rùn)增速明顯低于收入增速。

王莉回應(yīng)稱，一季度圍繞產(chǎn)品體系、價(jià)格機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式穩(wěn)步推動(dòng)市場(chǎng)化改革，貴州茅臺(tái)酒回歸“金字塔”型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品投放以飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒為主，考慮社會(huì)渠道承載，精品、陳年等其他產(chǎn)品主要以自營(yíng)渠道投放為主。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及價(jià)格體系“隨行就市”，噸酒收入回歸適配市場(chǎng)需求的水平。同時(shí)公司持續(xù)加大品牌建設(shè)和市場(chǎng)費(fèi)用投入，不斷拓寬品牌護(hù)城河，擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面。因此，噸酒收入、利潤(rùn)有所下降，但對(duì)于未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)，更加健康良性。下一步，公司將持續(xù)做好成本管控、投資問(wèn)效，精準(zhǔn)投放資源。

值得一提的是，貴州茅臺(tái)在2024年年報(bào)中將公司2025年全年?duì)I收目標(biāo)下調(diào)至9%，而在2025年年報(bào)中，公司并未按照往年慣例設(shè)定次年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

對(duì)于這一調(diào)整及2026年整體經(jīng)營(yíng)基調(diào)的提問(wèn)，王莉回顧過(guò)去茅臺(tái)的市場(chǎng)化之路提到，與此前圍繞渠道的市場(chǎng)化改革不同，本輪改革聚焦于“以消費(fèi)者為中心”，重點(diǎn)在供給側(cè)能夠切實(shí)形成與“C端”適配的能力，具體來(lái)說(shuō)在于產(chǎn)品體系、渠道生態(tài)、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈組織的全面轉(zhuǎn)型適配，這是公司乃至行業(yè)前所未有的一次以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)的深入探索。目前，公司市場(chǎng)化改革與轉(zhuǎn)型的整體推進(jìn)節(jié)奏與落地效果均符合預(yù)期。

她指出，過(guò)去公司制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)量化指引主要是基于供給側(cè)的確定性。但在市場(chǎng)化改革進(jìn)程中，市場(chǎng)的變化與挑戰(zhàn)具有一定程度的不確定性，需要順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律而不只是決定于供給側(cè)。

回應(yīng)是否弱化經(jīng)銷商：上下游關(guān)系向“合作伙伴”轉(zhuǎn)型

年報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，2025年，茅臺(tái)直銷渠道全年實(shí)現(xiàn)收入845.43億元、同比增長(zhǎng)12.96%，收入占比突破50%，首次超越傳統(tǒng)批發(fā)代理渠道。今年一季度，直銷渠道收入占比進(jìn)一步提升至54%。

相應(yīng)地，批發(fā)代理板塊的收入占比在持續(xù)減少?！癷茅臺(tái)”年初上線飛天茅臺(tái)后，市場(chǎng)上便出現(xiàn)了“茅臺(tái)是否要去經(jīng)銷商化”的猜測(cè)。在此次業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，對(duì)于投資者提出是否弱化經(jīng)銷商的提問(wèn)，王莉進(jìn)行了詳盡的回復(fù)。

在王莉看來(lái)，此次改革所面臨的消費(fèi)側(cè)發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，給廠商上下游“線性”關(guān)系、以渠道為中心的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)模式帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，需要以消費(fèi)者為中心進(jìn)行深刻變革?！皬S”方將從產(chǎn)品供給、政策支持等“上游”角色，逐步走向“品牌運(yùn)營(yíng)商”的統(tǒng)籌角色，以產(chǎn)品、數(shù)據(jù)及用戶運(yùn)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)渠道生態(tài)體系構(gòu)建和協(xié)同發(fā)展，以不斷提升供給效率，適應(yīng)和滿足消費(fèi)側(cè)的快速變化。改革進(jìn)程中，“廠”需要提升品牌運(yùn)營(yíng)能力，統(tǒng)籌構(gòu)建協(xié)同渠道生態(tài)，“商”需要提升消費(fèi)側(cè)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、服務(wù)能力。廠商之間鏈接的商業(yè)模式也會(huì)更多元，僅代表一種商業(yè)模式的“經(jīng)銷商”需要加快適應(yīng)新的形勢(shì)，向“渠道合作伙伴”轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，渠道生態(tài)體系中，線上與線下渠道早已不是對(duì)立博弈的關(guān)系，融合協(xié)同共生是發(fā)展方向。具體而言，線上負(fù)責(zé)效率與用戶觸達(dá)，線下負(fù)責(zé)成交轉(zhuǎn)化與服務(wù)體驗(yàn)，最終打造線上線下融合的立體化立交橋式渠道格局。

“茅臺(tái)與各類渠道商，從來(lái)都不是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更不是相互替代的取舍關(guān)系，而是各有優(yōu)勢(shì)、合作共贏的協(xié)同關(guān)系，是緊密相連的命運(yùn)共同體、利益共同體?！蓖趵蚪o出了答案。她表示，直營(yíng)渠道擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)的“平衡器與穩(wěn)定器”，穩(wěn)定、平衡市場(chǎng)秩序，防止過(guò)度炒作，保持市場(chǎng)穩(wěn)定；社會(huì)渠道則擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)“放大器與轉(zhuǎn)化器”的作用，將品牌服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)觸達(dá)千家萬(wàn)戶。

簡(jiǎn)單說(shuō)，直營(yíng)渠道穩(wěn)大盤，社會(huì)渠道做下沉，兩者協(xié)同配合，構(gòu)建四通八達(dá)的市場(chǎng)渠道“立交橋”體系。無(wú)論哪一類渠道，存在的意義和作用都在于是否能夠有效擁抱市場(chǎng)，最終所有目標(biāo)都回歸以消費(fèi)者為中心、以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)。

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