每經(jīng)記者｜李旭馗    每經(jīng)編輯｜李雨冰    

A股“電商代運營第一股”，似乎不滿足于做代運營生意了。

4月27日，距離首次遞表失效過去一個月，廣州若羽臣科技股份有限公司（以下簡稱若羽臣，SZ003010）再度向港交所遞交上市申請，中信建投國際與廣發(fā)證券擔任聯(lián)席保薦人。

這一次，若羽臣的故事重點不再是幫別人賣貨的代運營商，而是一個自有品牌收入占比過半的消費集團。2025年，若羽臣營收飆至34.32億元，其中自有品牌收入占比52.8%，綻家、斐萃兩大抖音爆品風頭無兩。在遞表前半個月，若羽臣還以4382.21萬美元（約合人民幣2.99億元）全資收購了從事高端護膚品牌奧倫納素研發(fā)與銷售工作的Bespoke Holding Corporation和Erno Laszlo Group Ltd. ，用以豐富其品牌組合。

但同時，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，奧倫納素仍處于虧損中，商譽減值風險不容忽視。此外，2025年，若羽臣銷售及營銷開支高企，已是研發(fā)開支的50余倍。公司商品銷售收入幾乎全部都來自線上渠道，對電商平臺依賴度極高，特別是近五成銷售額押注在抖音。

從代運營巨頭到自有品牌“爆品”制造者

若羽臣的故事，離不開公司董事長兼創(chuàng)始人王玉對流量邏輯的精準把握。

2007年，還在江西財經(jīng)大學攻讀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學碩士的王玉，受王興“校內(nèi)網(wǎng)”啟發(fā)創(chuàng)辦了校園電商“愛購網(wǎng)”，初涉電商運營。畢業(yè)后他南下廣州，操盤本土藥妝品牌“比度克”實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，年銷售額突破3億元。

2011年，王玉正式成立若羽臣，妻子王文慧同期加入。兩人從母嬰品類切入，代理德國品牌“哈羅閃”，賺得第一桶金。

處于特殊時期的2020年成為若羽臣的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。線下消費受阻，線上消費突進，直播帶貨成為風口。彼時，主打抖音電商代運營業(yè)務的若羽臣沖刺A股成功，以72%的代運營業(yè)務收入復合增長率成為“電商代運營第一股”。

但王玉卻清醒地意識到，代運營業(yè)務天花板漸顯。2021年行業(yè)增速降至個位數(shù)，若羽臣歸屬于母公司所有者的凈利潤同比下滑67.02%。王玉毅然決定轉(zhuǎn)型，推出自有品牌。

2020年9月，若羽臣推出首個自有家居清潔品牌“綻家”。背靠天貓的渠道運營優(yōu)勢，王玉將全部精力傾注于此，綻家在第一年卻虧損了上千萬元。

2025年5月，王玉在接受《每日經(jīng)濟新聞》專訪時坦言，他曾在回歸代運營和咬牙堅持間反復掙扎。“自有品牌到底能不能成功？家庭清潔這個生意到底能不能做大？當時做決定的時候沒有那么猶豫，就覺得自有品牌充滿機會，但做完一年后，也懷疑過這個決定是不是對的，甚至那時候發(fā)現(xiàn)代運營行業(yè)其實挺好的，要不要就繼續(xù)做代運營?！?/p>

為打造爆品，王玉將技術(shù)投入置于核心。若羽臣組建了超300人的內(nèi)容團隊，簽約200余名抖音主播，設(shè)立多個實景直播棚。更關(guān)鍵的是，若羽臣深度研究抖音算法與用戶行為，有報道稱，彼時業(yè)內(nèi)將王玉稱為“最懂張一鳴的人”。

2024年，綻家全渠道銷售額翻倍，抖音、小紅書商品交易總額增速均超100%。其香氛洗衣液上線數(shù)月銷售額破億元，“雙11”登頂天貓家清新品牌榜首。招股書顯示，2025年度，綻家在天貓與抖音的織物清潔護理品類旗艦店中，按零售額分別位列第三及第四。

二次遞表前以近3億元收購虧損中的百年護膚品牌

在綻家嘗到甜頭的若羽臣，在2024年9月和2025年6月先后推出高端口服美容品牌“斐萃”和膳食補充劑品牌“紐益倍”，試圖復刻爆品路徑。

斐萃主打網(wǎng)紅成分“麥角硫因”。招股書提到，斐萃是自推出以來零售額最快突破5億元的中國美容類膳食補充劑品牌。紐益倍主打單一成分配方，通過性價比占領(lǐng)市場，其旗艦麥角硫因產(chǎn)品定價為每30粒99元。

為支撐品牌擴張，若羽臣甚至跨界布局AI（人工智能）。2024年，若羽臣投資AI生物科技公司MetaNovas（上海元炘執(zhí)藥科技有限公司），在營養(yǎng)健康、日化美護等產(chǎn)品方面開展合作。2025年，若羽臣與奧飛數(shù)據(jù)合作部署本地化AI算力，推動品牌管理向智能化方向升級。

隨著自有品牌的爆發(fā)，若羽臣A股股價已從2024年2月3.89元/股的最低點一路向上攀升，在2025年10月達到最高點48.86元/股。王玉、王文慧夫婦的財富也隨之水漲船高。在2025年胡潤百富榜中，王玉、王文慧夫婦以65億元身家首次上榜，排名第1088位。

值得注意的是，就在二次遞表前半個月，若羽臣還以4382.21萬美元（約合人民幣2.99億元）全資收購了從事高端護膚品牌奧倫納素研發(fā)與銷售工作的Bespoke Holding Corporation和Erno Laszlo Group Ltd.（以下簡稱標的公司）。

最新一份招股書中提及了該筆收購，并指出：“預計該項收購將與我們現(xiàn)有業(yè)務產(chǎn)生協(xié)同效應，包括豐富我們的品牌組合、強化我們的產(chǎn)品開發(fā)能力及擴大我們的市場份額。”

但在若羽臣對該筆收購發(fā)布的公告中，記者注意到，標的公司的財務狀況并不理想，營收從2024年的8264.44萬美元降至2025年的5996.16萬美元，虧損從1699.56萬美元收窄至332.60萬美元，仍未扭虧。截至2025年末，標的公司合并凈資產(chǎn)僅152.53萬美元，該筆交易溢價已超28倍。

在經(jīng)營邏輯方面，高端護膚品牌主打的是專柜體驗、品牌調(diào)性的長期沉淀等方面，若將若羽臣擅長的流量打法直接套用到奧倫納素，很可能會消耗掉奧倫納素原有的高端調(diào)性。若接下來奧倫納素的銷售情況不佳，數(shù)億元的商譽減值將會對若羽臣的利潤造成直接沖擊。

2025年公司銷售及營銷費用已是研發(fā)費用的50余倍

從財務數(shù)據(jù)看，若羽臣確實已轉(zhuǎn)型成功。2023年至2025年，公司營收從13.66億元飆至34.32億元，其中自有品牌收入占比從19.3%躍升至52.8%，并已于2025年首次超過代運營業(yè)務收入。

但其所謂的“品牌矩陣”，目前僅靠兩個品牌支撐。2025年，綻家為若羽臣貢獻了10.69億元的收入，斐萃貢獻了6.96億元的收入，兩者合計占自有品牌收入的97.38%。若羽臣推出的第三個品牌紐益倍營收尚不足0.48億元。

2023年至2025年，公司毛利率從40.1%升至59.8%，凈利率卻僅從4.0%微增至5.7%。

利潤被誰“吃掉”了？答案是銷售及營銷開支。報告期內(nèi)，若羽臣的銷售及營銷開支大幅增長，從2023年的3.80億元飆升至2025年的16.47億元。與之形成鮮明對比的，是對研發(fā)投入的“摳門”。2025年，公司研發(fā)開支僅3263.7萬元，研發(fā)費用率不足1%，銷售及營銷開支是它的50余倍。

若羽臣的銷售依賴電商渠道，特別是抖音。2025年，抖音單一平臺貢獻了若羽臣自有品牌46.8%的銷售額。這意味著，公司自有品牌的利潤曲線有近一半取決于抖音的算法、抽傭比例和流量分發(fā)規(guī)則。

更關(guān)鍵的是，若羽臣旗下所有自有品牌產(chǎn)品均依賴OEM（原始設(shè)備制造商）代工生產(chǎn)，公司自己掌控的只有營銷端。對一家正在講口服美容和高端護膚故事的公司而言，功效驗證、配方迭代、核心原料的供應穩(wěn)定性等等才是決定消費者是否愿意為溢價買單的能力，但若羽臣幾乎全部外包。

從代運營到自有品牌，若羽臣完成了收入結(jié)構(gòu)的切換，但商業(yè)邏輯的切換仍在進行中。此次上市，若羽臣計劃將募得資金用于品牌建設(shè)、研發(fā)能力建設(shè)、支持自有品牌海外擴張、收購或投資海外品牌等。

針對上述問題，《每日經(jīng)濟新聞》記者已于5月15日下午發(fā)送郵件至若羽臣方面，截至發(fā)稿時，暫未收到回復。

封面圖片來源：每經(jīng)媒資庫