每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

近期，萬科、龍湖、中海、招商、佳兆業(yè)、華僑城等相繼公布2011年報。在業(yè)績飄紅的同時，對于2012年銷售業(yè)績則紛紛給出保守預(yù)期，與去年銷售目標(biāo)相比，大多持平或略微上調(diào)。

年初以來，幾大龍頭房企紛紛加快降價促銷力度，高層不斷強調(diào)要加快庫存消化速度，降低負(fù)債。

為了力保銷售業(yè)績，無論是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是財務(wù)結(jié)構(gòu)，房企都需要一場真正的結(jié)構(gòu)調(diào)整和變革。

銷售目標(biāo)原地踏步

年初，無錫、上海等地出現(xiàn)的房地產(chǎn)微調(diào)政策無果而終，使得房企出于對業(yè)績增長放緩和財務(wù)安全的角度考慮，對后市的看法日趨保守。

2011年，除恒大、中海、招商、佳兆業(yè)、碧桂園等少數(shù)房企完成年度銷售目標(biāo)之外，超過九成房企未達(dá)到既定銷售目標(biāo)任務(wù)。目前，龍頭房企中已有恒大、中海、佳兆業(yè)、碧桂園、招商等明確了今年的銷售目標(biāo)。記者粗略統(tǒng)計，2012年，中海地產(chǎn)銷售目標(biāo)為800億港元、恒大800億元、招商210億元、佳兆業(yè)165億元，除恒大、佳兆業(yè)較去年銷售目標(biāo)分別調(diào)高14.2%、10%外，其他房企均顯示出保守謹(jǐn)慎態(tài)度。

3月15日，中海地產(chǎn)董事局主席孔慶平在2011年業(yè)績發(fā)布會上表示，今年房地產(chǎn)形勢將更加嚴(yán)峻，因此中海將保持相對穩(wěn)健的原則，銷售目標(biāo)和新增土地儲備均與去年持平。

日前，招商地產(chǎn)年報稱，計劃2012年新開工面積290萬平方米，計劃竣工面積240萬平方米，計劃銷售面積124萬平方米，銷售金額超210億元，銷售水平與2011年基本持平。

此前，萬科總裁郁亮在新聞發(fā)布會上否認(rèn)了 “萬科今年1480億元銷售目標(biāo)”的說法，其正式說法是，萬科將繼續(xù)“多賣房，少拿地”的應(yīng)對行業(yè)冬天策略。

從萬科、中海、招商的年報不難發(fā)現(xiàn)，2012年各大房企的項目擴張速度有所放緩，計劃新開工面積，計劃竣工面積大體與2011年總體保持平衡，甚至略有減少。

高周轉(zhuǎn)依然是主流模式

除降低銷售目標(biāo)外，在高存貨壓力下，從年初開始，龍頭房企也加快了銷售速度，降低庫存。

年報顯示，招商地產(chǎn)2011年存貨達(dá)514.4億元，同比增長33%，創(chuàng)歷史新高。為了積極消化庫存，招商地產(chǎn)今年的應(yīng)對策略是加快周轉(zhuǎn)速度，提速保銷售，并將根據(jù)市場情況調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強市場應(yīng)對能力。2月份，招商地產(chǎn)借招商局成立140周年之際，已經(jīng)開始在上海、南京、重慶等地項目進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動。對此，招商地產(chǎn)方面表示，由于過往兩年商品房開工量大，2012年下半年市場供應(yīng)或?qū)⑴噬闲赂唿c，商品住宅庫存積壓、供大于求的風(fēng)險仍然很大。

實際上，與萬科、金地等房企相比，招商地產(chǎn)發(fā)展速度相對較慢。但自2011年初招商局集團(tuán)重新架構(gòu)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)之后，招商地產(chǎn)升為一級子公司，決策速度加快，也使得其開始向快速周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。

據(jù)招商地產(chǎn)人士透露，公司今年發(fā)展方向?qū)⑹窃?“提速提效”之下，一切以銷售為中心，提高對市場有敏銳的觸覺和快速的應(yīng)變能力。

年報顯示，2011年招商地產(chǎn)新開工項目28個，新開工面積292萬平方米；竣工面積85萬平方米，年末在建面積518萬平方米，其項目開發(fā)速度已經(jīng)大大增加。

同樣作為國企，華僑城2011年的存貨高達(dá)317億元，達(dá)到歷史最高點，去庫存的壓力巨大。年報顯示，華僑城今年預(yù)計可以銷售的面積為153萬平方米，相比去年增長40%左右，為歷年最高。對此，在3月19日華僑城2011年度業(yè)績投資者見面會上，華僑城總裁劉平春表示：“我們要將現(xiàn)在可變現(xiàn)的項目想方設(shè)法賣掉，加快銷售，加強營銷，降低負(fù)債率，這是我們要做的第一件事情。”

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迎來大調(diào)整

眼下，過去房地產(chǎn)企業(yè)通過儲備土地投資來獲取土地增值收益 （囤地）掙錢的方式已經(jīng)一去不復(fù)返。

年報數(shù)據(jù)顯示，隨著此輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的持續(xù)加碼，2011年萬科、招商、金地等龍頭房企的凈利潤增幅呈現(xiàn)出逐步下降的趨勢。

對此，中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉認(rèn)為，房企資產(chǎn)收益率降低的原因是多方面的，從共性而言，政策調(diào)控以及銷售市場低迷是關(guān)鍵原因；從企業(yè)層面而言，部分企業(yè)固守此前的經(jīng)營戰(zhàn)略，未對市場銷售進(jìn)行調(diào)節(jié)，導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)收益率大幅下降。

搜狐焦點運營副總經(jīng)理肖勇則認(rèn)為，在限購政策下，剛需是主流，房企應(yīng)該適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變營銷策略應(yīng)對樓市“冬天”。

實際上，房企已經(jīng)明顯表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)調(diào)整的信號。在招商地產(chǎn)的年報中，如此表述：新項目注意根據(jù)市場情況調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，均衡高、中、低產(chǎn)品的配比，增強市場應(yīng)對能力。

對于房企的結(jié)構(gòu)調(diào)整，韓長吉指出，一方面，房企通過加速資金回流來獲得的項目運營渠道，以此保證企業(yè)處于擴張狀態(tài)；另一方面，在保證跨行業(yè)投資風(fēng)險可控的情況下，房企可進(jìn)行多元化盈利建設(shè)。

此外，在紛紛降低住宅項目擴張速度的同時，房企在行業(yè)多元化發(fā)展方面也表現(xiàn)出積極的態(tài)度。3月15日，中海地產(chǎn)董事局主席孔慶平表示，將加強在商業(yè)地產(chǎn)方面的投資力度。佳兆業(yè)董事局主席郭英成日前接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時也稱，盡管目前商業(yè)地產(chǎn)項目只占整個房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的10%，但未來商業(yè)開發(fā)面積將以每年8萬~10萬平方米的速度遞增。