8月1日起，文化部《網(wǎng)游管理暫行辦法》開(kāi)始實(shí)施，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)游戲的監(jiān)管將繼續(xù)強(qiáng)化，保護(hù)未成年人成為其中重點(diǎn)。對(duì)于兒童社區(qū)游戲企業(yè)而言，其受關(guān)注度也隨之攀升。

        如何在政策監(jiān)管架構(gòu)下，為7到14歲的兒童提供更多的健康娛樂(lè)方式？淘米網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官程云鵬表示，作為針對(duì)兒童市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，責(zé)任感自然是最重的。

        “我們是讓孩子喜歡，媽媽放心；前者是第一位的，而后者是基礎(chǔ)”，程云鵬再次強(qiáng)調(diào)淘米對(duì)公眾反復(fù)作出的這句承諾。淘米網(wǎng)此前被納入了文化部針對(duì)SNS社區(qū)保護(hù)未成年人的試點(diǎn)中。

        《摩爾莊園》此前在運(yùn)營(yíng)方面已推出了許多防沉迷策略，如家長(zhǎng)監(jiān)管系統(tǒng)，在晚間24點(diǎn)到凌晨6點(diǎn)關(guān)閉服務(wù)等。

        “嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，我們賺的不是孩子們的錢(qián)，而是家長(zhǎng)們的錢(qián)”，程云鵬說(shuō)，淘米提供的是家庭娛樂(lè)的方案，使得孩子們與家長(zhǎng)之間能多出更多的溝通交流渠道。

        淘米所期待的成功有其海外模板可循。如此領(lǐng)域先行者企鵝俱樂(lè)部（ClubPenguin）兒童網(wǎng)站，于2007年8月被迪士尼以3.5億美元收購(gòu)，并且迪斯尼宣布將根據(jù)其2008年、2009年的表現(xiàn)追加3.5億美元甚至更多的投資。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，企鵝俱樂(lè)部的流量曾經(jīng)一度超越最火的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》。

        iResearch艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2009年《摩爾莊園》在社區(qū)交友類(lèi)網(wǎng)站初中及初中以下兒童用戶(hù)中，月度覆蓋人數(shù)第一。

線下?tīng)I(yíng)收期許

        淘米正期待著成為中國(guó)的迪士尼，成為定位兒童家庭娛樂(lè)的整合內(nèi)容商。

        2010年初，“摩爾莊園”的現(xiàn)金流已經(jīng)開(kāi)始正增長(zhǎng)，并且持續(xù)至今。“摩爾莊園”的收費(fèi)模式主要是VIP用戶(hù)10元包月的線上收費(fèi)和涉及服裝、玩具、圖書(shū)等領(lǐng)域線下產(chǎn)品授權(quán)。目前線上收入和線下收入之比為9比1。在淘米網(wǎng)的發(fā)展愿景中，目標(biāo)是線下收入的比例在5年內(nèi)能夠超過(guò)50%。

        “今年我們線下零售預(yù)計(jì)超過(guò)1億元”，程云鵬說(shuō)。

        在傳統(tǒng)的網(wǎng)游市場(chǎng)中，周邊幾乎很難有大的市場(chǎng)作為，除非是《魔獸世界》這樣被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“可遇不可求”的超級(jí)大作。但在抓住孩子們的心之后，《摩爾莊園》、《賽爾號(hào)》們中的卡通形象周邊產(chǎn)品卻輕輕松松成為兒童市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)貨。

        淘米正力圖更多地介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。基于《摩爾莊園》和《賽爾號(hào)》設(shè)定的舞臺(tái)劇將與不同的伙伴合作，于“十一”期間在北京、上海公演，隨后將開(kāi)始全國(guó)巡演。盡管此前迪士尼、喜洋洋都曾有過(guò)舞臺(tái)劇，但淘米的舞臺(tái)劇才是基于互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫資源的首度成功落地。

        程云鵬表示，淘米會(huì)介入更多內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這次做舞臺(tái)劇是“想看看基于用戶(hù)基礎(chǔ)的商業(yè)模式，是否能帶來(lái)票房上的成功”。

        “我們的線下產(chǎn)品合作伙伴在各領(lǐng)域中都是非常專(zhuān)業(yè)的，圖書(shū)與北京的童趣出版社合作，迪士尼在國(guó)內(nèi)的書(shū)都是他們出的；《賽爾號(hào)》圖書(shū)與鳳凰集團(tuán)下的江蘇美術(shù)出版社合作；玩具跟日本萬(wàn)代、廣東奧飛動(dòng)漫合作；服裝跟擁有與迪士尼合作經(jīng)驗(yàn)的中威合作”，程云鵬解釋。

        程云鵬表示，淘米從來(lái)都沒(méi)有把自己限定為一家互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司，而是“家庭喜歡的內(nèi)容提供商”。

        他表示，淘米第一階段是線上產(chǎn)品，第二階段是線下的資源，“這樣的業(yè)務(wù)架構(gòu)整合才比較立體，舞臺(tái)劇上演后，就將是第二階段的開(kāi)始了。”

        長(zhǎng)期看，版權(quán)授權(quán)將是淘米的核心業(yè)務(wù)資源，這是一種邊際成本很低、但收益將逐步躍高的商業(yè)模式，相比強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的盛大，淘米與迪士尼更為相似。目前《摩爾莊園》的注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到5000萬(wàn)，活躍用戶(hù)2000萬(wàn)，周末最高訪問(wèn)量達(dá)到300萬(wàn)，用戶(hù)資源將成為他們最大的底氣。

特色化營(yíng)銷(xiāo)

        定位兒童市場(chǎng)，淘米的營(yíng)銷(xiāo)推廣邏輯與方法論與一般的網(wǎng)游自然有著很大的差別。最為典型的就是，一般的網(wǎng)游推廣方式中最為常見(jiàn)的就是在各大游戲網(wǎng)站、論壇，甚至在戶(hù)外的車(chē)燈箱、液晶屏上大做廣告；而生活在校園里、教室里和家中的小學(xué)生們，顯然并不對(duì)這一路。

        “盡管目前政策方面對(duì)兒童網(wǎng)游的推廣營(yíng)銷(xiāo)方式并無(wú)特殊規(guī)定或限制，但從業(yè)人士均很清楚，面對(duì)兒童市場(chǎng)，責(zé)任感一定要強(qiáng)，手法一定要健康綠色。”程云鵬表示，這就決定了兒童網(wǎng)游不可能靠強(qiáng)烈的感官刺激等去推廣產(chǎn)品、吸引用戶(hù)。

        淘米網(wǎng)最初的方式是口碑營(yíng)銷(xiāo)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完畢之初，淘米通過(guò)與學(xué)校計(jì)算機(jī)老師的溝通，經(jīng)由課堂吸引最初的一批兒童用戶(hù)，隨后口碑營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始展現(xiàn)威力，3~5個(gè)月間就跨越了100萬(wàn)用戶(hù)的門(mén)檻。

        “重要的是內(nèi)容，內(nèi)容要具備讓孩子產(chǎn)生傳播興趣的架子。淘米每周五都會(huì)更新，孩子們周末跟隨更新內(nèi)容玩，下周上學(xué)時(shí)就會(huì)開(kāi)始討論并交流”，程云鵬說(shuō)。

        跨上百萬(wàn)用戶(hù)門(mén)檻之后，淘米開(kāi)始進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。最具代表性的應(yīng)用是孩子們需要查攻略，于是他們開(kāi)始使用百度搜索，“所以我們與百度的合作是自然而然形成的”。

        程云鵬認(rèn)為，百度給了能夠顯示用戶(hù)關(guān)注內(nèi)容的指標(biāo)——百度指數(shù)。通過(guò)用戶(hù)的主動(dòng)性搜索，“孩子、家長(zhǎng)將會(huì)告訴我們他們需要什么，在我們自己的系統(tǒng)之外，百度成為獲取信息的重要渠道。”程云鵬舉例稱(chēng)，百度可以告訴他們，孩子在搜索《摩爾莊園》的同時(shí)，還在搜索動(dòng)漫信息，這也是他們決定做舞臺(tái)劇等線下產(chǎn)品時(shí)的重要參考依據(jù)。

        同時(shí)，借助百度的渠道，內(nèi)容產(chǎn)品才能讓用戶(hù)檢索到。淘米需要推廣，相關(guān)網(wǎng)站會(huì)不斷推出配合的新攻略，而百度則將這兩者串聯(lián)起來(lái)，呈現(xiàn)在兒童用戶(hù)面前。

        “不是找到淘米，而是找到了想玩淘米的人群，百度是一個(gè)非常好的工具，串起了產(chǎn)業(yè)鏈，”程云鵬表示。

        在經(jīng)歷了口碑營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外，淘米的線下產(chǎn)品也與線上資源組合呈現(xiàn)出了線上下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)。

        “我們?cè)诰€下持開(kāi)放式合作的態(tài)度”，程云鵬說(shuō)。淘米在圖書(shū)、玩具、影視、舞臺(tái)劇、服裝等各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)合作伙伴們都有著強(qiáng)大的推廣資源。合作過(guò)程中，雙方可以彼此借力。比如圖書(shū)上市，在出版業(yè)合作伙伴自有的渠道之外，淘米網(wǎng)也會(huì)在游戲內(nèi)的社區(qū)里公告，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

        “當(dāng)我們的布局進(jìn)入第二階段之后，線下的推廣就可以反作用于線上，最后形成良性協(xié)同，”程云鵬說(shuō)。（徐潔云）



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